Сущность и последовательность разработки стратегии ценообразования

Б управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

■ политика цен;

■ стратегия ценообразования;

■ тактика ценообразования.

Политика цен- это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:

■ максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

■ максимизация прибыли;

■ стабилизация рыночной позиции;

■ вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования- это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации.

Ценовая стратегия, по мнению Т. Нэгла[19], предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее полном использовании возможностей установления прибыльных цен. Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес-стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму. Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы представлены в табл. 14.1.

Таблица 14.1

Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования