Выручка от реализации тиража
Она всегда была одним из основных источников доходов редакции. Более того, до вхождения наших СМИ в условия рыночной экономики реализация (продажа) тиража являлась важнейшей возможностью получить средства для покрытия расходов редакции. Этим объяснялось вечное ее стремление к увеличению тиража издания. Это же обусловливало и особенности тиражной политики редакции.
Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление структуры тиража. Тиражная политика редакции неразрывно связана с ее ценовой политикой.
Пока большинство газет и журналов находилось на государственной и партийной дотации, никто не задумывался над особенностями тиражной политики редакции и, в частности, над определением оптимального тиража издания. В этом не было необходимости. Но с выходом периодической печати на информационный рынок положение изменилось – перед редакциями возникла угроза лишиться такого источника получения дохода, как реализация тиражей.
Что же мы понимаем под оптимальным тиражомиздания и какое значение он имеет для редакции? Это тот тираж, реализация которого приносит ей наибольший доход. Как же его определяют?
При определении оптимального тиража нет стандартов. Для каждой газеты и каждого журнала он свой, не схожий с тиражом любого другого печатного издания. Невозможно рекомендовать «средний тираж» городским или районным газетам, специализированным или литературно-художественным журналам. Можно лишь с большей или меньшей вероятностью оговорить его верхнюю и нижнюю границы, учтя размеры целевой аудитории издания, регион его распространения и другие факторы. Потому что нет двух одинаковых изданий, как неодинаковы и условия, в которых они выходят.
Практика показывает: ошибки в определении оптимального тиража чреваты серьезными неприятностями. Издания с незначительными тиражами не могут в полной мере использовать другие источники дохода, а то и вовсе лишаются их. У них, в частности, мало надежды заполучить на свои полосы выгодную рекламу: для рекламодателей тираж издания – один из главных аргументов.
Но немногим лучше и завышенный тираж. При его росте приходится закупать больше бумаги и иногда оплачивать ее хранение. При этом растет и оплата типографских работ и распространения.
Как же определяется оптимальный тираж периодического издания? Для этого приходится считать, составляя сложное уравнение, в котором учитываются все статьи расходов и доходов редакционного бюджета. Многие составляющие этого уравнения – стоимость бумаги, типографских работ, распространения и другие – непрерывно меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, что неизбежно приводит к колебаниям и оптимального тиража издания, который нужно постоянно регулировать, увеличивая или уменьшая. Иногда, стремясь добиться полного распространения тиража, его даже искусственно занижают. Так, журналисты районной газеты «Волховские огни» в Ленинградской области организовали в 1990 г. выпуск своеобразного приложения – информационного издания с зазывным названием «Никаких секретов» Уже в конце года его тираж вырос с 5 до 11 тысяч экземпляров. Однако в начале следующего года его снизили до 10 тысяч. В результате был создан искусственный дефицит издания, ставшего к тому времени весьма популярным. Тираж каждого выпуска расходился в розницу за считанные часы. В рыночных условиях многие редакции постепенно находят свои оптимальные тиражи. Это может стать одной из причин быстрого уменьшения их прежних тиражей, в изменении их структуры – соотношения подписки и розницы. Превышение оптимального уровня тиража издания возможно лишь при одном непременном условии – его постоянной «подпитке» за счет других источников доходов – публикации рекламы, коммерческой деятельности, с помощью дотации или спонсирования.
20)СТРУКТУРА ТИРАЖА
У большинства газет и журналов тираж обычно состоит из двух частей – подписки и розницы. Эти два основных метода распространения печатных изданий имеют свои особенности и возможности (подробно см. гл. 21). Их используют для получения основной части дохода от реализации тиража издания.
Подписка ранее обеспечивала поступление в редакцию большей доли этого дохода. Чем меньше экземпляров газеты или журнала оставалось для розницы, тем увереннее чувствовала себя редакция. Некоторые издания вообще не поступали в розницу. Купить в киоске экземпляр журналов «Новый мир», «Знамя» или «Литературной газеты» иногда было невозможно. Редакции стремились обеспечить свое будущее, завербовав возможно большее число подписчиков. Редакционные экономисты применяли и еще нередко применяют, казалось бы, безотказный прием: сравнивают стоимость номера издания при подписке и в розницу, подчеркивая сравнительную дешевизну первого варианта. Однако этот безошибочный, на первый взгляд, психологический расчет может обернуться теперь серьезным просчетом.
Дело в том, что все сильнее проявляется тенденция к возрастанию роли розницы в структуре тиража большинства периодических изданий. За рубежом большая часть массовых газет и журналов распространяется в розницу. Наша печать идет по тому же пути. Для этого есть несколько причин.
Первая и важнейшая – экономическая. Продолжающееся возрастание стоимости подписки сомкнулось со снижением жизненного уровня многих наших граждан. Подписка стала для них невозможной. В первую очередь это коснулось инвалидов, пенсионеров, студентов и некоторых других групп населения страны. Для большинства из них необходимость прервать продолжавшиеся, может быть, всю сознательную жизнь контакты с привычными изданиями становится подлинной трагедией. Но выбирать не приходится. Не может больше пенсионер позволить себе выписать, как бывало, пару газет и любимый журнал. Заметим: представители этих социальных групп наряду со студентами являются самыми постоянными и внимательными читателями нашей периодики. Теперь они чаще всего выписывают одну-единственную газету. Но и представители других, относительно более благополучных слоев населения теперь уже не могут выписывать несколько газет и журналов. Все это привело к резкому падению подписки на газеты и журналы – в первую очередь на так называемые центральные, общенациональные издания.
Другая причина снижения подписки – она уже не может оставаться прежним надежным фактором обеспечения редакции большей части доходов от реализации тиража. Тем более что из-за инфляции сумма, полученная редакцией в итоге подписки, быстро обесценивалась. Уже в начале 1992 г. ее едва хватало для выпуска ряда газет лишь в течение нескольких месяцев. Для их издания впоследствии пришлось мобилизовать средства, полученные из других источников. В результате редакции вынуждены были производить переподписку, повышая каждый раз стоимость газеты. Роспечать по этой причине стала проводить подписные кампании на каждое полугодие.
Одним из вариантов выхода из возникшей на рынке ситуации мог бы стать переход редакций к использованию своеобразной фьючерсной подписки. По правилам так называемого фьючерсного рынка в условиях непрекращающейся инфляции предварительные закупки продукции, которая должна быть произведена через какое-то время – несколько месяцев, полугодие и т.д., – осуществляются с учетом возрастания ее стоимости: чем позже товар поступит к его покупателю, тем выше его цена. Точно так же возможно проведение фьючерсной подписки на газету с повышением суммы ее оплаты по мере возрастания подписного периода. Таким образом, стоимость квартальной подписки на газету по сравнению с месячной возрастает не в три раза, как обычно, а, скажем, в четыре раза, а полугодовой подписки – в семь-восемь раз по сравнению с месячной – в соответствии с темпами инфляции. Малоимущий читатель может возобновлять подписку каждый месяц. Более состоятельный позволит себе выписать газету на полугодие. Потери редакции уменьшатся.
Заметим, однако, что с подавлением темпов инфляции значение подписки снова возрастает. Перед редакцией вновь открывается возможность получить после завершения подписной кампании крупную денежную сумму. Это объясняет активную рекламную кампанию, которую проводят редакции в начале очередной подписки. Некоторые из них снова предоставляют читателям возможность выписать их издания даже на целый год.
Более того, несмотря на неблагоприятные условия для выпуска газеты, ее редакция нередко стремится увеличить тираж издания за счет подписки. Это объясняется несколькими причинами. Первая – стремление сохранить если не всю аудиторию постоянных читателей газеты, то хотя бы ее часть. Вторая –желание получить возможные в новой рыночной ситуации доходы от подписки, несмотря на уменьшение ее значения для редакционного бюджета. Третья – и важнейшая – боязнь потери рекламы. В редакциях понимают, что выгодную рекламу газета может получить лишь при достаточно высоком ее тираже.
Стремясь предотвратить обвальное падение подписки и вследствие этого – всего тиража, некоторые редакции используют нестандартные маркетинговые приемы. Кемеровская «Наша газета» в начале 1993 г. объявила для части своих постоянных читателей, в первую очередь – для ветеранов войны, инвалидов и пенсионеров, бесплатную подписку, оплатив ее из своего бюджета и разослав им подписные квитанции. В результате был сохранен достаточно высокий тираж газеты. Был сохранен и прежний приток рекламы, часть прибыли от которой позволила спокойно оплатить расходы на бесплатную подписку.
Работники еженедельника «Московские новости» разработали маркетинговую тактику, обеспечивавшую поддержание тиража издания на высоком уровне, привлекающем рекламодателей. В одном из номеров газеты они изложили свои «ноу-хау» – цель и суть этой тактики. Они сводятся к следующему. Как и в кемеровской газете, редакция «МН» бесплатно подписала на первое полугодие 1993 г. более 100 тысяч своих читателей. Часть из них составили постоянные подписчики, оказавшиеся не в состоянии выписать газету. Другую, большую часть бесплатной подписки направили на создание целевой аудитории для рекламы товаров и услуг: бесплатно подписывали предпринимателей, бизнесменов, руководителей фирм, глав администрации, работников правительственного аппарата и др. Сформировали систему контролируемой доставки газеты этому кругу подписчиков – высылкой номеров из редакции по почте, через фельдъегерскую связь. Так был создан обширный круг целевой подписки. Редакции пришлось изменить содержательно-тематическую модель издания: в номер включили вторую тетрадку с публикациями, посвященными экономике и бизнесу. Тем самым усилили интерес предпринимателей, бизнесменов, в частности рекламодателей, к изданию. Все это, в том числе увеличение объема номера, позволило и увеличить публикацию рекламы.
Эта маркетинговая тактика могла быть реализована за счет полученной таким образом прибыли. Возник непрерывный процесс взаимодействия двух факторов: увеличение публикации рекламы в газете дает возможность обеспечить высокий тираж издания, достаточный для привлечения выгодных рекламодателей и получения большей прибыли от публикации их объявлений. Часть этой прибыли можно направлять на обеспечение бесплатной подписки и поддержание высокого тиража.
Полученный опыт был затем приумножен. С началом очередной подписной кампании редакция «МН» объявила, что подписавшиеся на еженедельник на второе полугодие 1993 г. будут обеспечены бесплатной подпиской на первое полугодие 1994 г. Это привлекло немало новых подписчиков и удержало большинство старых.
Данный опыт могут использовать, конечно, те редакции, которые получают значительную прибыль от рекламы или имеют другие финансовые источники. Но нередко их тиражная политика предусматривает различные меры искусственного повышения тиража. На это соглашаются, зная даже, что значительная часть увеличенного таким образом тиража издания не будет реализована и уйдет в возврат. Привлечение рекламы и прибыль от ее публикации оказывается важнее, чем убытки от нереализации части тиража.
Финансовые менеджеры и маркетологи редакций подсказали и другие варианты изменения тиражной политики. «Комсомольская правда» и ряд других изданий, начав выходить в двух вариантах – ежедневном и пятничном, открыли для своих читателей возможность подписаться не на все номера газеты, а только на один из них, выходящий увеличенным объемом и, как правило, с телевизионной программой на очередную неделю. Это значительно уменьшает стоимость подписки и увеличивает количество подписчиков.
Недопустимы, однако, попытки некоторых редакций искажать данные о тираже издания, показывая в выходных сведениях завышенные цифры или вообще снимая их. Заявленный таким образом тираж иногда намного превышает реальный тираж. Независимо от причин подобных действий – диктуются ли они политическими, идейными или чаще всего коммерческими соображениями, – они нарушают требования Закона о средствах массовой информации и являются противоправными. Для борьбы с подобным обманом читателей была создана Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу. В выходных сведениях, помещаемых в конце каждого номера такой газеты, печатается информация о сертификации тиража.
Редакциям, стремящимся сохранить оптимальный тираж и соответствующую ему величину подписки, иногда, если она по независящим от них причинам начинает быстро возрастать, приходится идти на ее ограничение или даже на полное прекращение. Подписка закрывается, но, заметим, не директивными органами, как бывало прежде, а самой редакцией.
Со временем, однако, все яснее становятся преимущества реализации тиражей изданий их продажей в розницу. Многим читателям сейчас легче купить в киоске экземпляр газеты или журнала, чем разом выложить крупную для них сумму на подписку. Другое преимущество розницы относится к области психологии. Читатель не связан подпиской, он получил возможность найти в газетном киоске издания, которые давно стали дефицитными. И, что еще важнее, взглянув на забитую газетами и журналами витрину, сделать свободный выбор, купить то, что кажется самым интересным. К тому же если выбор окажется неудачным, можно легко заменить одно издание другим. Читатель ничем не ограничен, кроме размеров денежной суммы, находящейся в его распоряжении.
Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа периодического издания и от характера его целевой аудитории. Большинство редакций успешно сочетают оба метода реализации тиражей, другие реализуют свои издания только по подписке или лишь в розницу. Только на подписку ориентируются газеты и журналы с небольшой, устоявшейся читательской аудиторией, ограниченной кругом своих специфических интересов –профессиональных, конфессиональных, возрастных и др.
21)РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА РЕДАКЦИИ
Выручка от публикации рекламы – это вторая по счету, но первая по значению статья доходной части бюджета.
В советский период истории нашей печати реклама занимала в газетах весьма скромное место. Кроме нескольких специальных рекламных журналов ее можно было встретить лишь на последних полосах районных и вечерних городских газет. Центральные массовые газеты рекламы чурались.
За несколько лет вхождения российской прессы в рыночную экономику все коренным образом изменилось. Трудно найти газету, да и журнал без рекламы. Она занимает до 40% площади каждого номера печатного издания – в соответствии с нормами Закона РФ о рекламе. Выручка за ее публикацию составляет 80–90% всех доходов редакции. В использовании рекламы наша пресса пришла к тому положению, которое давно установилось на Западе. И в России появились бесплатные рекламные газеты – они составляют значительную часть деловой печати. Такая газета полностью содержится за счет дохода, получаемого от публикации рекламы. Появление подобных изданий на рынке означает крайнюю степень коммерциализации этой части прессы. Их выпуск –наглядное выражение двойственного характера товара, которым являются периодическая печать и содержащаяся в ней информация. Потребители этого товара– обычные читатели. Но пренебрегая их информированием о жизни общества, рекламные издания полностью сосредоточиваются на предпринимательской деятельности. У них только одна цель – делать деньги, и достигнуть ее они могут, лишь способствуя другим – рекламодателям – делать деньги.
В течение нескольких лет, прошедших после финансового кризиса 1998 г. в России, рекламный рынок в нашей стране восстановил свои размеры и стал быстро их наращивать. К 2003 г. около 45% его объема занимала телевизионная и радиореклама. Однако около 20% рынка приходилось на газетную рекламу. Стоимость рекламы в печатных СМИ составляла около 600 млн. долларов США. Очевидно, сказывается преимущество печатной рекламы: ее можно свободно перечитывать и сохранять в номере газеты или журнала; эфирная же реклама такой возможности лишена.
Но для того чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в печатном издании, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную политику.Она включает определение цены рекламы в издании, системы ее публикации, разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности – планирование прибыли от ее публикации.
Цена рекламы – фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки (о ценовой политике редакции мы расскажем в 13-й главе книги).
Определив цену рекламы в издании, разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют, какую рекламу и как в нем публиковать, какие источники ее поступления в редакцию использовать. На каждый из этих вопросов могут быть даны разные ответы.
Пойдет ли редакция по пути универсальнойпубликации, печатая все, что ей предлагают, – рекламу любых товаров и услуг?
Или предпочтет специализацию, отдавая предпочтение рекламе какой-то определенной группы товаров и услуг? Все определяется типом издания и его финансовым положением. Массовая газета, ориентированная на разносоставную аудиторию, обычно выбирает первый вариант. Тем более если находится в стесненной финансовой ситуации: раздумывать тогда не приходится и редакция печатает все, что ей предлагают рекламодатели. Но и в этом положении недопустимо рекламировать недоброкачественные товары и сомнительные услуги – закон этого не дозволяет. И в сфере рекламы нравственные нормы должны оставаться нерушимыми. Однако специализированное издание, небольшую аудиторию которого составляют представители какой-либо профессии или вида деятельности, может предпочесть специализацию в подаче рекламы. Например, спортивный журнал сосредоточится на рекламе товаров, связанных со спортом, – обуви, спортивных снарядов и т.п. Нередко подобные издания сочетают специализированную рекламу с универсальной. Даже в литературно-художественном журнале можно увидеть рекламу новой техники. А в изданиях, выходящих на национальных языках, естественно видеть рекламу местных фирм и предприятий, представителей национального бизнеса – не только отечественного, но и зарубежного.
Вообще зарубежная реклама товаров и услуг, предлагаемая иностранными фирмами, представляет для наших редакций особую привлекательность уже потому, что оплачивается твердой валютой или рублями – по банковскому курсу на момент поступления рекламного текста в редакцию. Не случайно некоторые редакции, прежде всего специализированных технических журналов, заключают договоры с зарубежными рекламными фирмами, предоставляя им монопольное право на публикацию рекламных материалов. Так они укрепляют контакты с источниками иностранной рекламы. И стремление некоторых известных газет к основанию и выпуску совместных изданий во многом объясняется той же причиной. Они приносят прибыль прежде всего публикацией иностранной рекламы.
Кроме обычной открытой рекламыв газетах и журналах публикуют и так называемую скрытую рекламу.Это журналистские тексты, написанные в самых различных жанровых формах. Очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, содержащие разнообразную информацию о фирмах и предприятиях, об успехах бизнесменов, банкиров, биржевиков и др., производят более сильный рекламный эффект, чем открытая реклама. Написание таких рекламно-публицистических произведений, нередко сопровождаемых фотокадрами, требует от авторов немалого профессионального мастерства. Поэтому их публикация оплачивается рекламодателями особенно высоко. Плата за скрытую рекламу вносится в кассу редакции. Однако иногда рекламодатель предпочитает оплачивать непосредственно труд журналиста – автора рекламного текста. В этом случае автор обязан внести полученный гонорар в редакционную кассу. Сокрытие от редакции заказа на скрытую рекламу и гонорара за ее публикацию является грубым нарушением журналистской этики.
Заметим, что в прессе США и некоторых других развитых стран Западной Европы использование скрытой рекламы не допускается.
Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее размера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и от того, как ее публикуют в газете. Некоторые издания, например «Аргументы и факты», предпочитают концентрировать рекламу на нескольких полосах, помещая на других страницах лишь отдельные объявления. Это защищает расположенные здесь журналистские публикации от вторжения чужеродных рекламных материалов. Другие издания, такие как «Московские новости», размещают рекламу небольшими блоками – подборками, подвалами и др. – на большинстве страниц номера. Так они избегают потери целых полос, полностью отведенных рекламе, – большая часть площади каждой страницы все же занята журналистскими публикациями. К тому же подобное размещение рекламных текстов способствует их тематической группировке: рекламный блок на каждой странице можно посвятить какому-либо одному виду товара или услуги. Некоторые же газеты, например «Известия», используют смешанную подачу рекламы, сочетая публикацию рекламных полос с раскладкой объявлений по другим страницам.
Непрерывность публикации рекламы в газете или журнале во Многом зависит от источников ее поступления в редакцию. Такими источниками являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче в редакции.
Без организационного обеспечения постоянных контактов с этими источниками невозможно поддерживать приток рекламы в редакцию. За это отвечает ее отдел рекламы. Он устанавливает отношения с рекламными агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету – долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.
Для небольших местных изданий основным источником рекламы становятся местные же фирмы, предприятия, бизнесмены и агентства. Вместе с тем эти издания используют любую возможность публикации рекламы, предоставляемой им центральными рекламными агентствами.
Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации. Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при этом из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами. Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям – реализации тиража и др., то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Она определяется следующим образом. Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.
Отдавая должное роли рекламы как важнейшего источника доходов редакции, руководители общественно-политической газеты должны, однако, понимать, что злоупотребление публикацией рекламы, ставка только на нее с целью укрепления финансовой базы издания могут привести к нежелательному эффекту. А именно – к постепенному превращению общественно-политической газеты в рекламное издание со всеми связанными с этим последствиями: искажением его имиджа, потерей значительной части читательской аудитории и т.д. Чтобы избежать этого, полезно установить предел публикации рекламы и не переходить его.
22)ПУБЛИКАЦИЯ ЧАСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Кроме рекламы многие газеты печатают объявления. Они имеют немало общего с рекламой. Многие из них носят коммерческий характер, предлагая товары и услуги. Часто их называют строчной рекламой.Но в отличие от обычной рекламы они, как правило, не дают характеристик того, что предлагают. Авторы таких объявлений ограничиваются информацией о наличии у них товаров – недвижимости, автомашины и т.п. – или возможности предоставления услуг, а также своим адресом или телефоном. Другие коммерческие объявления сообщают о желании их авторов приобрести определенные товары или услуги или же произвести обмен – квартирами, литературой и т.д.
Кроме таких объявлений публикуют и другие – некоммерческие. Часть из них содержит предельно сжатую информацию о событиях, как совершившихся (встречах, конференциях и др.), так и о тех, что должны состояться (собраниях акционеров компании, клубных вечерах, встречах питомцев университета, изменении расписания авиарейсов и т.п.). Другая часть объявлений содержит информацию, связанную с частной жизнью людей, например о юбилеях, свадьбах, желательных знакомствах, благодарности – учителям, медикам и др. К таким объявлениям относятся и некрологи.
Все эти объявления оплачиваются авторами, их публикация также является немаловажным источником доходов для редакции. Особое значение он может иметь для некоторых небольших местных – городских и районных изданий. Они не всегда способны получить достаточное количество рекламы, недостаток которой могут возместить привлечением частных объявлений. Источник их неиссякаем – при разумной организации работы с ними.
Многое из того, что связано с рекламной политикой редакции, относится и к частным объявлениям. В редакции также необходимо создать центр работы с ними – отдел или другое подразделение, возможно, в составе отдела рекламы, сотрудники которого принимали бы тексты объявлений от граждан. Здесь также требуется определить цену публикации объявления в зависимости от его объема, срочности и т.д. И обязательно сообщить об этом читателям, напечатав в газете расценки.
Для того чтобы привести публикацию частных объявлений в систему, необходимо прежде всего сгруппировать их по характеру и особенностям. Сначала разделить их на несколько больших частей – объявления коммерческие, событийные, связанные с частной жизнью граждан... Затем сгруппировать их в каждой части под соответствующими постоянными рубриками, учитывая их характер. Например, коммерческие объявления распределить по двум группам: предложение товаров и услуг, спрос на них – под соответствующими рубриками: «Продаю», «Услуги», «Куплю» и др. Полезно углубить эту рубрикацию. Например, рубрику «Продаю» разбить на подрубрики: «Автотехника», «Обувь», «Одежда», «Предметы быта» и др.
Потребность в публикации частных объявлений оказалась столь велика, что соответствующая ей информационная ниша быстро заполняется новыми изданиями. В столице и многих регионах страны появились газеты и журналы, специализирующиеся на частных объявлениях. Некоторые из них – «Из рук в руки» и другие – называют себя газетами бесплатных объявлений. Действительно, авторы объявлений ничего не платят редакции за публикацию. Но руководители таких изданий используют простой, но эффективный маркетинговый прием. Желающий поместить свое объявление в газете обязан написать соответствующий текст определенного объема на купоне, напечатанном в каждом номере издания, и послать его по почте в редакцию. Для этого, понятно, ему приходится купить номер газеты, где имеется купон. Цена номера не только окупает стоимость объявления, но и приносит редакции немалый доход. В каждом номере этого издания, выходящего пять раз в неделю объемом до 152 полос, печатают 25–30 тысяч частных объявлений.
23)ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕДАКЦИИ
В поисках новых источников доходов газетные и журнальные редакции обращаются к издательской деятельности. По своему характеру и направлению она во многом совпадает с работой редакционных сотрудников, занятых подготовкой и выпуском печатного периодического издания, и не требует поэтому их профессионального переключения.
Издательская деятельность редакции разворачивается на двух направлениях – газетном и книжном. Иногда редакция сосредоточивается на одном из них, но нередко сочетает их.
Одна из важнейших ее форм – выпуск приложений.Это может быть приложение-газета или приложение-журнал. Оно требует немалых расходов: необходимо приобрести дополнительную бумагу, возрастает стоимость типографских работ, оплаты распространения и др. Но вместе с тем издание приложения может увеличить аудиторию главной газеты, ее престиж и конкурентоспособность. И, что важно, оно увеличивает возможность публикации рекламы, объявлений и получения дополнительных доходов.
Поняв это, руководители еженедельника «Аргументы и факты» объявили подписку на 1993 год на семь приложений, рассчитывая таким образом возместить потери своих доходов, связанные с сокращением подписки. Каждое из приложений было направлено на определенную аудиторию. «Биржа» специализировалась на публикации объявлений службы знакомств, предложений работы для переселенцев и безработных, объявлений желающих сменить место жительства, вступить в переписку и т.п. «Здоровье» давало информацию о лекарствах, подсказывало, где их можно купить, помещало рецепты народной медицины, сообщало о новых методах лечения. «Арт-фонарь» был предназначен для интересующихся искусством и литературой. «Я – молодой» помещало материалы о спорте и поп-музыке, информацию о моде – то, что интересует молодежную аудиторию. А приложение «Есть идея!» предоставляло свои страницы для сообщений о новых оригинальных идеях, изобретениях и предложениях, полезные советы и рекомендации – по дому, для желающих начать собственное дело и др.
Со временем система приложений может изменяться: выпуск убыточных изданий прекращается, на их месте возникают другие приложения. Так, к началу 1998 г. «Аргументы и факты» имели уже 12 приложений. Выпуск «Биржи» и «Арт-фонаря» был прекращен, зато известность получили новые приложения: «Жизнь и кошелек», посвященное проблемам семейного бюджета, двухнедельник для женщин «Дочки-матери», издание для любителей домашних животных «Кот и пес». К ним присоединились приложения для семьи «Семейный совет» и «АИФ-Любовь». Кроме того, редакция газеты начала выпуск «Почтовых ведомостей» для почтовиков, приложения для садоводов и дачников «АИФ-Дача». Вместе с известным информационным агентством она выпускала финансово-экономический еженедельник «Интерфакс-АИФ».
Редакция «Аргументов и фактов» фактически создала холдинг. Каждое ее приложение имеет свой бюджет, на каждое объявляется своя подписка. Но все объединены с «материнской» редакцией и подчиняются ей. И, что важно, финансовые средства главной газеты и ее приложений образуют единую систему.
С успехом использовала ту же холдинговую систему изданий редакция московской газеты «Первое сентября», выпускавшейся для учителей. Уже в конце 1993 г. ее тираж составлял 138 тысяч экз. Тогда же начался выпуск десяти еженедельных приложений – «Физика», «Биология», «История», «Начальная школа» и других, каждое из которых предназначалось для учителей, преподававших одну из школьных дисциплин. Подписка на них дала внушительные результаты: каждое приложение стало выходить тиражом 30–40 тысяч экземпляров. Все они подпитывали своими доходами главную газету и друг друга.
Приложения выпускают не только редакции крупных газет. Их создают и небольшие местные издания. Журналисты газеты «Нерехтская правда» (г. Нерехта Костромской области) основали приложение – коммерческую газету «Сан Саныч», быстро получившую популярность. А их коллеги из редакции областной газеты «Костромские ведомости» стали выпускать приложение – журнал «Костромская сторона».
На рынке периодических изданий сформировалась разветвленная система приложений к газетам, определились их типологические особенности. В нее входят приложения газетного типа, еженедельники и журналы. Так, читатели «Известий» два раза в неделю бесплатно получали приложение – газету «Финансовые известия», могли выписать информационно-справочный еженедельник «Неделя», ежемесячный журнал «Закон». Со временем состав приложений к этой газете изменялся в соответствии со спросом. В 2003 г. читатели могли выписать вместе с газетой или независимо от нее журналы «Закон», «Финансовый директор» и «Россия в глобальной политике». Быстро растет количество рекламных приложений – они приносят повышенный доход.
По способу выпуска приложения делятся на две части. Большинство оформляются как самостоятельные издания – со своим названием, нередко со своим подписным индексом. Но рядом с названием размещается указание на «материнскую» газету. Другую часть составляют приложения-вкладки. Каждое из них входит в очередной номер газеты. Столичная «Московская правда» в 2003 г. выпускала 14 таких приложений-вкладок. Каждое из них предназначалось какой-либо группе читателей. Таким образом подписчик получал 16-полосный номер газеты, половину которого составляли приложения-вкладки. Редакции приходилось при этом решать непростые финансовые проблемы. Ведь для выпуска такого номера требовались немалые дополнительные средства. Одна из этих проблем была связана с определением подписной цены на газету увеличенного объема.
Все эти проблемы были решены с использованием нового маркетингового приема. Подписная цена на газету осталась неизменной: подписчик оплачивал в каждом номере только полосы самой «Московской правды». Все приложения он получал бесплатно. Однако редакция зарабатывала средства для выпуска этих вкладок, сдавая большую их часть в аренду. Так, выпуск приложения «Подмосковье» оплачивала одна из крупных подмосковных фирм, которая самостоятельно или с помощью сотрудников редакции готовила все тексты и иллюстрации, в том числе рекламные материалы. Подготовку приложения «Русский туризм» производили за счет туристических фирм. А в 1997 г. жители десяти московских округов стали поочередно получать ежемесячное приложение-вкладку, посвященное жизни их округа. Необходимые средства предоставлялись администрацией каждого округа.
Выпуская подобные приложения, редакция сумела не только расширить свою читательскую аудиторию, но и получить дополнительный доход. Это даже позволило ей выпускать за свой счет некоторые приложения, например вкладку «Добро» для пенсионеров.