Эфф-сть рекламы: критерии оценки, методы достижения. Эфф-сть спорт. рекламы

Реклама — инфа о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса (по А.С.)

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Эффективность рекламы определяет целесообразность ее использования и результативность ее отдельных средств. Различают экономическую эффективность рекламы, которую определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека, характеризующуюся числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для того, чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и произошли определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознанны, но для "запуска" неосознаваемых процессов необходима длительность контакта. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Под эффективной рекламой следует понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на: количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); качественные (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару;

2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>,<для меня>,<для таких как я>));

3. уровень эстетических характеристик сообщения.

Эффективность рекламы на потенциального потребителя оценивается по ряду показателей:

• охват целевой аудитории

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

• общее отношение к рекламе

• сложившийся образ фирм

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследования эффективности рекламы являются глубоко индивидуальными. При окончательной оценке эффективности рекламы, несомненно, необходимо учитывать сложное взаимодействие переменных, таких как:

- творческий подход, исполнение (скорость, музыка), тон обращения (иронический, заговорческий, рассудительный),

- характеристики аудитории (возраст, уровень насыщения информацией, предпочтения стилей рекламы),

- марка (позиционирование/образ, стадия жизненного цикла марки, ее характер),

- рынок/категория (высокая/низкая вовлеченность, сформированный/растущий, уровень риска), культурные особенности.

Итак, говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). В противном случае можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат.

На сегодняшний день реклама на спортивных мероприятиях является наиболее популярным методом проведения PR-акций во всем мире. Вместо того, чтобы воздействовать на сознание потребителей стандартными рекламными инструментами, спортивная реклама создает ассоциативные связи между продуктом и тем, что потребители любят. Под определение спортивной рекламы попадает реклама спортивных товаров, спортивных мероприятий, реклама с участием спортсменов, реклама спонсоров спортивных мероприятий, реклама о здоровом образе жизни. Спорт как явление обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют эффективность использования рекламы в спорте. Первое преимущество спорта, и главное, - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, ОИ Ванкувер посмотрели более 3,5 миллиарда человек, а общая аудитория Олимпийских Игр в превысила 20 млрд. По сравнению с Олимпиадой в Турине в 2006 году зрительская аудитория увеличилась на 47%. О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет. Второе неоспоримое преимущество спорта - сильная вовлеченность аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, степень восприятия рекламной информации. сильно повышается. Третье преимущество - это огромный заряд положительных эмоций. Радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице - все это делает аудиторию открытой к восприятию рекламной информации. И эти положительные эмоции автоматически переносятся на марки, которые он встречает на соревнованиях.