Метод 3. Наблюдение и учёт особенностей магазина

Для каждого магазина ставятся свои задачи по: количеству позиции ассортимента и продуктовых групп; количеству товарного запаса и оборачиваемости; особенностям выкладки товара; количеству и типам точек продаж; стандартам информации; количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций.

Учёт особенностей розничной торговой точки и локального рынка даёт возможность производителю одерживать победу. Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов влияющих на торговлю.

Расположение торговой точки. У каждой тортовой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных покупателей. Основой для выделения зон становится время, затрачиваемое покупателями на дорогу.

1 Ближняя торговая точка - географическая площадь, на которую приходится 60-70 % покупателей магазина или торгового центра. Время затрачиваемое на дорогу составляет до 10 минут.

2 Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20 % от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10-20 мину.

3 Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине проезжая мимо по пути на работу, и предпочитая магазин расположенный рядом с домом. Приносит она около 15 % покупок, совершаемых в магазине.

Зависят размеры областей от типа магазина, качества и ассортимента товара. Мерчандайзеру важно знать размеры и пропорциональное соотношение торговых зон, они позволяют определить группу основных посетителей и постоянных, лояльных к магазину клиентов.

Следующий шаг: узнать даёт ли близкое расположение магазинов-конкурентов эффект синергии или нет. У непродовольственных при сближении области торговли увеличиваются. Больший выбор привлекает покупателей, и поддержание имиджа происходит за счет соседей. Продовольственные магазины, расположенные по соседству, скорее затрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуманной ценовой и ассортиментной политики.

Население района помогает определить портрет потребителя товаров поставщика. Предположения о стабильном доходе, улучшении или ухудшении материального положения, изменении демографической ситуации позволяют более точно спрогнозировать продажи в торговых точках данного сектора.

Инфраструктура в районе расположения магазина. Завоевание секторов и районов немыслимо без знания мерчандайзерами и агентами основ экономической географии. Только с их помощью можно грамотно ставить цели и реализовывать их. На активность торговли оказывает влияние множества факторов - железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта, которые повышают спрос. Но есть и факторы, оказывающие негативное влияние на розничную торговлю. Плохое состояние жилого фонда в районе и неудовлетворительная работа коммунальных служб также влияет на уровень покупательской активности. Грязь на улице, снег, обильно посыпанный солью, портящей дорогую обувь, рытвины, затрудняющие жизнь водителям, плохое уличное освещение, -- все это отрицательно сказывается на желании людей отправляться за покупками, а соответственно, и на перспективах магазинов.

Общеизвестно, что в России внутрирегиональные различия сильнее, чем межрегиональные. Поэтому даже в благополучных районах и городах есть места, куда не хотелось бы попадать. В различных районах так же существуют точки розничной торговли, привлекающие к себе представителей национальных групп. Поэтому при выборе ассортимента, организации выкладки и размещении рекламы следует учитывать традиции и особенности восприятия таких покупателей, цветовую символику в упаковке и рекламе. Расположение товаров и размещение акцентов должны учитывать эту особенность.

Автономность магазина. Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть не означает полной типизации решений, и многие магазины все равно обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров.

Тип и категория магазина. Число специализированных магазинов по оценкам специалистов растёт, они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и осуществлению индивидуальных потребностей, предложение широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает и достаточно сильную конкуренцию между различными марками. Продуманная политика мерчандайзинга в таких магазинах обещает поставщику увеличение объёмов и продаж и создание положительного образа товаров. В специализированных магазинах так же имеются хорошие условия для направленного изучения потребительского спроса, что оказывает эффективное воздействие на производителя товаров.

Система обслуживания. В системе обслуживания высокую роль играет соотношение: "цена-качество". При низких ценах можно позволить минимум специальных услуг для покупателей и максимум справочной информации. От системы обслуживания зависит организация выкладки, требования к информации и размещение POS-материалов.

Качество обслуживания покупателей. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. С помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

Посещаемость магазина. Выводы о посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время. Не стоит доверять характеристикам продавцов,которые могут содержать субъективные опенки. Как известно, численность дневного и ночного населения в разных районах отличается. Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а также отдельные факторы - ассортимент, цены и планировка магазина.

Потенциальные покупатели. Как мерчандайзеру узнать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламную акцию, если он не знает, на кого рассчитан магазин. Стоит оценить общий образ магазина и попробовать самому определить потенциальных покупателей исходя их факторов, определяющих выбор магазина покупателем - расположение, ассортимент и цены, персонал и услуги, репутация магазина, реклама и стимулирование сбыта.

Уровень цен. Некоторые магазины, ставящие очень высокие цены, пользуясь выгодами данного момента, пробуждают недоброжелательное отношение клиентов, которые вынуждены делать там покупки при отсутствии других возможностей Но одновременно место расположения таких магазинов может разбудить аппетит у конкурентов: если товар идет по таким ценам, есть смысл включаться я борьбу.

Интерьер. Важно отметить, что интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.

Система организации выкладки в магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существует много точек, где понять принцип размещения и выкладки тяжело. И тогда успех может прийти к конкурентам, расположенным рядом.

Использование внутримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама или случайно, - важный вопрос. В небольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и посмотреть, где ее в будущем вешать или клеить.

Метод 4. Грамотная организация места продажи товара.

Задачи: оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного машина.

Мерчандайзердолжен соединить принципы и разработки собственной компании и реальные условия в торговой точке. При этом он должен соблюдать и стремиться к следующему: ставить продуктв соответствующей категории; выставлять продукцию в самом посещаемом, самом заметном и самом доступном месте; стараться расширить торговое пространство под свой продукт; поддерживать чистоту и аккуратность.

Оптимальная выкладка. Необходимые позиции ассортимента и объем выкладки определяются как размерами торговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Расширение можно производить в соответствии с концепцией клина. В ней продуктовая линия представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие основную прибыль, слева от лидера товары более дешёвые, а справа -- более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки. Пирамида товаров как бы ложиться на плоскость и становится "боевым клином" проникновения на прилавок. При этом товары - лидеры продаж образуют остриё клина. Они должны присутствовать во всех вариантах выкладок.

При появлении возможности выкладка должна расширяться за счёт позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, клин как бы глубже проникает в мир торговых полок, фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно. Производитель должен иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения.

Самый прогрессивный вариант развития выкладки - "атака собственных позиций". Это означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров дня сегодняшнего. Таким образом, клин становится всё прочнее и острее стечением времени. А производитель выигрывает конкурентную борьбу.

Использование рекламных материалов в местах продаж. Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке. Напоминать и указывать, что купить можно прямо сейчас, и как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватку времени покупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся продуктов, а не искать определенную марку в других местах. Поэтому удачной рекламой может быть признана та, которая органично вписывается в общую атмосферу магазина.