Топик-гайд для проведения фокус-группы на b2с-рынке

Рынок: натуральный (не восстановленный) сок в стеклянных бутылках.

География: региональный центр региона XXX (город с миллионным населением).

Цель исследования: получение информации об ожиданиях потребителей, что необходимо для принятия решения о выходе на рынок региона N.

Целевая группа: средний и верхний сегмент среднего класса (доход от 20 000 р. на человека в семье). Возрастные группы: от 20-35 лет (и мужчины, и женщины) и до 35-50 лет (преимущественно женщины).

Задачи:

· определение социальной стратификации в представлении целевой группы (с целью выявления их социальной самоидентификации);

· изучение представлений о своем регионе и городе, референтных лицах, оценка силы проявлений местного патриотизма;

· выявление динамики социального самочувствия целевой группы;

· выявление степени осведомленности целевой группы о рынке соков и специфике натуральных, не восстановленных соков;

· выявление базовых параметров потребительского поведения на рынке соков;

· определение стереотипов восприятия сока как продукта и отдельных брендов на рынке соков;

· изучение системы категоризации брендов на рынке;

· определение представлений целевой группы о бренде XXX и других брендах на данном рынке;

· изучение медиапредпочтений целевой группы;

· определение стиля жизни целевой группы;

· оценка долгосрочных планов и ожиданий от будущего региона и регионального центра.

Для оперативных рабочих пометок

Введение Добрый день! В целях написания диссертационной работы я провожу исследование по различным аспектам социально-экономического развития основных отраслей области. Наша беседа будет иметь анонимный характер, поэтому вам не обязательно называть свое настоящее имя — данные будут использованы нами только в обобщенном виде. Участие в нашем исследовании будет вам материально компенсировано в размере ... рублей. Есть ли среди вас кто-то, кто сам занимается исследованиями? Есть ли знакомые между собой люди, родственники, друзья? (Если такие находятся, надо вежливо расстаться, чтобы помощники им заплатили неустойку — хотя такие люди вообще не должны попадать на группу.) Знакомство Сначала давайте познакомимся: (включается диктофон). Назовите, пожалуйста, ваше имя — как к вам лучше обращаться в ходе беседы. Кем вы работаете (или работали), чем занимаетесь в настоящее время? Напишите свое имя — как к вам обращаться в ходе беседы — фломастером на бумажной карточке и поставьте перед собой (там же участники отмечают свой возраст). Правила Теперь я обозначу несложные правила нашего общения: В рамках нашего общения запрещена персональная критика в адрес кого-либо из присутствующих. В рамках нашего общения запрещено перебивать выступающего (когда один говорит, остальные молчат). В том случае, если вы не согласны с мнением предыдущего выступающего, в своем выступлении желательно не только обозначить факт своего несогласия, но и аргументировать свою точку зрения. Каждый выступающий должен помнить, что он не один и точка зрения других участников нашей беседы не менее интересна, чем его собственная. В целом, я хочу обратить ваше внимание на общеизвестную истину, которая гласит: сколько людей, столько и мнений. Цель нашей встречи и беседы — попытаться выявить всю палитру взглядов и мнений. Нет неправильных и правильных мнений: например, кому-то больше нравится яблочный сок, а кому-то апельсиновый. Регион Общие сведения Какие явления, феномены, события областной жизни всплывают в вашей памяти при упоминании вашей области (первое, что приходит в голову)? В чем особенности вашей области, отличающие ее от других областей (чем вы гордитесь, что, наоборот, является позором)? Назовите наиболее яркие явления общественной жизни вашего города (первое, что приходит в голову, что запомнилось)? Назовите несколько фамилий известных в вашей области людей, к которым преобладает положительное отношение со стороны большинства горожан. Есть ли среди них предприниматели? Социальная стратификация Какие люди составляют основную массу жителей области? Опишите портрет среднестатистического жителя области (возраст, пол, уровень доходов, образование, место работы)? Кого можно считать преуспевающим (доход, источник дохода и т. п.)? На какие группы можно было бы условно разделить жителей области (какие слои существуют в обществе)? Социальное самочувствие Каковы основные источники доходов у местных жителей, места заработка? Как вы оцениваете благосостояние большинства жителей области? Чем это в первую очередь обусловлено (ситуацией в стране, ситуацией в регионе, самими жителями)? Происходят ли изменения в благосостоянии людей, в какую сторону? От кого они в первую очередь зависят? Кто виноват в создавшемся положении (в первую очередь)? Сок как продукт Пьете ли вы сок? Как часто? Почему? (жажда/вкус/престиж/...) Есть ли сезонность? В каких ситуациях? Покупаете сами или кто-то другой? Покупаете в магазине или в кафе/ресторанах? Насколько для вас критична марка сока? Знаете ли, что такое восстановленный сок? Бренды на рынке соков Какие марки сока вы знаете? Какие из них вы пробовали? Какие чаще всего покупаете? Какие больше всего любите? Почему? (том числе выяснить причину расхождения: любят одно, покупают другое.) Какие вам кажутся самыми качественными? Представления о натуральном соке Пьете ли вы свежевыжатый сок? Если да, какие соки предпочитаете? Почему (полезно/вкусно/престижно)? Если пьете, делаете дома сами/покупаете для дома/заказываете в кафе, ресторанах? Знаете ли вообще о возможности покупки свежевыжатого сока? Слышали ли вы про сок XXX? Что вы про него знаете? Стиль жизни С кем вы проживаете? Кто в вашей семье покупает продукты? Как часто? Как вы отдыхаете вечерами будних дней? По выходным? Летом? Какие у вас есть хобби, увлечения? Сколько времени вы проводите на работе? Насколько вы увлечены своей работой? Насколько вы ориентированы на карьеру? На семью? На личностное развитие? На развлечения? Каналы информации Откуда вы в основном узнаете информацию о событиях в вашем городе? Насколько независимы местные СМИ, насколько они объективны при подаче информации? Какие местные газеты вы читаете, как вы к ним относитесь? Смотрите ли вы каналы местного телевидения и как к ним относитесь? Слушаете ли вы местное радио и как к нему относитесь? Пользуетесь ли вы Интернетом? Ментальная карта будущего Каким вы видите свой город через 10 лет?

Об авторах

Бианки Валентин Александрович ([email protected];

Http://bianki.ru)

Практическая специализация: стратегическое прогнозирование, исследования и PR.

Научная специализация: политическая психология.

Сферы деятельности: обучение, консалтинг, исследования в бизнесе и политике.

Занятость:

1. Аналитический центр «Стратегия изменений», директор.

2. Кафедра политической психологии СПбГУ, научный сотрудник.

3. Исследовательская группа «Виртуальная психология», старший партнер.

4. Исследовательская компания BusinessVision, консультант по методологии.

5. Семинарская компания BusinessAdviser, ведущий семинаров.