Пять причин, по которым полезно

задавать вопросы:

Чтобы клиент почувствовал свою значимость

Чтобы контролировать процесс прохождения по этапам

Чтобы понять потребности и желания клиента

Чтобы вовлечь клиента в разговор

Чтобы узнать возможные возражения

Задавайте вопросы в нужном месте, в нужной форме и в нужное

время. Не превращайте выяснение потребностей клиента в его до-

прос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с после-

дующим обобщением услышанного.

Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а

тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.

Двигаясь далее, хотелось бы предложить разработанную Н. Ры-

севым универсальную схему постановки вопросов, освоив которую

139

Технологии конструирования вопросов

вы получите значительное преимущество как человек, занимающийся

постоянными коммуникациями.

Вопросов, которые приводят к сделке

Я продавец информационных технологий, таких как БААН,

Skala, Платинум и так далее. Мне удалось по телефону заинтересо-

вать клиента, убедить его встретиться со мной, чтобы я смог позна-

комить его с теми возможностями, которые дает наша система. Я во-

шел в кабинет клиента и....

П.: Здравствуйте Виктор, меня зовут Иннокентий Решаев,

мы с вами договаривались на 15:00.

К.: Да, да помню добрый день, присаживайтесь.

П.: Удобно вы располагаетесь, склад и офис в одном месте,

это позволяет оперативно решать возникающие задачи,

кстати, подъезд для клиентов хороший.

К.: Да, перед тем как строить завод, наша компания долго

выбирала место.

Какой вопрос лучше задавать клиенту сначала? Вопрос на «рас-

крытие», который не подразумевает принятия решения. Каждый из

нас (за исключением меньшинства, которое не в счет) любит, а иногда

просто обожает, высказать свое мнение по какому-либо вопросу.

Иногда смотришь на людей и думаешь: дай им волю, они бы всю

жизнь провели, только рассказывая другим, что они думают по тому

или иному поводу. Разумеется, клиент тоже любит выражать свое

мнение. Выражение своего отношения ни к чему не обязывает — это

раз, и не раскрывает никакой информации — это два. Рассказ о своем

мнении не так напрягает человека, как, например, рассказ о каких-то

конкретных фактах. В высказывании своего мнения есть что-то очень

безопасное, тем более что мнение всегда до известных пределов мож-

но изменить.

Можно сделать вывод, что беседу с клиентом стоит начинать с

вопроса-мнения.

Вопрос-мнение

Вопрос-мнение способствует выражению его личного мнения по

какому-либо поводу.

140

Технологии конструирования вопросов

П.: Виктор, скажите, как вы относитесь к современным

системам автоматизации производства?

К.: Хорошо отношусь, но я финансист, как ваш вопрос отно-

сится ко мне?

П.: Как вы думаете, какой способ финансового планирования

является наиболее эффективным?

К.: У нас огромное производство, нам необходимо учитывать

массу факторов. Я лично пользуюсь таблицами Excel.

В вопросах-мнениях необходимо действительно спрашивать о

мнении клиента и не путать это с чем-либо другим. Однажды один

торговый представитель начал свой разговор с вопроса: «Как вы от-

носитесь к использованию нашего продукта в вашей компании?» Это

не вопрос-мнение — это вопрос, стимулирующий принятие решения.

Начинать разговор с таких фраз — очень непрофессионально. Факти-

чески мы спрашиваем клиента, не успев познакомиться: «Ну что, бе-

рете?» — и, разумеется, получаете ответ «нет».

«Не будьте формалистами!» — призываю я вас и себя самого.

Ну что ж. Клиент выразил определенное мнение, он раскрылся,

немного разговорился. Вы смогли узнать часть его ожиданий и пред-

почтений. А это очень важно! Теперь можно спросить и о фактиче-

ском положении дел.

Вопросы о фактах, которые следуют после вопроса о мнении,

достаточно органично вплетаются в канву беседы и не вызывают у

клиента протеста по типу «А вам то что до этого?».

Самое время спросить нашего собеседника о том, что у него

есть.

Вопрос о фактах

П.: Excel— хорошая программа, Microsoft, конечно сильно ее

продвинул и создал определенную позицию на рынке. Кстати,

сколько независимых переменных вам приходится анализиро-

вать в процессе финансового планирования?

К.: достаточно много, а что?

Вопросы о фактах — сильное оружие в руках человека, который

умеет им пользоваться. А вы можете задавать такие вопросы с поль-

зой для себя? Концентрируясь на тех или иных фактах и упуская из

виду другие, можно достаточно долго вести клиента к той мысли, ко-

торую вам хочется сказать в самый первый момент: «То, что предла-

141

Технологии конструирования вопросов

гает наша компания — действительно необходимо вам и стоит того,

что стоит».

События, цифры, факты, касающиеся жизни клиента, его бизнеса,

имеют сильную энергетику. Будьте осторожны. Факты подобны огню

— могут согреть, а могут обжечь. И уж если вы выставите клиента

перед ним самим в невыгодном свете, вернее в невыгодных фактах —

тут либо пан, либо пропал. Я лично предпочитаю первое, а вы?

Общее правило продаж можно сформулировать следующим об-

разом: заставьте клиента самого подойти к мысли о необходимости

сотрудничества с вами. («Все приходится сому с детства делать само-

му, сам еду себе найди, сам в беду не попади...») Не доказывайте ему

нечего, пусть он сам докажет себе это. «Просто говорить, сложно де-

лать», — скажете вы. Да, так. Иначе бы не было этой книги и множе-

ства других.

Получается весьма эффективно и эффектно, когда следующим

вы задаете наводящий вопрос.

Наводящий вопрос

Наводящий вопрос — это вопрос, нацеленный на стимулирова-

ние мыслительной деятельности клиента в направлении, нужном вам.

П.: Если я правильно понимаю, финансовый анализ существу-

ет того, чтобы принимать правильные решения, которые

могут стоить десятки и сотни долларов. Наверное, вам не-

обходимо видеть ситуацию в целом?

К.: Гм.

П.: А вы уверены в том, что таблицы Excel позволяют наибо-

лее эффективно сводить все результаты в той форме, кото-

рая предоставит вам наиболее полное осознание ситуации?

К.: Ну, есть кое-что, что хотелось бы изменить... Но я что-

то не очень понимаю...

П.: Что, если взглянуть на вопрос финансового планирования

с точки зрения обеспечения этого планирования эффектив-

ными программными средствами?

К.: Я думал об этом, но, мне кажется, это слишком дорого?

Наводящим вопросом мы подталкиваем клиента к раздумьям в

определенном направлении. Этот вопрос должен навести клиента на

мысль, которая является центральной в вашей будущей презентации.

142

Технологии конструирования вопросов

Еще раз. Наводящий вопрос должен навести клиента на мысль, кото-

рая является центральной в вашей будущей презентации.

Но иногда нам приходится задавать вопросы, которые, как мы

понимаем, могут вызвать у клиента ощущение психологического дис-

комфорта. Ну, к примеру всем известный вопрос: «Когда вы сможете

заплатить?» Иногда чрезвычайно сложно (а иногда очень просто -но

не об этом сейчас речь) задать такой вопрос без того, чтобы не вы-

звать у клиента разные ненужные как нам, так и ему эмоции.

Существуют обоснованные вопросы. То есть перед тем как их за-

дать, вы объясняете, почему вы их задаете, обосновываете их. Эх, мо-

гучая сила объяснения. Стоит человеку объяснить, зачем вы делаете

то или иное, многое проходит гораздо легче и спокойнее. Предоставь-

те на суд клиента причину вашего вопроса, и... клиент соблаговолит

ответить. Теперь он понимает смысл происходящего. Фундаменталь-

ная человеческая потребность — понимать смысл происходящего во-

круг или думать, что понимаешь, что в принципе одно и то же. Не

бойтесь объяснять причины ваших действий, и вы всегда будете про-

щены. И поняты. Итак, задаем обоснованный вопрос.

Обоснованный вопрос

[вторичный вопрос о фактах]

К основанным вопросам относится выяснение любых подробно-

стей, которые не написаны в пресс-релизе компании и клиента.

П.: Для того чтобы мне более полно понять вас, скажите,

пожалуйста, с какими системами вы знакомились?

К.: Я смотрел Scala.

Особо отмечу, что в процессе беседы можно менять порядок

третьего и четвертого вопросов, то есть задавать сначала обоснован-

ный, а затем наводящий вопрос. Конкретный порядок следования

этих двух вопросов определяется ситуацией и вашими целями.

Вы узнали все необходимое у клиента, предоставили ему воз-

можность выразить свое мнение, определили направление рассмотре-

ния обсуждаемой задачи. Что дальше? Пора вам рассказать о том, что

у вас припасено исключительно для клиента, исходя из тех фактов,

которые вы обсуждали только что. Но как более правильно начать

рассказывать, презентовать? Важная фаза, упускаемая довольно часто

многими продавцами, — получение согласия клиента на рассказ, пре-

143

Технологии конструирования вопросов

зентацию. Почему это так важно? Здесь уместно вспомнить один за-

кон психологии влияния человека. На наше общение с другими

людьми влияют определенные внутренние обязательства, и мы стре-

мимся им следовать, сознательно или неосознанно, чаще второе.

Вопрос о презентации

[вопрос о согласии слушать]

Когда мы спрашиваем у клиента, согласен ли он на презентацию

или рассказ, и получаем положительный ответ, мы больше вовлекаем

его в процесс восприятия. Ведь клиент дал согласие не только и не

столько вам, сколько себе, и теперь ему просто необходимо выпол-

нять возложенное на себя обязательство. Если ваш собеседник дает

согласие на то, чтобы вы ему что-то рассказали, он будет слушать в

два раза внимательнее.

П.: Скажите, вам было бы интересно узнать, какие характе-

ристики нашей системы обеспечивают преимущества рабо-

ты с ней?

К.: Ну давайте...

Самое время показать себя как гения презентации, но об этом

позже.

Когда вы рассказали достаточно для того, чтобы клиент мог при-

нять определенное решение, наступает время задавать вопрос о согла-

сии. Согласие может быть разным, согласие купить — как макси-

мальная цель, согласие обсудить данный вопрос с генеральным ди-

ректором -промежуточный результат и так далее. В любом случае за-

дайте вопрос на принятие решения и ждите ответа. Без него не оста-

нетесь. Если ваш собеседник говорит «да», осталось уточнить некото-

рые подробности и переходить к следующему этапу, но что делать в

случае отказа? Бороться, бороться за клиента до последнего приема,

использовать весь арсенал имеющихся у вас технологий (да благосло-

вит вас господь).

Вопрос о согласии

Итак, вопрос о согласии. О согласии с тем, что являлось целью

вашей презентации. А что являлось целью вашей презентации? (Ну,

это уж вы у себя спросите.) В нашем случае целью презентации было

144

Технологии конструирования вопросов

увеличение заинтересованности до такой степени, чтобы у финанси-

ста возникло желание представить торгового представителя гене-

ральному директору.

П.: Я так понимаю, вы будете обсуждать это с генеральным

директором. Могу ли я участвовать в этом обсуждении?

К.: Нет, думаю, не стоит.

Если клиент говорит «нет», у него могут быть тысячи причин для

такого ответа. И ваша задача — не опускать руки, не принимать «нет»

клиента за его последнее слово, но попытаться выяснить причину.

Как? Все также, задавая вопросы. Ваша очередь, товарищ маузер.

Вопрос-объяснение

Задайте вопрос-объяснение. К этому времени у вас, я полагаю,

уже наладился определенный контакт с клиентом, что позволяет вес-

ти беседу далее. Ваш контакт делает ваше взаимодействие шире, чем

просто предложение о приобретении. Контакт с клиентом всегда ши-

ре продажи. Если это не так, то у вас нет контакта. Итак, спросите у

клиента, что ему мешает принять положительное решение.

П.: Позвольте спросить, а почему? [Да... а почему? Я могу

чем-то помешать? Вам что-то не нравится? А при каких ус-

ловиях это было бы возможно?]

К.: Просто я хочу подумать сам.

Существует много форм вопроса-объяснения. Самый резкий на-

чинается со слова «почему». Иногда на тренингах мне задают вопрос:

«А разве можно спрашивать клиента "почему"? Ведь клиент может

обидеться, сказать, что это не ваше дело». На это я отвечаю, что если

он действительно так реагирует на вопрос «почему», значит, ваш кон-

такт с ним еще непрочен и вы слишком рано стали задавать вопрос о

согласии. Вернитесь на более ранние стадии цикла продаж и попы-

тайтесь понять, что там было неправильно?

В более легком варианте вы можете спросить, что не устраивает

клиента, но тогда вы предполагаете, что его что-то может не устраи-

вать. Более нейтральным является вопрос «А с чем это связано?».

Здесь уж клиенту не отвертеться. Узнавайте причины отказа, потому

что на основе услышанного вы сделаете массу полезных выводов.

Клиент отказывается по субъективным причинам, в связи с третьими

145

Технологии конструирования вопросов

факторами, по вполне объективным причинам. Более того, когда кли-

ент обнажает причину своего несогласия, в этот момент он часто де-

монстрирует свои истинные желания и потребности. Осталось только

переделать ваше предложение под него. Заметьте, я говорю «переде-

лать предложение», а не продукт. Все в ваших руках.

Суммирующий вопрос-мнение

После объяснения клиента полезным может оказаться сумми-

рующий вопрос-мнение, когда вы снова подчеркиваете те преимуще-

ства, которые в процессе беседы вызвали у клиента положительный

резонанс. А после краткого резюме опять спрашиваете его мнение в

свободной форме.

П.: Вы смогли увидеть [первое преимущество], мы разобрали

[второе преимущество], вы обратили внимание на [третье

преимущество], и я рассказал о [последнее преимущество].

Что вы думаете по этому поводу?

К.: В принципе, все хорошо, но необходимо время, чтобы об-

думать ваше предложение.

Суммирующий вопрос-мнение концентрирует клиента. Создает

положительную установку. Ставит вопрос по-новому. Учитывая ту

стадию цикла продажи, да которой вы задаете такой вопрос, можно

допустить [и часто так и бывает], что клиент если и сомневается по-

настоящему в чем-либо, то скажет об этом именно сейчас.

Но предположим, что, несмотря на все искусство продавца, кли-

ент колеблется. Мы чувствуем некоторые сомнения в его голосе, в его

поведении и реакциях, но говорить об этом он не намерен. Тогда со-

ветую воспользоваться вопросом, нацеленным на поиск ориентиров.