Расширение назначения рекламы
ББК 76.006.5
Матанцев А.Н.
Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 298с.
ISBN 5-8001-0029-2
В книге всесторонне и комплексно рассмотрен вопрос эффективности рекламы — основного параметра, определяющего экономический смысл рекламной деятельности. Кроме эффективности традиционной информации — рекламных объявлений — представлены способы ее определения при использовании рекламы в целях анализа рынка, составления стратегии маркетинга, достижения успеха в бизнесе, продвижения торговой марки и раскрутки фирмы.
Приводятся новые способы по выявлению эффективности, которые были реализованы на практике. Анализируются интересные эффекты и решения, используемые в рекламе. Текст содержит систематизацию по всем основным вопросам исследуемой темы, а также большой объем рисунков для лучшего восприятия материала. По всем вопросам даются реальные примеры.
Книга будет интересна широкому кругу торговых и производственных фирм, а также, учитывая проводимую классификацию, для учащихся институтов и академий по специальности «Маркетинг».
ББК 76.006.5
Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов, опубликованных в настоящем издании, допускается только с письменного разрешения издательства «Финпресс».
ISВN 5-8001-0029-2 © Издательство «финпресс»
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ................................................................... 3
1. ВИДОИЗМЕНЕНИЕ РЕКЛАМЫ.................................... 7
1.1.Расширение назначения рекламы .......................................7
1.2. Изменение видоврекламы................................................ 10
1.3. Тенденции изменения информации,даваемойв рекламе ............................................................................. ............................14
1.3.1. Цены, скидки и льготы как категория, привлекательная
в рекламе.................................................................................. 19
1.3.2. Качество — каккатегория, привлекательная
в рекламе .................................................................................27
1.4. Расширение каналов распространения................................... 32
1.4.1. Особенности соблюдения требований Закона «О рекламе»............................................................................35
1.5. Направления реализации рекламного креатива ......................39
1.6. Особенности отечественной рекламы..............................44
2. СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ......................................................................47
2.1.Оценочные способы.................................................... 50
27.7. Способ опросано телефону ....................................................52
2.1.2. Определение эффективности рекламы по объему информации, передаваемой по факсу..................................... 63
2.1.3. Способыпрямой оценки эффективности рекламы .................. 67
2.1.4. Способы, основанные на опросе посетителей ....................... 73
2.1.5. Способы, основанные на учете покупателей......................77
2.1.6. Ограничения и погрешности косвенных способов................... 86
2.1.7. Особенности определения эффективности рекламы,
размещаемой в Интернете .................................................90
2.1.8. Особенности определения эффективности рекламы,
предназначенной для продвижения торговой марки ........... 94
2.1.9. Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы.................................................................................. 105
2.2. Аналитические способы ............................................... 112
2.2.1. Методика и способы разделения влияния рекламы
и конкуренции ........................................................................ 113
2.2.2. Относительная методика определения эффективности
рекламы.................................................................................. 136
2.3. Методика выявления эффективности рекламы
по графикам изменения количествасчетов.........................................139
2.4. Интерпретация результатов выявленной эффективности рекламы.................................................. 143
2.5. Причины падения эффективности рекламы.................. 159
2.5.1. Составление карты клиентов и конкурентов .................... 164
2.6. Методические рекомендациипо выбору
способа определения влияния конкуренции................. 167
3. СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ......................................................................................................................171
3.1. Оптимизация эффективности наружной рекламы.......................171
3.2- Особенности эффективности теле-, радио- и видеорекламы ................................................................. ...............................................187
3.3. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы .............................................................................. ..............................194
3.4. Необходимость учета различных сторон эффективности рекламы для выставок .......................... .................................................................201
3.5. Увеличение числа покупок под влиянием рекламы....................205
3.6. Позиционирование в рекламе ..........................................................209
3.6.1. Учет эффекта раскрутки рекламы и филиала фирмы .................................................................................209
3.6.2. Рекламная акция...................................................................214
3.6.3. Применение эффекта цикличности врекламе.................................................................................216
3.6.4. Использование эффекта«толстого издания»..............227
3.6.5. Регулирование воздействия рекламы по дням неделии неделям
месяца..................................................................................... 231
3.6.6. Занятие свободной ниши в рекламе...................... ...........234
3.6.7. Эффект исключительности в рекламе.............................236
3.7. Тактические направления в рекламной политике ............................................................................ 238
4. ВЫБОР ПАРАМЕТРОВРЕКЛАМЫ ............................ 251
4.1. Способы выявления эффективных носителей рекламы.............................................................................. 251
4.2. Особенности выбора наружной рекламы ................................................260
4.3. Тактическиерекламные решения на примере периодической печати............................................................................267
4.4. Выбор частоты повторения объявлений ..........................276
7. АКСИОМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ....................................286
ПРЕДИСЛОВИЕ
Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило
одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу
немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране – не менее, чем в развитых европейских странах. Однако период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.
Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг.
Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.
Бытует мнение об уменьшении значения рекламы в последний период. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого или низкого уровня, период ее резкого роста завершился и наступило время существенного, но не такого быстрого роста.
Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.
Что же касается значения рекламы, то в последнее время происходит процесс общего возрастания ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, так и торговых предприятий. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе.
Показательно распространение и этапы развития рекламы на
телевидении. Первое впечатление было в общей массе отрицательным, и складывалось мнение о преимущественном охвате его самых залежалых или плохих товаров. Однако, по мере улучшения
качества самих объявлений, проникновения на наш рынок транс-
национальных корпораций, перенятия чужого опыта и приобретения своего, ситуация стала существенно изменятся. Сейчас уже
можно говорить о 30% респондентов, положительно относящихся
к рекламе на телевидении. Что же касается рекламы в периодических изданиях, то она стала неотъемлемой частью процесса закупок
предприятиями. Кроме того, наблюдается тенденция распространения пользователей рекламы из производственной и коммерческой сферы в бытовую. Сейчас уже нередки случаи, когда члены семьи
все вместесмотрят объявления,для того чтобы выбрать место для отдыха, выбратьтелевизор, холодильник и другие товары и услуги.
Существует дифференциация населенияпо отношениюк рекламе.Средний класс более внимательно относится к ней, и большинствоего представителей покупают те товары, брэндыкоторыхбыли представлены вобъявлениях. Здесьпросматривается тенденция, состоящая в том, чтопри возможном росте платежеспособности и благосостояния отношение крекламе улучшается.Кроме того, молодежь, свободная от привычек советского времени, воспринимает ее с нуля и как обычное явление. Среди респондентовот 12 до18 летдоля положительно относящихся к рекламе по телевидению вдвое больше среднего.По существу,это указывает на другуютенденцию — появление нового поколения с лучшимобщим и деловым подходом к рекламе.
Новый импульс развитию рекламе дал Интернет. Его главное преимущество — интерактивность, возможность получения быстрой и свежей информации от любой фирмы любой страны. Кроме того, через Интернет можно передать информацию в филиалы и партнерам, находящимся в других регионах. Количество пользователей Интернета в России растет существенными темпами — от 5 до 10% в месяц для разных городов. Следовательно, если давать в Сети постоянную рекламу, то ее эффективность может возрастать пропорционально только под влиянием этого факта, не говоря уже о других возможностях, связанных с помещением большого объема наглядной информации, каталогов, прайс-листов и других материалов.
Вопрос об эффективности — главный в рекламе. Каждый рекламодательстремится получить максимальную отдачуот вложений врекламу,что и означает получение максимальной эффективности. Этим занимаются сотрудники фирмы илипривлеченные специалистыиз центровмаркетинговых иликонсалтинговых услуг.В России запоследние три годаинтенсивно создаются отделы маркетинга илирекламы. Обычно это происходит в крупныхи средних фирмах, а в малых эти функции, как правило,выполняют менеджеры илидругие специалисты. В развитыхзарубежных странах наблюдается другая «волна» - отделымаркетинговых исследований устраняются, а функции маркетинга передаютсяструктуре управления. Это свидетельствует о сращивании илислиянии вопросовуправления и стратегиимаркетинга, в томчисле и рекламы. Для России на данномэтапе, когда маркетинг толькоеще началповсеместно внедряться, былобы губительнымперенимать зарубежныйопытпо ликвидациитаких подразделений. У нас комплексное значение рекламы, каки стратегии маркетинга, еще вцелом недооценено. Создаваемые бизнес-планыв большинстве своем покане стали
планами стратегии маркетинга и развития и поэтому не основываются на всестороннем анализе рынка, его конъюнктуры, в том числе и с учетом влияния комплексного воздействия рекламы. В
такой ситуации следует всячески развивать те направления маркетинга, которые проявились, не тормозя их организационными перестройками. Только после того, как стратегия маркетинга станет общенациональным явлением, можно будет переходить к совмещению организации функций управления и маркетинга.
В существующих сейчас подразделениях по маркетингу вопрос рекламы занимает определяющее место. Исследования показывают, что услугами специальных исследовательских центров пользуется только небольшая их часть. Тем не менее ситуация в стране, связанная с началом периода экономического роста и инвестиций, дала основание специалистам сделать вывод о начале интенсивного роста маркетинговых исследований. Так, Европейское общество по изучению общественного мнения ESOМАR заявило о возможности начала в России с 2001 г. ажиотажного спроса на маркетинг.
При всем том сейчас наблюдается резкая дифференциация по вопросам маркетинга. Исследования показывают, что вопросами рекламы занимаются до 80% фирм. Определяют ее эффективность только качественно — половина из тех, что дают рекламу, и количественно — около 10—15%. Что же касается проведения комплексных исследований по рекламе, то здесь ситуация еще хуже – этим вопросом владеют специализированные консалтинговые фирмы и
только немногие из крупных фирм. На практике это означает, что не используется полностью значение рекламы для анализа рынка, продвижения торговой марки, раскрутки фирмы и, как результат, не используются все возможности для достижения успеха в бизнесе.
Определение эффективности рекламыявляется первой и, пожалуй,наиболее важной ступенью в комплексных маркетинговых исследованиях. Многие наши фирмы из-за отсутствия опыта и полноты соответствующей литературыпроявляют чудеса изобретательности вданном вопросе- Выявляют эффективность всемивозможными или доступнымиспособами: потелефону, анкетированием, по результатампродаж, через сотрудников, клиентови многимидругимиспособами. При этом зачастую определяютэффективность наружной рекламыаналогично с периодической — по телефону,получая заведомонеправильную информацию,заниженную внесколько раз. Или жевдруг ударяются в псевдонаучные исследования,определяя относительные доли новыхклиентов, привлеченных различными видами рекламы, которые вдруг падают, несмотря набольшие вложения вобъявления. Однако такие исследователи непринимают во внимание простых наблюденийпо состоянию
раскрученности фирмы, связанной с долей постоянных клиентов и влиянием рекламы. Если же доля постоянных клиентов определяющая, то роль рекламы снижается настолько, что на первое место в пополнении новых клиентов
выходят привлеченные через знакомых. Как результат - возможные неправильные действия по определению объема рекламы. Особенно же удивительные действия наблюдаются в периоды сильного изменения макроэкономических условий в стране. Многие фирмы в таких условиях резко сокращают затраты на рекламу и теряют клиентов. Как результат, образуются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Такой ситуацией пользуются отдельные крупные фирмы, которые находят способы привлечения этих мигрирующих масс потенциальных клиентов за счет сервиса и усиления рекламы, достигая существенного продвижения и занятия лидирующей роли. В то же время многие другие фирмы теряют свои позиции на рынке товаров или услуг.
Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости развития направления эффективности рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальную внешнюю и внутреннюю ситуацию. Поэтому в настоящей книге рассматриваются как практические, так и теоретические аспекты эффективности рекламы, основанные на реальных примерах. С целью возможности выбора того или иного способа действия приводится классификация и систематизация по наиболее важным вопросам и даются методические указания по направлениям и границам применения.
ВИДОИЗМЕНЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Расширение назначения рекламы
Назначение рекламы тесно связано сцелью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас в стране,состоит в получениимаксимальной прибыли. В развитых зарубежных странахэта цель нескольковидоизменена и направленана привлечение наибольшего количестваклиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентовприводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны.На самом деле междуними естьсущественная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можнополучить любыми средствами, в том числеи противозаконными. Привлечение жеклиентов связано срепутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путемосуществления честногобизнеса.
Цель рекламы в России также состоит в привлечении клиентов и
поэтому соответствует цели бизнеса в варианте передовых зарубежных стран. Этот факт логичен в том плане, что богатейший опыт по менеджменту и маркетингу пришел к нам именно оттуда.
Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Произошло это по причине наличия свойства многогранности и универсальности рекламы.
Сейчас можно выделить уже три отдельных направления развития рекламы (рис. 1):
— привлечение клиентов;
— участие в процессе анализа рынка;
— формирование условий для достижения успеха в бизнесе;
— а также их комплексноевоздействие.
Каждое из этих трех направлений требует достижения эффективности своего рода.
Привлечение клиентовпроисходит за счетподачи имиджевой, или прямой, рекламыв виде модульных или строчныхобъявлений в периодическую печать, справочники,а также в видеинформации, помещаемой на наружных щитах, в транспорте,на предметах, в Интернете и передаваемойпо телевидению и радио, распространяемой листкамипо домам.Кроме того, клиентыпривлекаются корпоративной рекламой, распространяемой по прямым связям и адресам в виде прямых почтовыхотправлений (Direct-Mail), через электронную почту (Е-Мail), Интернет (Internet). В последнее время стала распространятьсяPR (Public Relation)-информация,
исполняющая роль рекламы в виде сжатойформе (пресс-релизов). Доля имиджевойрекламы для большинства товаров народного потребления составляет подавляющую часть, а корпоративной — не более 5%. Для специальныхтоваров технологического и сложногоназначения,как правило и большихгабаритов, долякорпоративной рекламы может быть в десятки разбольше.
| НАЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ |
| ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ | АНАЛИЗ РЫНКА | СОЗДАНИЕ УСЛОВИЙ ДОСТИЖЕНИЯ УСПЕХА В БИЗНЕСЕ |
 Имиджевоий рекламой | Оценка Конъюктуры продукции | Раскрутка Фирмы или  филиала |
Корпоративной  рекламой | Оценка Конъюктуры производителей |  Продвижение торговой марки |
Привлечением  новых клиентов | Выявление лидеров и конкурентов | Формирование  тактики цен |
Переманиванием клиентов других  фирм | Анализ по  брендам | Уменшение Влияния конкуренции |
| Влиянием на Конкурентные предпочтения | Выявление Уровня цен | Занятия Лидирующего положения |
Расширением видов рекламы и  информации | Выявление уровня качества и сервиса | Занятие новой  ниши на рынке |
| КОМПЛЕКСНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ |
Рис. 1. Расширенное назначение рекламы
Привлечение клиентов может осуществляться за счет активизации и заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители, материалы или потребительские товары- В результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Эти массы можно привлечь на свою сторону путем всестороннего улучшения сервиса, цен, качества, новыми потребительскими свойствами товаров и раскручиванием торговой марки. Способствуют процессу привлечения новых клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях, а также уменьшение влияния конкурентных предпочтений.
Роль рекламы в анализе рынкасущественна. С учетом еевлияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка потоварам, по фирмам-производителям, по торговымфирмам, по брэндам.Кроме того,на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеровпо отрасли,выявить ближайших конкурентов. На основе самойинформации, содержащейся в объявлениях, делаютпредварительное заключениеоб уровне цен и качества,моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.
Реклама служитодним из элементов выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складываетсяне излюбых отдельных показателей и свойств, а наоснове их технологического сочетания, товозможно применение самых неожиданных видов рекламы.
Огромно воздействие рекламы на быстроту и эффективность раскручивания фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор общих или специализированных изданий, частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с конкурентами.
Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, так же как и условия достижения успеха в бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и комплексное воздействие оцениваются по эффективности.