Издательские системы настольного типа

Фирменный стиль

А. SHELL: УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ

B. TARMAC СИГНАЛИЗИРУЮЩИЕ ИЗМЕНЕНИЯ

С. BULGARI: ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ

Парламентская связь

Финансовый PR

ГЛАВА 23. Новые разработки и тенденции

Серая революция»

PR и общий европейский рынок

Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна

Заявление о миссии

Новостные видеорелизы

Исследование охвата аудитории медийным средством

Вопросы экологии

Словарь терминов

ПРИЛОЖЕНИЯ

Экзаменационные приемы

Программа экзамена для получения сертификата САМ по паблик рилейшнз

Экзамен по курсу «Паблик рилейшнз» на получение сертификата САМ

Подробная программа экзамена LCCI по курсу «Паблик рилейшнз» третьего уровня

Адреса обществ и образовательных учреждений

Предисловие научного редактора перевода

Начавшаяся пора десятилетних юбилеев позволяет сказать, что эти годы мы не стояли на месте, не ждали, что кто-то пройдет этот путь за нас. Возможно, шли не слишком быстро, часто петляя, порою пятясь. Но рыночный путь начат, и в PR уже входит новое поколение. Это поколение не помнит времени внеэкономической идеологии. Оно имеет представления о своей профессии не понаслышке, получило специальное образование и знакомо с трудами классиков теории и корифеев практики.

Но, как и во многих сферах, начинающих свое развитие на одной восьмой части суши (во многом остающейся восьмым чудом света), в России сегодня актуальна проблема профессиональной терминологии. Терминологии системно полной, непротиворечивой и способной быть частью всемирного знания, а не национальной таблицей умножения.

Разрешать или запрещать «грязные технологии»? Считать ли приемлемым «черный PR»? Это, прежде всего проблема определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении к ним. Ведь у нас часто замена «грязного» на «чистое» напоминает исправление опечатки «Павлик Рилейшнз» на «Паблик Морозов». Конечно, поверхностность – не самая главная из бед. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаимонепониманием. А, плохо понимая друг друга, профессиональное сообщество разрушает само себя, да и саму профессию.

О каком профессиональном выборе можно говорить, если во многих отечественных изданиях о PR его толкование допускает преднамеренную манипуляцию общественным сознанием, пропаганду и распространение заведомо ложной информации. Но эпоха мифов о всесилии манипуляций, мифов о рекламе и PR, прессе и телевидении заканчивается. В России появляются классические учебники, раскрывающие основы профессионализма, построенного на умении создавать адекватные информационные модели и делать их привлекательными для аудитории. Книга, которую Вы держите в руках, – одна из них. Это классический британский учебник, выдержавший множество изданий, обучивший несколько поколений североевропейских (прежде всего британских) специалистов.

Строя систему знания о PR, Фрэнк Джефкинс сразу рекомендует читателям отказаться от ложного восприятия паблик рилейшнз как профессии, создающей благоприятные образы или полирующей потускневшие имиджи.

Автор этого учебника строит систему знаний о PR как деятельности, направленной на обеспечение понимания между субъектом и его общественностью через знание. PR по Джефкинсу, – деятельность по организации в тех или иных формах коммуникации, равноправного информационного взаимодействия между организацией и ее общественностью. Что требует не только работы с информацией, но и осуществление изменений основной деятельности. Специалист по PR у автора этого учебника – не строитель вспомогательных информационных моделей, а управляющий основной деятельностью организации, представитель ее топ-менеджмента. При таком подходе репутация деятельности становится эффективным ресурсом в управлении, а коммуникация – существенной частью самой деятельности. Внутренняя и внешняя – они постоянно связаны друг с другом через связность внутренней и внешней общественности. Сложность этого многообразия не упростить жестким администрированием. Коммуникация внутри и вне организации соединяют вместе в единый управленческий комплекс PR, HR и рекламу.

Уверен, что два учебника «Реклама» и «Паблик рилейшнз», принадлежащие перу Фрэнка Джефкинса, займут достойное место на книжных полках профильных вузов и специализированных агентств, по ним будут учиться будущие практики, и лауреаты «Серебряного лучника» – Национальной премии в области развития общественных связей – не обойдут вниманием эти издания.

Мы лишь в начале пути. Дорогу осилит идущий, а сорок лет по пустыне никто пока не отменял.

Б.Л. Еремин

Президент Российского отделения

Международной рекламной ассоциации (IAA),

профессор, руководитель Центра PR

Международного института рекламы,

Главный редактор журнала «СОВЕТНИК»

Предисловие к пятому изданию

«Паблик рилейшнз» теперь уже вышел в свет пятым изданием. Почему он остается столь популярным учебником с первого издания 1980 года? Отчасти это можно объяснить тем, что каждое последующее издание в значительной степени перерабатывалось с учетом последних разработок в области паблик рилейшнз и коммуникационных технологий, а также, разумеется, и потому, что в нем инструменты и приемы этой сферы деятельности объясняются простым и понятным языком. Но главным образом потому, что он помогает читателям понять предназначение PR, помогает им оказывать все более совершенные услуги как менеджменту, так и клиентам; взять все лучшее как из PR-отдела собственной компании, так и от внешних консультантов. Немалую роль в его популярности играет и то, что учебник помогает студентам хорошо сдавать экзамены.

Порой создается впечатление, что PR понимается ошибочно чаще, чем практически любое другое направление в бизнесе. Так, многие считают, что PR может создавать благоприятный образ организации или что может помочь отполировать ее тусклый имидж до зеркального блеска. В этой книге объясняются причины подобных недоразумений. Как можно избежать излишних затрат на PR? В книге показано, как следует контролировать бюджет, выделяемый на эти цели. Может ли паблик рилейшнз влиять и, возможно, совершенствовать отношения между руководством и работниками? И на этот вопрос читатель получит ответ. Являются ли специалисты, занимающиеся PR, высокоморальными людьми? Проблемы этики здесь рассматриваются именно с точки зрения PR. И это только часть аспектов, которые анализируются в этой книге.

В новом, пятом, издании отражается постоянно изменяющаяся сущность паблик рилейшнз и среды, в условиях которой PR действует, приводится значительно больше иллюстраций, чем в предыдущих изданиях. К моменту написания этой книги многие практические кодексы действий, связанных с PR, были переработаны и обновлены, и поэтому в нее включены последние программы курсов САМ (Коммуникации, реклама и маркетинг) и LCCI (Лондонская торгово-промышленная палата). Появились новые кейсы в главе о фирменном стиле и большой объем информации о последних современных полиграфических процессах.

Но вносимые изменения не ставят под сомнение одно из важных утверждений автора этой книги: чем больше мы знаем о практике профессионального PR, тем больше нам надо еще учиться. Я надеюсь, что это новое издание «Паблик рилейшнз» поможет вам успешно преодолевать встречающиеся трудности, а кроме того, эту книгу просто приятно читать.

Дэниэл Ядин

Глава 1.