Г Начало потока покупателей

о

Рис.10. Расположение товара

Важно отметить, что торговый оборот и выгода от продаж со временем будут меняться (могут меняться спрос и условия поставок). В книжном магазине стенды также должны быть мобильны, приспосабливаясь к ежеминутным условиям.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫСОТ

Цель адекватного распределения высот размещения товара – максимальное увеличение дохода от продаж. Продавать не просто больше, но и лучше.

МЕСТО ОБЩЕНИЯ ????

+продажи

Высокий доход и оборот, сезонная продукция

1,70 м

Высокий доход и оборот, смешанный тип

1,20 м-продажи

НИЗКИЙ ДОХОД И ОБОРОТ Часто спрашиваемая привлекательная продукция Повторяемая продукция

0,75 м

Уровень потолка

Уровень глаз 1,70 м

Уровень рук1,20 м

Уровень пола

Рис. 11. Распределение высот

Уровень потолка. За неимением доступа, это пространство должно восприниматься не как место продаж, а как возможное место визуальной коммуникации: выставленной продукции, указательных табличек и пр.

Уровень глаз. Здесь нужно разместить продукцию с высоким оборотом и доходом; сезонную продукцию в точное время ее продаж; новинки или хорошо разрекламированные книги (получившие премии...), которые желательно выставить передней стороной обложки.

Уровень рук. Здесь будет выставлена продукция с высоким оборотом и доходом.

Уровень пола. Это зона низких продаж. Не следует закрывать это пространство какими-либо дверцами, поскольку ощущение большого выбора увеличивается при размещении товара сверху вниз. Это место подходит для объемной продукции.

В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

- ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом покупателей;

- прибыльные (высокая наценка): позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве;

- самые выгодные (оборот и наценка высокая) идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных, они должны быть в каждом магазине;

- балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Для максимизации дохода с единицы полочного пространства на приоритетных местах нужно располагать "самые выгодные товары", а "прибыльные" и "ходовые" - недалеко от них

Необходимо, чтобы не все книжные шкафы были мобильны, иначе «теряется» пространство продаж. Требуется создание стабильных секций, которые не будут меняться со временем (сезонно или в связи с переменой дохода от продукции).

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ КНИГИ ПОКУПАТЕЛЮ

Целью адекватного представления книги является приближение продукта к потребителю. Для этого необходимо, чтобы продукт впечатлял зрительно, чтобы размещение и представление товара позволяли клиенту изучить, сравнить его и воспользоваться им.

В книжных магазинах часто создается эффект «рельса», то есть монотонности очень длинных стоек, на которых расположена весьма похожая продукция (по цвету, объему...) Взгляд не останавливается ни на чем, поэтому необходимо «разбивать» этот ряд.

Книжные стенды должны передавать впечатление разнообразия, для чего рекомендуется перемежать книги, стоящие боком, со стоящими передней стороной обложки. Это дает ощущение динамики и привлекательности. Представление книги передней стороной обложки делает ее более интересной и придает ритм всей экспозиции.

Тематические отделы визуально создают иллюзию большого выбора. Однако нужно быть осторожными со стойками в форме пирамиды: если на их верхних полках разместить слишком много книг, тем более больших, продукция, находящаяся на нижних полках, будет не видна.

Если в зале имеется центральный стол и стойка, нужно постараться придать им ритм, используя разные уровни высоты размещения книг. Если количество экземпляров не позволяет создать «столбы» книг, хорошо использовать маленькие помосты или возвышения, где одна книга поднимается над другой.

Книги, расположенные «столбами», более привлекательны, чем представленные в меньших экземплярах, поскольку будут находиться ближе к уровню глаз и рук клиента.

Выкладка

Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особое значение имеет выкладка товаров при самообслуживании. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:

- навалом;

- штабелем;

- стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

- Обычная выкладка - это количество упаковок товара на горизонтальных полках (имеются в виду передние ряды - задние и вертикальные ряды не учитываются). Известные и хорошо идущие товары должны располагаться в наиболее выгодных местах на полках магазина. Размещение нераскупаемых товаров рядом с известными и хорошо рекламируемыми увеличивает объем реализации плохо продающихся товаров.

- Двойная / тройная выкладка – специальное представление одного товара в двух/трех экземплярах по горизонтали или вертикали для привлечения к нему дополнительного внимания.

- Для специальных предложений и особых видов продвижения товара используются дополнительные, строго нерегламентируемые места выкладки.

- Вертикальное размещение товара (группы однородных товаров) / организация зрительной вертикали – один из предпочтительных вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что товар будет замечен покупателем.

- Горизонтальное размещение товара / организация зрительной горизонтали наиболее эффективно при размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на двух-трех полках.

- Диагональное размещение однородного товара / организация зрительной диагонали служит для организации движения взгляда покупателя вдоль полок магазина и привлечения дополнительного внимания к товару.

- Упорядоченная выкладка дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз – на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

Оформление полок

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило – выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3–5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.

Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них – разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

Существует еще немало других принципов и нюансов эффективного размещения и выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.