Маркетинговые исследования GfK RUS

Демидов А.М.,
генеральный директор «ГфК-Русь», г. Москва

GfK Rus приводит данные исследований «Покупательские привычки и предпочтения россиян на рынке одежды», «Интернет-услуги в России» и «Исследование покупательских привычек в сегменте товаров для ремонта и обустройства дома».

1. Покупательские привычки и предпочтения россиян на рынке одежды
Приведенные ниже данные представлены на основе синдикативного исследования ГфК Fashion Monitor, исследования ГфК «Омнибус», а также исследования GfK Roper Reports Worldwide, проведенных в 2009 г.

С началом кризиса почти каждый третий опрошенный в мире и каждый четвертый россиянин (26%) вынуждены были сократить расходы на одежду. В Италии, Испании и в США доля жителей, экономящих на одежде, превысила 40%.

В целом в России экономия на одежде, обуви и аксессуарах стоит на первом месте по сравнению с экономией расходов на другие цели, хотя стоит отметить, что если в марте 2009 г. сократить траты на покупку одежды и обуви планировали 20% россиян, в декабре 2009 г. их доля снизилась до 15% (рис. 1).

В ходе опроса было выявлено, что в 2009 г. более половины россиян (51%) не покупали модную одежду топ-50 марок.

Согласно исследованиям, отношение к покупкам одежды значительно различается у мужчин и женщин. Так, женщины чаще экономят на покупке одежды в отличие от мужчин (31,6% среди женщин против 20% у мужчин). При этом доля женщин, покупающих одежду чтобы порадовать себя (32,5%), в 2 раза превышает этот показатель среди мужчин (15%).

Также существуют различия в возрастных категориях, где можно проследить определенную тенденцию: с возрастом доля россиян, экономящих на одежде, увеличивается, и снижается доля тех, кто покупает одежду, чтобы порадовать себя.

На примере исследуемых стран можно сделать вывод, что предпочтение к покупке престижных марок больше выражено в России и в странах БРИК, чем в Европе. Около 54% россиян говорят о том, что им нравится покупать товары престижных марок, в Бразилии их доля составляет почти 58%. Наибольшая доля приверженцев одежды престижных марок, по данным исследования, среди жителей Индии – около 80% населения. Меньше всего почитателей престижного бренда проживает во Франции, где каждый четвертый житель (25%) выразил приверженность к покупке одежды таких марок.

Говоря про престижные бренды, стоит отметить, что их в России предпочитает покупать большинство молодежи. Мужчины незначительно уступают женщинам в желании покупать премиальные товары.

В целом по России основным местом покупки одежды и обуви является открытый вещевой рынок, который предпочитают 45% россиян. При этом 58% опрошенных, совершающих покупки на открытых рынках, составляют сельское население. Крупные города лидируют по развитию современных форматов торговли. Так, в городах-миллионниках большинство опрошенных (45%) покупают одежду в крупных торговых комплексах. Почти каждый третий в таких городах также покупает одежду на открытом вещевом рынке (35%), крытом вещевом рынке (27%) и в основном зале гипермаркета (29%).

При выборе одежды ценовой фактор стоит на первом месте почти у половины россиян – 48% (и по сравнению с 2008 г. его влияние в 2009 г. возросло на 3%, составив 48%). 20% потребителей обращают внимание на комфорт и удобство, 12% – на дизайн одежды.

2. Интернет-услуги в России
Приведенные ниже данные получены на основе исследования ГфК «Омнибус», инструмента RegioGraph GfK Geomarketing и онлайн-панели ГФК. Исследование было проведено в России в 2009 г.

По данным ГфК, за последние 10 лет число домохозяйств, имеющих доступ в Интернет, возросло в 30 раз, и сейчас каждое третье домохозяйство (включая и сельские населенные пункты) имеет доступ в Интернет, а если брать города-миллионники или Москву, то эта цифра существенно выше.

Если говорить о географическом распределении интернет-доступа, то самый высокий уровень проникновения Интернета зафиксирован в Москве, если брать федеральные округа, то выше всего проникновение Интернета в Северо-Западном регионе. Далее идут Центральный и Уральский округа. Территории Южного, Приволжского, Сибирского округов и Дальнего Востока характеризуются меньшей пенетрацией Интернета – 21%. Из этого следует, что потенциал развития доступа в Интернет еще очень велик во всероссийском масштабе.

В 2009 г., в разгар кризиса, посредством онлайн-панели ГфК был проведен опрос потребителей интернет-услуг, который показал, что большинство россиян (72%) не изменили своего поведения в отношении использования Интернета. При этом примерно каждый четвертый опрошенный все же сообщил о смене тарифа или даже провайдера, и лишь немногие заявили о снижении уровня пользования Интернетом. Таким образом, кризис почти не повлиял на поведение потребителей
в отношении использования Интернета.

В ходе проведенного онлайн-опроса можно констатировать, что использование портативных устройств для входа в Интернет, включая мобильные телефоны, стало в настоящее время крайне популярно – почти половина пользователей использует мобильный телефон для доступа в Интернет, ноутбук для этого использует примерно каждый второй опрошенный.

Отражением мобильного образа жизни является высокое проникновение беспроводного Интернета. Хотя беспроводной доступ в интернет уступает широкополосному фиксированному доступу, но все же половина потребителей используют для выхода в Интернет мобильные телефоны и 27% Интернет-пользователей практикуют Wi-fi/Wi Max-технологии. Таким образом, с развитием беспроводных технологий доступа в Интернет широкополосный Интернет уже не является основным типом доступа.

Можно отметить, что в настоящее время Интернет – это не только средство общения, передачи данных, но и возможность шоппинга (около 42% пользователей совершают покупки через Интернет), а также способ управлять своими счетами в банке и бронировать отпуск посредством онлайн (рис. 2).

Данное исследование «Мониторинг покупательских привычек» было проведено компанией GfK Group зимой 2009 г. В ходе исследования опрошено 1000 москвичей в возрасте от 25 до 60 лет.

Среди торговых точек, магазинов и рынков, торгующих товарами для ремонта и обустройства дома, самыми узнаваемыми среди москвичей были признаны сети «Леруа Мерлен», ОБИ и «Каширский Двор». ИКЕА, по данным исследования, оказалась на четвертом месте – 10% опрошенных заявили данную сеть при спонтанном упоминании. При этом спонтанное знание сетей Леруа Мерлен и ОБИ в 2009 г. выросло на 4 и 3% соответственно по сравнению с 2008 г.

Изучение опыта покупок в торговых точках DIY за 2009 г. показывает, что 39% всех покупателей совершали покупки в сети ИКЕА. Второе место по доле покупателей занимает «Леруа Мерлен» (34%), а третье – сеть ОБИ (30%). Заметное увеличение числа клиентов за прошедшие 12 месяцев произошло у рынков «Мельница» (с 6% в 2008 г. до 11% в 2009 г.), «Синдика-О» (3% – 2008 г., 9% – 2009 г.), «Каширский Двор» (с 15% в 2008 г. до 19% в 2009 г.) и Мытищинская ярмарка (с 4% в 2008 г. до 8% в 2009 г.).

Если говорить о долях розничного рынка по покупательскому потоку и денежным объемам, то 60% московского рынка DIY приходится на четырех игроков рынка – «Леруа Мерлен», ИКЕА, ОБИ и «Каширский Двор». И если ранее лидерство было достаточно сложно определить в виду схожих конкурентных оценок, то в 2009 г. лидером бесспорно можно признать сеть «Леруа Мерлен», которая является основным местом покупки товаров для ремонта и обустройства дома для 25% москвичей по большинству затрат и интенсивности посещения. Второе место занимают магазины ИКЕА, которые считают основным местом покупки от 14 до 16% жителей города, на третьем месте – сеть ОБИ с показателем в 12–14%. В целом стоит отметить следующую закономерность: частота посещения выше у сетевых строительных и интерьерных гипермаркетов (ИКЕА, ОБИ, «Твой дом»).

Если посмотреть на список товаров DIY, купленных москвичами в 2009 г., то чаще всего отмечалась покупка осветительных приборов (76%); 64% потребителей приобрели отделочные материалы. Более половины опрошенных потратились на электроинсталляцию (59%) и черновые строительные материалы (57%), почти каждый второй покупатель приобрел сантехнику (49%) и электроинструменты (49%). При этом стоит отметить рост покупок отдельных категорий товаров: так в 2009 г., по сравнению с 2008 г., более чем на 10% возросли покупки садовых растений и инвентаря, сантехнического оборудования, электроинструментов, черновых строительных материалов и товаров электроинсталляции. В 2009 г. потребительские предпочтения по таким категориям, как отделочные материалы, линолеум, керамическая плитка и дерево, сместились в сторону более дешевых товаров.

При выборе места покупки товаров для ремонта и обустройства дома респонденты чаще всего обращают внимание на широту ассортимента (96%), гарантированно высокое качество товаров (94%), приемлемый уровень цен (93%) и наличие компетентного персонала в торговой точке (92%).

Покупатели не придают большого значения таким факторам, как возможность получить кредит в торговой точке и наличие ресторанного дворика, – эти факторы являются важными лишь для каждого пятого москвича при выборе торговой точки.

При сравнении специализированных магазинов и строительных рынков москвичи отмечают, что магазины предлагают покупателям более высокое качество товаров, более высокий уровень обслуживания и более широкий ассортимент, а рынки – более низкие цены.