Обучение мерчандайзеров техникам продаж
Очень важно научить мерчандайзеров общаться с сотрудниками магазинов. Как правило, мы забываем о том, что они — тоже продавцы, даже если не формируют заявку на товар. В моей практике были случаи, когда один мерчандайзер за день перечеркивал годовую работу целого отдела продаж. Обязательными элементами такого обучения должны стать правила и стандарты мерчандайзинга, отработка на практике речевых модулей в форме обсуждения и ролевых игр (приветствие, начало разговора, возражения, аргументация). Особенно важно научить мерчандайзеров «переваривать» отказы, ведь им придется продавать идеи скептически настроенной, часто корыстной, аудитории. Я сама всегда включаю такой спецблок в программу обучения.
Приведу возможные варианты ответов на наиболее частые и максимально категоричные возражения, разработанные в ходе тренингов участниками различных групп. Без освоения техники продаж много пользы они не принесут, без подстройки на конкретную ситуацию некоторые могут даже разрушить отношения с клиентом. Поэтому использовать их необдуманно не советую. Сейчас для меня главное показать, что безвыходных ситуаций в общении с клиентами не существует. Нет и оправданий плохой презентации. Есть только неумение продавать и работать с возражениями.
| Возражение товароведа | Ответ |
| Много поставщиков, некуда ставить | Приятно работать с теми, кто ценит широкий ассортимент. Чтобы сэкономить место, мы предложим вам услуги своих мерчандайзеров. Какую продукцию вы хотели бы поставить, если бы это место у вас было? Да, у вас действительно много поставщиков. А у всех ли вас устраивают показатели по оборачиваемости, качество продукции и т.д.? |
| Дорого | Что для вас значит «дорого»? Какие виды продукции для вас дорогие? С кем вы нас сравниваете? Да, согласны, дорого. Но есть покупатели, которым нужна дорогая продукция. Да, дорого. Поэтому и заработаете больше. Да, можете не брать. А что вы предложите людям с высоким уровнем дохода, которые предпочитают продукт марки Х? Да, дорогая продукция не всегда продается сразу, но если у вас будет лучший выбор этой категории товаров в районе, куда станут приходить покупатели? |
| Ваш продукт продается в ущерб другим | Почему вы считаете, что в ущерб для вашего магазина? А как вы думаете, что выгоднее вашему магазину? |
| Идите вы... | А почему у вас плохое настроение и что его испортило? Что я сделала не так? И что нужно сделать, чтобы остаться? Спасибо, что кратко и честно. Желание клиента для нас — закон, но могу ли я остаться? Знаю, иногда очень хочется послать всех и вся; прекрасно вас понимаю. Поэтому говорю коротко и по делу. |
| Завтра посмотрю | Конечно, можно посмотреть и завтра, но сегодня вы можете потерять продажи. Поэтому давайте сегодня. А почему вы не хотите посмотреть сегодня? Зачем откладывать? Мне импонирует общение с человеком, который делает все согласно плану, по порядку, размеренно и не спеша. Именно поэтому я предлагаю все решить сегодня. С вашим талантом мы уже завтра горы свернем. Да, я понимаю, что сегодня вы заняты. Не беспокойтесь, я все могу сделать сам |
| Плохо будет продаваться | Я понимаю, что вы заинтересованы в хороших продажах. Но почему вы считаете, что это будет плохо продаваться? Как мне вас переубедить? Да, сложно предугадать что продастся, а что — нет. Поэтому новым клиентам мы предлагаем только самую продаваемую продукцию — 100 % хиты. Приятно общаться с человеком, который заинтересован в продажах. Поэтому предлагаю заказать самый ходовой товар на пробу. Продажи — это очень важно. Давайте начнем с небольшого ассортимента (с наиболее ходовых позиций) |
| А я люблю большие упаковки | Правильно ли я понимаю, что вы сами так любите наш продукт? Да, я тоже люблю большие упаковки. Но давайте закажем чуть-чуть маленьких — для тех, кто много не съест. И не забывайте: мы должны заказать гораздо больше больших упаковок, чем маленьких |
| Я поставила эту продукцию специально на уровень глаз, потому что она плохо продается | Правильно ли я понимаю, что когда продукция будет продана, вы не станете ее заказывать и подставите нас? |
| Больше не приходи | Хорошо, я позвоню. Хорошо, сегодня больше не приду. А кому приходить? Кого вы хотите видеть вместо меня? Да, сейчас уйду. Но сначала давайте быстро решим наш вопрос |
Хочу привести один «пикантный» диалог, пересказанный мне директором по работе с сетевыми клиентами одной компании-производителя товаров для гигиены и по уходу за телом. Задача мерчандайзера — внедрить в ассортиментную матрицу крупного сетевика новый товар — пластыри. Мерчандайзер — молодая и неопытная девушка. Разговор идет скорее по наитию, нежели по запланированному сценарию:
Мерчандайзер: Давайте мы разместим у вас наши пластыри.
Менеджер по закупкам: Где я вам их размещу? Нет места.
Мерчандайзер: А вы на кассы поставьте.
Менеджер по закупкам: Кому там нужны ваши пластыри? К тому же у нас там все презервативами заполнено.
Мерчандайзер: Да кому нужны презервативы?
Менеджер по закупкам: Девушка, люди с работы домой вечером идут, вот и покупают.
Мерчандайзер: А что, разве вечером никто ничего не натирает?
...пауза...
Нужно ли говорить, что мерчандайзер все-таки внедрила пластыри в ассортиментную матрицу?
«Черный» мерчандайзинг
Благодаря «войнам» на магазинных полках в нашей речи появился новый термин — «черный» мерчандайзинг. Чтобы у вас не возникли ассоциации с народными мстителями в темных плащах, орудующих в торговом зале, сразу дам определение этого понятия. «Черный» мерчандайзинг — сознательное манипулирование чужой продукцией (как правило, продукцией конкурентов) в точке розничной торговли. Его виды и цели могут быть разными, а набор приемов широк.
Данная глава не ставит своей целью пополнить арсенал вашей компании новыми приемами. Их знание не означает допустимость их применения на практике, а лишь дает понимание, с чем, вероятно, придется столкнуться и бороться и как это правильно делать.