Разновидности аудита проекта в PR

Аудит проекта может служить не только оценкой уже проведенных мероприятий, но и важнейшей частью планирования перед запуском рекламной или PR- кампании. Это зависит от того, на какой стадии проводится аудит. Такой анализ заключается в систематическом и комплексном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. Аудит выявляет «потайные места» как во внутреннем поле, так и во внешних каналах коммуникации, в некоторых случаях он даже становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Он же является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии.[35]

На сегодняшний день выделяют три основных вектора исследования при проведении PR-аудита, сочетание которых ведет к комплексному анализу и выработке уникальной стратегии. Нужно отметить, что PR-аудит не только отслеживает составляющие деятельности предприятия, но и управляет ими.[36] Области исследования PR-аудита показаны на рисунке 2.

Коммуникационный (коммуникативный) аудит -это полный анализ коммуникаций организации, внутренних и внешних, с целью создания картины коммуникационных потребностей и возможностей для получения сведений, которые позволяли бы менеджменту принимать экономически обоснованные меры по построению коммуникационной политики в дальнейшем.[37]

При проведении аудита коммуникаций следует учитывать следующие факторы:[38]

1. Коммуникационный климат. Как было сказано выше, для установления коммуникации необходимо наличие открытости обеих сторон. Чтобы ее определить, необходимо ответить следующие вопросы:

· Функционируют ли каналы обратной связи внутри организации?

· Пользуется ли руководство доверием у работников?

· Существуют ли внутри организации выработанный стиль и этические нормы в обращении к служащим?

Таким образом, ответив на вышеуказанные вопросы и определив климат коммуникаций внутри организации, становится возможным, в случае необходимости, его корректировка для более эффективного и командного достижения стратегических целей компании, понятных и одобренных как руководством, так и служащими компании, которые в случае возникающего конфликта в понимании задач имеют возможность беспрепятственно связаться с руководством для решения возникающих проблем, тем самым повышается степень доверия к руководящему звену, которое заботится о своих сотрудниках и учитывает их мнение.

2. Коммуникационные отношения.Исследование позволяет выявить сложившийся тип коммуникации, его эффективность и воздействие на адресат.

3. Информационная нагрузка.Этот пункт позволяет оценить эффективность канала коммуникаций и период прохождения по нему сообщения за счет вычисления объема усвоенной информации и количества принятых решений или совершенных действий со стороны получателя.

4. Направления потоков информации.Существует два вида: вертикальные и горизонтальные. Анализ указаний от руководства демонстрирует навыки по управлению; послания, направленные вверх помогают оценить степень вовлеченности сотрудников в общий процесс и достижение целей организации. Горизонтальные связи обнаруживают наличие командной работы, не нуждающейся в указаниях сверху.

Репутационный аудит -это исследование репутации компании, сложившейся среди различных целевых групп, мнение которых так или иначе оказывает влияние на бизнес компании.[39] Исследование репутации необходимо для того, чтобы выработать адекватную коммуникационную стратегию, которая откроет возможности для владения информацией по стратегическому планированию действий организации или ее коммуникационной политики. Исследование репутации позволяет выявить индивидуальные черты компании, придающие ей конкурентоспособность, уникальность и привлекательность как со стороны потребителей, так и со стороны инвесторов.

Оценка эффективности -это комплексный анализ на основе количественных и качественных показателей, которые формируются в ходе оценки проводимых PR-мероприятий, выбранной коммуникационной и репутационной политики организации. Методология оценки разрабатывается для каждого частного случая в отдельности, наиболее популярные из методов были указаны выше. При регулярном проведении оценки результатов Связей с общественность удается постоянно наблюдать за динамикой их эффективности, в случае необходимости скорректировать состояние коммуникаций и имиджа компании.

Опираясь на вышеуказанные векторы исследования, выделим две существенные области оценки: анализ внешнего и оценка внутреннего информационного поля. Что касается внешних коммуникаций, здесь аудит берет ответственность за исследование репутации компании. По словам директора по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО "УРСА Банк" Анны Красновой, репутация - это нематериальный актив организации, устойчивое мнение о компании, сложившееся у совокупности аудиторий, которые знают о существовании вашей организации. И именно по причине устойчивости сложившегося впечатления необходимы постоянные действия, направленные на формирование благоприятной репутации на протяжении всего времени деятельности организации. От сложившегося в глазах аудиторий мнения зависит увеличение стоимости товаров или услуг организации на рынке, обеспечение благоприятных условий при поиске партнеров и поставщиков, привлечение большего количество клиентов, также оно оказывает помощь в диалоге с регулирующими органами.[40] Нельзя недооценивать роль аудита внешних коммуникаций, который исследует информацию об имидже и репутации компании и является так называемым импульсом для необходимой корректировки стратегических целей на пути к успешному общению с целевыми аудиториями.

Но как закрепить себя на положительно стойких позициях вовне, если не работать с информационным полем внутри компании? Аудит внутренних коммуникаций организации позволяет наладить контакт между руководящими органами и подчиненными. И первым встает вопрос информированности персонала для возможности решения стратегических задач. Ведь именно недостаток информации приводит к пассивности и сопротивлению к внедряемым нововведениям. С появлением коммуникативного аудита стала возможна диагностика внутренних коммуникаций, которая включает информированность групп персонала, отношение к поставленным целям, диалог с руководящими органами, необходимость в преобразованиях. По итогам исследования аудитом внутренних коммуникаций создаются условия для корректировки поставленных перед сотрудниками задач. Не маловажными представляются и способы взаимодействия с коллективом для выработки общих стандартов поведения и поощрения для стимуляции корпоративного духа. В случае, если себя обнаруживает разрыв между фактическими и нормативными значениями показателей коммуникационной системы, аудит помогает вовремя диагностировать проблему для дальнейшего ее решения. Объектом для исследования внутрифирменных коммуникаций можно назвать менеджеров, руководителей высшего звена, ведь именно от их умения поставить цели и мотивировать сотрудников зависит стратегия, по которой развивается организация.

В связи с комплексностью проводимых исследований PR-аудит становится все более актуальным направлением PR-деятельности, ведь благодаря ему, на основе анализа состояния отношений компании с целевыми аудиториями, а также оценке качества и эффективности использования каналов коммуникации и проведенных мероприятий, можно сложить объективную и комплексную картину об имидже компании, которая существует в рамках целевой аудитории, а также скорректировать ход кампаний, направленных на достижение стратегических целей. В соответствии с вышеуказанными обстоятельствами важно отметить, что аудит становится все более востребованным и эффективным методом исследования имиджа организации, который позволяет получить системное и комплексное представление о коммуникациях компании с ее целевыми группами.[41]