Причин, по которым люди совершают покупки

В своей замечательной книге "Rapid Response Advertising" ('Быстрый рекламный ответ») Джефф Эйлинг предлагает всем начинающим партиза­нам маркетинга ознакомиться с 50 причинами, побуждающими людей делать покупки. Конеч­но, их значительно больше пятидесяти, но я уве­рен, что и этих достаточно для того, чтобы у вас выросли крылья креативности. Итак, люди совер­шают покупки по следующим причинам:

1. Чтобы заработать потом больше денег —
пусть даже они и не принесут им счастья.

2. Чтобы чувствовать себя комфортнее — хоть
чуточку.

13. Чтобы заслужить похвалу — все любят славу и признание.

4. Чтобы получать больше удовольствия — от
жизни, от работы, да от чего угодно!

5. Чтобы овладеть красотой — так люди лелеют
свою душу.

6. Чтобы избежать критики — ее не любит
никто.

7. Чтобы облегчить свою работу — неотступная
потребность многих людей.

8. Чтобы ускорить свою работу — современные
люди умеют ценить время.

9. Чтобы не отстать от соседей — соседи есть
у всех.

10. Чтобы стать состоятельным — редкая, но
очень веская причина покупки.

11. Чтобы выглядеть моложе — спасибо царяще­му в обществе культу молодости.

12. Чтобы повысить свою личную продуктив­ность — высокая продуктивность экономит
время.

13. Чтобы купить дружбу — не слышал, чтобы ее
продавали, но люди покупают.

14. Чтобы избежать липших усилий — ну кто же
любит тяжелую работу?!

15. Чтобы избежать боли или избавиться от
нее — предложить покупателям эффективное
обезболивающее — самый легкий путь совер­шить продажу.

16. Чтобы защитить свою собственность — она
дается нам слишком тяжело.

17. Чтобы быть стильным — мало кто любит
оставаться за бортом общепринятой моды.

18. Чтобы избежать проблем — лишних трудно­стей не любит никто.

19. Чтобы получить новые возможности — они
открывают двери в лучшую жизнь.

20. Чтобы выразить свою любовь — одна из самых
благородных причин совершения покупки.

21. Чтобы развлечься — потому что развлекаться
весело и приятно.

22. Чтобы быть более организованным — поря­
док облегчает жизнь.

23. Чтобы чувствовать себя в безопасности — это
фундаментальная потребность человека.

24. Чтобы сохранить энергию — свою собствен­ную или глобальную.

25. Чтобы быть признанным обществом — это
дает ощущение безопасности и возможность
быть любимым.

26. Чтобы сэкономить время — люди понимают, что время дороже денег,

'27. Чтобы быть более здоровым и поддерживать свою форму — мне кажется, продавать здо­ровье несложно.

28. Чтобы привлечь противоположный пол — не стоит недооценивать силу любви.

'29. Чтобы защитить свою семью — еще одна важ­ная потребность человека.

30. Чтобы превзойти окружающих — потому что
жизнь — вечная игра.

31. Чтобы защитить свою репутацию — на ее
создание ушло много сил и времени.

32. Чтобы чувствовать свою принадлежность
к высшему обществу — вот почему люди так
стремятся овладеть атрибутами власти и вы­сокого социального статуса.

33. Чтобы быть «в струе» — это оценят друзья.

34. Чтобы ощутить возбуждение — людям нужен
всплеск эмоций, чтобы развеять однообразие
серых будней.

35. Чтобы лучше общаться — «счастье — это ког­да тебя понимают".

36. Чтобы защитить окружающую среду — это
дает толчок развитию социально-ответствен­ного маркетинга.

37. Чтобы удовлетворить импульсивное желание —
основная причина множества покупок,

38. Чтобы сэкономить деньги — самая важная
причина для 14% населения Земли.

39. Чтобы быть аккуратнее — потому что не­
опрятность часто ассоциируется с недостатком здоровья и любви.

40. Чтобы быть популярным — потому что пра­вило всегда побеждает исключение.

41. Чтобы удовлетворить свое любопьггство—хоть
оно и погубило Варвару, но спасло продажи.

42. Чтобы удовлетворить голод — очень непри­ятное чувство!

43. Чтобы подчеркнуть свою индивидуальность —
нам всем она присуща, но некоторым нужны
доказательства,

44. Чтобы избежать стресса — нужны объяс­нения?

45. Чтобы усилить ощущение комфорта — пото­му что он облегчает вам жизнь.

46. Чтобы быть информированным — вряд ли
кому-то хочется слыть несведущим.

47. Чтобы дать другим — еще один способ убла­жить свою душу.

48. Чтобы чувствовать себя моложе — а значит,
более энергичным и сильным.

49. Ради собственного хобби — в нашей жизни так мало места приятным увлечениям.

50. Чтобы оставить наследство — потому что это единственный способ жить вечно.

Есть еще одна точка приложения креативнос­ти, ещё одна причина, которая заставляет людей уедать покупки — это боль. Томас Джефферсон говорил: «Искусство жизни — это искусство укло­нения от боли. Наша боль — отличный пилот, который четко держит свой курс, обходя все препят­ствия и избегая скрытых опасностей». Сэм Дип и Лайла Суззман в своей книге «Close the Deal» -{•Завершение сделки») говорят о том, насколько важна «боль» покупателей для успешной продажи, и учат своих читателей обнаруживать боль-Щи! места своих клиентов. Узнав причину боли потенциальных покупателей, вы получите отличную взлетную полосу для своей креативности.

Боль, как онаесть

Постоянные клиенты испытывают доверие к той или иной компании потому, что воспри­нимают ее как личного врача, который может облегчить или даже устранить их боль. Боль для человека — это барьер на пути к успеху и счас­тью. Для того чтобы убедить покупателей в том, что ваше предложение способно устранить этот

барьер, вы должны точно знать, что болит у ва­ших клиентов.

Выслушайте своих клиентов, прислушайтесь к их боли. Изучив ее природу и оценив масштабы, вы сможете изобрести эффективное лекарство, которое примет форму товаров н услуг.

Боль есть у каждого человека. Даже покупате­ли, утверждающие обратное, носят в себе скры­тую боль, порой и не догадываясь об этом. Вы должны задать целевым покупателям вопросы, которые помогут им выявить в себе Эту боль и при­знаться в своей слабости. Постепенно открывая множественные источники боли у своих клиен­тов, вы сможете обнаружить серьезную болезнь, которую вам предстоит вылечить.

Вот перечень вопросов, которые смогут по­мочь вам в нелегком деле обнаружения больных мест покупателей: «Скажите, что в этой ситуации вас не устраивает?», «Если бы вы могли изменить всего один аспект в обслуживании, что бы вы вы­брали?», «Если бы у вас была волшебная палочка, способная решить все проблемы, что бы вы из­менили?», «Что порадовало вас в обслуживании, а что. напротив, разочаровало?*, «Чем я могу вам помочь?».

Чудеса исцеления свершаются здесь

После того как вы обнаружите боль целе­вых покупателей, покажите им чудо исцеления.

Хорошенько наладьте ваш радар, и вы на­верняка услышите истинные мотивы покупки Потребителей. Существует всего семь категорий таких мотивов:

1. Положить конец своей боли. Боль, мучаю­щая человека в данный момент. — самый важный мотив, который вы должны рас­познать: «Как, по вашему, сколько денег вы

теряете, пока мы здесь разговариваем?»

2. Избежать боли в будущем. Страх перед грядущими трудностями — еще один вес­кий мотив для покупки, хотя он и несколь­ко слабее предыдущего. Настоящая боль всегда страшнее будущей: «Как вы думаете, насколько серьезнее станет эта проблема, когда штат вашей компании удвоится?»

3. Получить удовольствие в настоящий мо­мент, В рейтинге мотивов жажда удоволь­ствия занимает третье место. Наиболее сильный мотив этой категории — стремле­ние удовлетворить свое желание прямо здесь и сейчас: «Насколько далеко вы хотите уйти от своих конкурентов?»

4. Получить удовольствие в будущем. Отсро­ченное удовлетворение желаний клиента — не столь мощный мотив для покупки, как утоление сиюминутной страсти. Дня того чтобы успешно сыграть на этом, вам нужно вооружиться детальными сведениями о поку­пателях: «Насколько вы хотели бы увеличить

прибыль на инвестированный капитал в сле­дующем году?-

5. Не допустить возвращения боли. Люди всег­да стремятся избегать повторения прошлых
ошибок: «Вы хотите, чтобы эта ситуация
больше никогда не повторилась?»

6. Заново пережить полученное в прошлом
удовольствие. Очень многие люди хотят вер­нуть себе былую славу; «Насколько важно
для вас вернуть утраченные позиции?»

7. Удовлетворить свое увлечение, возбужде­ние, любопытство. Пожалуй, его наименее
сильные из всех перечисленных мотивов
совершения покупки. Тем не менее очень
многие маркетологи, не владеющие при­емами партизанской креативности, дела­
ют на них самую большую ставку: «Хотите
увидеть что-нибудь такое, что заставит
вас испытать шок?» Хотя такие мотивы по­купки не очень действенны, их легче всего
вызвать у потребителей. Сет Годин в своей
замечательной книге «Доверительный мар­кетинг* рассказывает о том, как вызвать
у покупателей чувство любопытства и же­лания. Подробнее эти мотивы будут об­суждаться в главе 9 этой книги.

Не забывайте о том, что каждая боль, мучаю­щая вашего покупателя, предоставляет вам ве­ликолепную возможность проявить свой креа-

тивный талант. Помните также о том, что ваша задача — обнаружить боль своих клиентов и по­казать им, как ваше предложение может ее устра­нить. Проводя исследования целевой аудитории или опрашивая клиентов, обращайте особое вни­мание на признаки боли, вызванной перечислен­ными ниже раздражителями.

Воль наступает, когда снижаются смеющие, показатели:

доход;

доля рынка;

курс акций;

оценка кредитоспособности;

уровень удовлетворенности потребителей;

качество сырья;

качество продукции;

квалифицированность сотрудников;

моральный дух сотрудников;

продуктивность работы;

уровень ответственности сотрудников;

уровень кооперации и сотрудничества в кол­лективе;

качество управления производственными мощностями;

степень увлеченности сотрудников;

уровень преданности сотрудников.

Боль наступает, когда возрастают следующие показатели:

стоимость сырья и материалов;

расходы на управление производственны­ми мощностями;

расходы на хозяйственно-техническое об­служивание;

затраты на оплату труда;

недовольство сотрудников;

текучесть персонала;

межличностные конфликты;

межкомандные конфликты;

количество производственных травм и не­счастных случаев;

сопротивляемость сотрудников изменениям;

количество просроченных дедлайнов;

сокращение запасов товарно-материальных ценностей;

возможности конкурентов;

количество утраченных клиентов.

Партизаны маркетинга без труда различают боль покупателей и быстро ее ликвидируют. При­слушивайтесь к охам и вздохам своих клиентов. Чем отчетливее они будут звучать в вашей голове,

тем легче вам будет найти точку приложения сво­их творческих способностей.