Реклама и поп-культура

М. Маклюэн в своей первой, посвященной рассмотрению искусства как процесса познания, работе основное внимание уделил проблеме рекламы

В «The Mechanical Bride» он проанализировал несколько образцов печатной рекламы, демонстрируя наличие в каждом из них символических элементов.

Его вывод заключался в том, что реклама становится разновидностью фольклора; он возвращается к этой теме в «Culture is Our Business», где описывает рекламу как «пещерное искусство двадцатого века».

Реклама

1) Реклама должна вызывать интерес во внешней среде.

2) Рекламодатели должны пытаться предсказать состояние внешней среды.

3) Каждое медиа-средство должно использоваться там, где его применение будет наиболее эффективным.

4) Аудитория, насколько это возможно, должна участвовать в процессе.

5) Изображение должно всегда сообщать «реальную» историю.

Понимание медиа

Создание «Understanding Media» ознаменовало начало разработки М. Маклюэном второй его главной темы — о влиянии технологии на медиа-средства. Анализ начинался такими словами:

«В культуре, подобной нашей, давно привыкшей к дроблению и разделению всех вещей как средству контроля, иногда кажется несколько шокирующим напоминание о том, что в реальной действительности сам носитель информации является посланием. Проще говоря, личностные и социальные последствия использования любого медиа-средства, т. е. любого расширения нас самих, являются результатом применения новой системы исчисления, которая вводится в нашу жизнь путем развития нашей личности или любой новой технологии».

Далее М. Маклюэн описывает негативные и позитивные эффекты проявления этого правила. Например, автоматизация заменяет человеческий труд; но она также создает для людей новые роли в отношении их прежней работы, заменяя связи, разрушенные машинной революцией. Тот же вывод делается и в отношении медиа-средств; человечество, используя печатный станок, совершило переход от устной культуры к письменной, однако телевидение и радио вновь вернули людей к устной культуре.

«The medium is the message»

Ключевым моментом в теории Г. Маклюэна является тезис, что любые средства являются «сообщениями» («The medium is the message») в человеческом обществе, то есть играют роль своего рода проводников, обеспечивающих коммуникации среди людей. Средства, как носители информации, также определяют характер коммуникаций между людьми. Таким образом, Г. Маклюэн всем средствам приписывает функции средств массовой информации, к которым в нашем привычном понимании относятся пресса, телевидение, радио.

Горячие и холодные средства

Средства Г. Маклюэн подразделяет на «горячие» и «холодные». Критерием «температуры» является степень вовлеченности, участия потребителя в процессе контакта с этими средствами.

«Горячие» средства дают высокую степень определения информации, а «холодные» - низкую. Высокая степень информации означает наиболее полное количество информации. Низкая степень позволяет реципиенту домысливать полученную им информацию. С другой стороны, «горячие» средства не дают возможности участия. Отсюда, естественно, вытекают различия в воздействии, которое оказывают средства на реципиента.

К «горячим» средствам Г. Маклюэн относит, например, радио, кино, фотографию: к «холодным» - телевидение, телефон, мультипликационные фильмы, речь. Что касается письменности, то напечатанное слово представляет собой «горячее» средство, а написанное слово-«холодное».

«Горячие» средcтва несут в себе фрагментацию. Это в большей степени средства письменной культуры, против которой восстает Г. Маклюэн. Например, вальс представляет собой «горячий» танец, танец механического века, а твист, появившийся в середине 20 в..скорее, «холодный» танец.

Данное разделение определяется количеством органов чувств, задействованных при восприятии информации, передаваемой СМК. «Горячие» средства «эксплуатируют» только один орган, а «холодные» -несколько.

Круговорот

Концепция кругового процесса, или возвращения человечества к прежним формам существования с помощью новых технологий, составляет суть третьей темы работ М. Маклюэна.

«Если технология И. Гутенберга воспроизвела древний мир и сбросила его на колени Ренессанса», — писал М. Маклюэн, — то электрические технологии воспроизвели первобытный и архаический миры, прошлое и настоящее, частное и корпоративное и бросили их на порог Запада для обработки«.

Три стадии

1) Первобытная дописьменная культура, характеризующаяся господством устной речи взаимопроникновением и слиянием слова и дела ("имплозией"), "шарообразностью" картины мира, недифференцированной соединенностью человека и общества, мифологической целостностью мышления.

2) Культура письменно-печатная, заменившая устно-эмоциональные формы общения книжными н утвердившая вместо естественности и коллективизма дидактизм, индивидуализм и национализм.

3) Современный мир, отходящий от принципов «гуттенберговой галактики» в сторону возрождения естественного слуховизуального многомерного восприятия мира и коллективности, но на новой электронно-индустриальной основе с помощью замещения книжно-печатных языков общения радиотелевизионными средствами массовой коммуникации.

«Laws of Media» («Законы медиа»)

1) Каждая технология расширяет возможности определенного органа или определенной способности пользователя.

2) Когда одна из областей ощущения усиливается или интенсифицируется, другая ослабляется или подавляется.

3) Каждая форма, доведенная до предела своих возможностей, изменяет свои характеристики.

4) Содержанием любого медиа-средства является более старое средство (т. е. новое средство передачи включает в себя все более старые формы).