Занятие свободной ниши в рекламе

Если в рекламном издании нет объявлений по определенному профилю товара, это еще не означает, что оно неэффективно.Следует посмотреть другие, более ранние его выпуски и выявить сам факт размещения объявлений по необходимой тематике. Этот факт важен с точки зрения появления потенциальных покупателей, которые будут искать объявления этого профиля в данном виде рекламы.

Часто бывает так,что объявления определенной тематики ранее были представлены в носителе рекламы,но затем исчезли в силуобстоятельств,зависящих отизменения состояния издания

234

или предпочтений клиентов- Следовательно, клиентура данного вида рекламы, ранее раскрученного, в настоящее время потенциально готова к восприятию необходимой информации. Такая клиентура ищет — и это важное свойство может сыграть положительную роль при определенных условиях.

Рекламодателя часто отталкивают такие периодические издания, в которых сформирована своя предпочтительная тематика, отличающаяся от требуемой. В этом случае проявляется стереотип «нежелаемого издания» с отсутствием профильной тематики. На самом деле следует рассмотреть не только ранее выходившие выпуски данного издания, но и оценить тенденции и перспективы изменения состояния издания по тиражу, количеству страниц, числу и полноте разделов.

Если найти такое издание или носитель рекламы, в котором в настоящее время нет объявлений по интересующему профилю, но они были ранее или у издания есть перспектива, то можно разместить в нем свое объявление. При этом происходит противоборствующее влияние двух противоположных подействию факторов. Итог этих двух воздействий в конечном итоге определяет эффективность рекламы:

— первый фактор - уменьшение аудитории,которая ищет в носителе рекламыобъявление, тематика которого долго отсутствовала;

— второй фактор — из-за полного или превалирующего отсутствия конкурентов попрофильной рекламе вслучае размещенияобъявления отсутствует конкуренцияи, как результат, — альтернатива для целевыхгрупп респондентов по другим объявлениям — это делает объявление единственным и исключительным.

Практика маркетинговых исследований показывает, что занятие свободной ниши в таких изданиях (носителях рекламы) в большинстве случаев оказывается эффективным и перспективным, так как фактор полного ила превалирующего отсутствия конкурентов по рекламе приводит к эффекту создания «лидера тематики».

В качестве примераможно привести рекламное еженедельное издание «Центр-Рlus». В нем сложиласьсо временемопределенная популярная тематика поремонту, обслуживанию, туризму и другим отраслям.Однако оченьредкими сталимодульные объявления по компьютерам или поэлектротехническим изделиям. Тем не менее рассмотрение болееранних выпусков полугодовой и годичной давности показывает, чтомодульные объявления поданной тематике в них были. Анализиздания дажепо внешним признакам, связанным с тиражом, количествомстраниц, стабильностьюраспространения, свидетельствует о том,что издание снова на подъеме и имеет перспективу. В такихусловиях становится выгодным раз-

мещение объявлений указанногопрофиля. Так, размещенные в газете модульныеобъявления по проводам и кабелям размером в 1/8 и 1/16 листа дализначительный эффект в условиях полного отсутствия конкурирующихобъявлений данной тематики.

Возможен а другой вариант занятая первыми свободной ниша в носителе рекламы. Смысл этого для ранее отсутствовавшей в носителе рекламы тематики заключается в одновременном осуществлении стратегии маркетинга по экспансии в регионах предложения товаров с совершенно новыми привлекательнымипотребительскимисвойствами. В такой ситуации создаются благоприятные условия для использования новых носителей рекламы. Вернее, данная стратегия маркетинга определяет и элементы рекламной политики. При этом возможны варианты по размещению объявлений:

— в региональных периодических илиинформационных изданиях,которые могут быть первыми по тематике;

— по программам телевидения, охватывающим регионы экспансии;

— в крупных изданиях общего назначения типа «Товаров и цен» и«Оптовика», охватывающих многиерегионы, а также вкрупных центральных газетах, охватывающих многиегорода иобласти, —например, в ^Комсомольской правде»,«Московском комсомольце», «Аргументах и фактах»;

— в специальных разделахИнтернета с соответствующей возможностью осуществления поиска по ключевымсловам или кодам.

Рекламодатель может сократитьстепень риска, если использует пилотный, или пробный, вариант объявления. Однако следует учесть,что пробный вариант долженбыть полномасштабным по размеру (времени), эффективноститекста. Доработка креативности возможна в дальнейшем,после опробования пилотного варианта идостижения предварительной эффективности.

3.6.7. Эффект исключительности в рекламе

Даженебольшое качественное отличие на фоне общепринятого или устоявшегося в рекламеможет привести кэффекту еерезкоговыделения, сопровождающемусясильным увеличениемэффективности. Это явление можно назвать«эффектом исключительности» в рекламе.

Инструмент дляобнаружения такого эффекта— сравнение по узнаваемости объявлений и составлениерейтинга предпочтений.

Рассмотрим сущностьданного явления напримсрах.

Пример 1. Реклама на пакетах.

Маркетинговые исследованияпоказывают, что можно создать условия, когда узнаваемостьрезко возрастает и достигаетнового

236

качественного уровня. Это происходит, когда пакеты слоготипом фирмы или указанием продукта приобретаютновые потребительские качества,связанные с:

— переходом изразряда разовых или недолговечных в категориюдлительного пользования;

— улучшением дизайна и содержания надписи;

— увеличениемпрочности;

— использованием общеизвестных брэндов или торговых марок.

Все указанные свойства были осуществлены в пакетах с рекламойкосметических средств Nivеа. Конкретно было сделано следующее:

— прочные ручки;

— яркийсиний фон с белойнадписью;

— применение блестящего покрытия;

— отказ оттрадиционной формы пакета больших размеров, который бьетпо ногам, и использование средних размеров, соизмеримых с популярнымисумками.

В результате пакетприобрел совершенно новое качество —онперешелв категорию пакетов-сумок. Благодаря долговечности его сталишироко применять учащиеся и студенты,но с удовольствиемносят и остальные.Маркетинговые исследования показали, что на общемфоне разнообразных и многочисленных пакетов данные заняли особое место.Они стали лидерами по узнаваемости срейтингом, превышающим в 4—5 раз все остальные. Соответственно, и косметические средства под торговой маркой Nivеа вошли в тройку лидеров в стране пообъемам продаж. Какэто часто бывает, удачное направлениенаходит продолжателей. Так и в рассматриваемом случае: другаяфирма, также занимающаяся косметикой, с известнымбрэндом О′Reflame, использовав идеи,связанные с цветом, блестящимпокрытием, пошладальше, ещебольше приблизивформу пакета к конфигурации небольшой сумки.Основа была также замененаболее толстой и прочной. Уменьшивразмер, сделав ручки из другого материала, по существу,получили настоящие сумки,но похожие на декоративный небольшой пакет.Все это привлекает вниманиеи имеет существенную индивидуальность, приводяк эффекту исключительности на фонемножества других пакетов. Результат всего этого — продвижение торговой марки,связанное с ростом эффективностирекламы.

Пример 2. Рекламное объявление в вагонах метро с новой фактурой исполнения.

Фирма поместиланеобычное объявление в вагонах метро для лекарственногосредства «Зовиракс». Необычность состояла втом, что в

237

объявлении было помещено овальное зеркало, выполненное из медной фольги. В такое объявление был вложен следующий смысл: «Посмотритесь в зеркало, нет ли у вас признаков простуды на лице? Если есть, ее можно быстро вылечить данным средством». Необычная новая фактура — наличие своеобразного зеркала в объявлении — тут же привлекла аудиторию. Специалисты по маркетингу, наблюдавшие за рекламой в метро, определили коэффициент повышения внимания к данному объявлению в 2,5—3 раза по сравнению с другими объявлениями аналогичного размера и одинаково расположенными. Для эффективности рекламы это очень высокий показатель. К сожалению, была и другая сторона, связанная с вандализмом и стремлением оторвать «зеркало» от объявления. Много объявлений было испорчено.