Достоинства и недостатки
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие
- Маркетинговые исследования: понятие, принципы, объекты, процесс и его этапы
- Методы и инструментарий маркетинговых исследований
Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система
Маркетинговой информации и ее составляющие
Необходимость маркетинговой информации
В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общественном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как: присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.
А. По охвату маркетинговая информация бывает:
· внешняя - предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
· внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
Б. По способу полученияинформация может быть вторичной и первичной:
· вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;
· первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.
В. По периодичности возникновения:
· постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
· переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
· эпизодическая информация - определяется, формируется и представляется по мере необходимости.
Г. По назначению:
· справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
· рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
· нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
· сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.
Д. По формам представления:
· текстовая информация;
· табличная информация;
· матричная информация;
· графическая информация;
· числовая информация.
В зависимости от источников информация подразделяется на:
а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.
б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.
Первичная информация: понятие, источники,
достоинства и недостатки
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.
До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.
Структура исследования включает следующие решения:
· кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
· какая информация должна собираться, т. е определить виды и объемы нужной информации в соответствии с задачами исследования;
· кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
· какие методы сбора данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они и являются источниками первичной информации.