Импульсные товары: содружество бренда и ритейла

Что может быть общего у таких совершенно непохожих друг на друга продуктов, как шоколадный батончик и сборник кроссвордов? Бессмысленно задавать этот вопрос на улице: в лучшем случае вы услышите долгие, невнятные и умозрительные рассуждения. Скорее всего, вас воспримут как эксцентрика, желающего привлечь к себе внимание. Но в кругу людей, профессионально занимающихся маркетингом, подобный вопрос покажется элементарным, ведь и «сникерс», и последний сборник анекдотов, и, к примеру, жевательная резинка, и бутылка пива являются товарами необязательного, импульсного спроса, то есть товарами, без которых среднестатистический россиянин вполне может обойтись. Раз так, производителю этих вне всякого сомнения приятных, но далеко не самых необходимых продуктов не остается ничего другого, как просто спровоцировать покупателя на совершение покупки. Достичь успеха в наше время помогает мерчандайзинг (искусство продавать), уже давно и с успехом применяемый западными компаниями. Их приемы несложно отследить и принять к сведению при планировании кампаний по продвижению товаров импульсного спроса на рынок.

Без мерчандайзинга не возникает нужного импульса!

Жителям франкоязычных стран проще: там мерчандайзинг иногда переводят словом «эталаж» (etalage), что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разные. Некоторые сделаны по закону натюрморта, из соображений общей эстетики («чтоб красиво было»). Мерчандайзинг не против того, что приятно глазу, но делает упор на приемах, просчитанных психологами, усиливая рекламный посыл, побуждение, адресованное человеку. В этом сила мерчандайзинга. За счет физического размещения товара внутри точки розничной продажи и умелого сопровождения его рекламными материалами, этот важный инструмент маркетинга позволяет компаниям опережать соперников в острой конкурентной борьбе. Ориентирует на то, чтобы покупатель приобрел в магазине не только товар, который, по большому счету, он вовсе и не планировал покупать, и более того, чтобы этот самый consumer (конечный потребитель) выбрал именно ту торговую марку, которой владеет определенная компания. Столь же значим выбор и в случае его ориентации именно на ваш магазин или торговую точку, в которой представлена ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или же броско оформленному входу в магазин. Мерчандайзинг есть порождение конкуренции в условиях насыщения рынка. И он имеет особый смысл прежде всего в бездефицитную эпоху, при переизбытке на рынке целой группы похожих товарных марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, сегодня неизбежно приходят к необходимости включения подразделений мерчандайзинга в структуру своего менеджмента.

Не случайно первыми, кто применил в нашей стране приемы мерчандайзинга, стали многоопытные маркетологи крупных транснациональных корпораций, таких как Coca-Cola, Pepsi, Wrigley, чей товар относится к категории товаров импульсного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально - на всех этапах движения товара. Именно они-то и привнесли в обиход сложившееся во всем мире представление о том, что две трети потребителей принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно в момент покупки, у прилавка. Более того, ими подмечено, что даже если покупка определенного товара все же запланирована заранее, то покупатель далеко не всегда «заряжен» на строго определенный брэнд. При отсутствии искомого он, скорее всего, не проявит лояльность и предпочтет конкурирующую торговую марку. Получается, что розничные магазины - последний рубеж между покупателем и производителем, когда на покупателя можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что одна только правильная выкладка дает повышение товарооборота от 12 до 18 процентов. Не менее важно и то, в какой группе торговых точек вы решили продвигать свой товар.

Направо пойдешь… или Три пути для продажи импульса

Путь первый: киоски и т.д.

Когда речь заходит об идеальной экспозиции товара, перед нашим мысленным взором, как правило, возникают сияющие чистотой площади современного гипермаркета с уходящими в бесконечность стеллажами-гондолами, заполненными разнообразным товаром. Мерчандайзер, подобно стратегу на поле боя, вычерчивает на воображаемой карте предполагаемого торгового пространства стрелочки, имитирующие потоки покупателей, определяя наиболее горячие места, прогнозируя наиболее удачное расположение для своего импульсного товара… Так вот, когда все это проносится у нас в сознании, мы совершенно забываем, что львиная доля рынка продаж товаров импульсного спроса держится не на супермаркетах, несмотря на их весомый общий товарооборот, а на бесчисленных киосках или ларьках, подслеповато взирающих на мир своими оконцами-амбразурками. Как некий реликт, дошедший до нас из эпохи первоначального накопления капитала, для большинства бывших советских людей киоски стали не просто альтернативной «большому» магазину торговой точкой, а неким символом, почти рефлекторным знаком того, что внутри всегда есть пиво, сигареты, жевательная резинка. И не важно, что сейчас они есть в каждом магазине, главное - большинство потребителей устойчиво привыкли покупать здесь всякую мелочь и порой делают это, не задумываясь о необходимости совершения покупки. Этому способствует расположение ларьков вдоль оживленных улиц и внутри жилых массивов спальных микрорайонов, то есть местах, максимально приближенных к потребителю и обеспечивающих довольно высокое число посещений за единицу времени, с плюсом в виде высокой скорости обслуживания ввиду отсутствия больших очередей.

Позиций товара в киоске, как правило, немного (не более 5 - 10 артикулов по каждой из 5 - 6 групп: пиво, сигареты, шоколад, чипсы, лимонад, слабоалкогольные напитки), проблема конкуренции стоит не настолько остро, как в супермаркете. Но следует помнить: основной посетитель киоска - это человек с низким или средним уровнем дохода, поэтому представленная здесь продукция тоже относится к низкому или среднему ценовому сегменту. И если вы производите или экспортируете, скажем, дорогие вина или элитный шоколад, то ваша продукция скорее найдет своего покупателя в престижном магазине известной торговой сети, а в ларьке она попросту не будет востребована. Кстати, о спросе. Немаловажной особенностью киосков является то, что реализуемый здесь продукт a priori должен быть известным и пользоваться определенной популярностью у населения. Поэтому, если на рынке вы и ваша продукция никому не известны, вам придется приложить немало труда, чтобы на этапе первоначального становления марки заинтересовать хозяев этих небольших, но все же очень выгодных торговых площадей. Вы должны их убедить, что покупатель, повинуясь бессознательному позыву, заглянув в его ларек, пренепременно купит именно ваш сок, пиво или минеральную воду. Именно в этот момент все зависит от того, насколько грамотно в вашей компании будет решена проблема мерчандайзинга. Да, да, согласитесь, мерчандайзинг в малых формах так же необходим, как и в больших торговых павильонах: люди совершают те или иные действия, руководствуясь одними и теми же психологическими мотивами или, проще говоря, импульсами.

Основной проблемой эффективного мерчандайзинга уличных киосков и мини-маркетов, которые представляют собой некую разновидность киоска, с одной стороны, а с другой - являются следующей эволюционной ступенью на лестнице к цивилизованной торговле, можно назвать то, что одновременно представляется и их главным козырем. Огромное количество ларьков, число которых может колебаться от 500 до 2000, требует привлечения значительных финансовых средств, как для работы с ними, так и для содержания постоянного штата мерчандайзеров, необходимого для их повседневного обслуживания. Вкупе с расходами на производство POS-материалов получается сумма, потянуть которую под силу далеко не мелким компаниям.

Путь второй: супермаркеты

Супермаркеты, своеобразные дворцы розничной торговли, пользуются вполне заслуженным и почтительным вниманием со стороны фирм-производителей импульсной продукции, впрочем как и любой другой: от продуктов питания до бытовой техники. Один факт появления определенного товара на полках элитного супермаркета является свидетельством того, что он как минимум качествен и способен бороться за потребителя в условиях жесткой конкуренции. Тем более, что в последнее время становится общепринятой нормой брать деньги за предоставление полочного пространства, как бы сдавая его в аренду, и реализация заведомо неликвидного товара через сети супермаркетов становится просто-напросто суперзатратной.

Не случайно теоретики мерчандайзинга на протяжении десятков лет совершенствуют «искусство продавать», ориентируясь в первую очередь на бескрайние поля современных супермаркетов. Во всем мире подавляющее большинство людей, достаток которых позволяет приобретение продуктов, выходящих за рамки минимальной потребительской корзины, предпочитают совершать покупки с наибольшим для себя комфортом: не пререкаясь с непонятливым продавцом, не простаивая в бесконечных очередях многочисленных отделов, а вдумчиво и планомерно обходя витрины и наполняя свою передвижную корзину приглянувшимся товаром. Это уже другой класс покупателей, он тоже предпочитает известные марки, но может и рискнуть попробовать нечто новое, привлекательное и на вид достойное.

Для того чтобы заставить человека расстаться со своими «потом и кровью заработанными», армия аналитиков пропагандирует теорию, согласно которой 80 - 90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40 - 50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения, т.е. получается, от того, где мы расположим стойку со «сникерсами» - по ходу или немного центральнее, не на главном торговом пути, - и зависит товарооборот. Что же касается правил выкладки товара, то в случае с импульсом более остро ощущается золотой принцип мерчандайзинга: при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%; от уровня рук на уровень глаз - на 63%. Тем более, что большинство импульсных товаров невелики по размеру. Поэтому самые желанные места для жевательных резинок, шоколада и прочих сластей - у касс. Именно здесь покупатель отдыхает от совершенного торгового похода и не прочь побаловать и вознаградить себя за приложенные усилия.
Не менее активной зоной обзора являются торцевые части стеллажей. По ходу движения торцевые участки островных стеллажей видны достаточно хорошо. Именно там рекомендуется размещать дополнительные места продаж, дисплеи, рекламную продукцию или информацию о товаре.
Если в супермаркете используется не корзинная система с полным доступом к товару, а комбинированная (с прилавками), визуальное представление тех товаров, которые нельзя взять в руки, должно быть как можно более комфортным для покупателя: обзор должен быть наиболее полным, а ценники - максимально информативными.

При выкладке товара в торговом зале супермаркета крайне важно учитывать принцип сезонной ротации. К примеру, в одном из супермаркетов в самом конце стеллажа, ближайшего к кассам, в нижней части располагается минеральная вода. Она считается ходовым товаром и летом и зимой, поэтому есть всегда. А вот на верхней полке товар меняют. Зимой там был мед. Весной там располагаются соки. Минеральная вода пользуется наибольшим спросом, но расположена на не самом ходовом месте. Однако, по мнению Петра Дерябина, управляющего супермаркетом «Аврора», она подстегивает товарооборот верхних полок.
Подведем итог: импульсные товары прочно забронировали свои места в супермаркетах. Пространства здесь для них больше, условия для их выкладки наилучшие. Есть и возможности для продвижения, и шанс оказаться на прилавке рядом с товарами суперзнаменитыми. Только попасть на блестящие лаком и белизной пространства дорогого стоит. В зависимости от сети и товара средняя цена за вхождение в матрицу закупок в Москве колеблется от 5 до 40 тысяч долларов, в провинции дешевле.

Путь третий: «Это сладкое слово – шаверма…»
Самым непредсказуемым и, пожалуй, уже самым нестандартным способом реализации импульсных товаров является так называемый «лоточный» способ. Своим существованием он обязан, как это ни странно, бабушкам и иным уличным торговцам. Шкворчащие в прогорклом масле чебуреки и пирожки, в народе называемые просто - «с котятами», обжигающе острые от обилия разнообразных специй бурито и шавермы во все времена находили положительный отклик в сердцах, а главное, в желудках рядовых россиян. И очень скоро нашлись люди, умеющие из привычки «перехватывать на ходу» извлекать максимальную прибыль. Речь идет о блинных, сосисочных, пирожковых, картофельных и иных дел мастерах. В отличие от бабушек у метро и привокзальных шавермщиков, здесь применяется более широкий подход к удовлетворению человеческой потребности в сухомятке.

Он, во-первых, комплексный. Подход к ассортименту продаваемой продукции направлен на удовлетворение максимально возможного набора потребностей (причем не только физиологических, но и эстетических, например украшенные трубочками-зонтиками и дольками засахаренного лимона стаканчики для газировки). Во-вторых, обязательное соблюдение единого фирменного стиля, включающего в себя фирменное оборудование, ценники, униформу продавцов и т.д. В-третьих, как можно большая площадь покрытия торговыми точками в пределах самых оживленных перекрестков города. Крайне важно, чтобы фирменные лотки (или небольшие киоски) примелькались как можно большему числу людей, рождая у них впоследствии определенные зазывно-искусительные ассоциации, фактически став символическим брэндом «пирожковой индустрии».

И в итоге они стали маяками, сами по себе порождающими сильный импульс. Их услугами вовсе не пренебрегают самые крупные транснациональные корпорации, такие как Coca-Cola. Как правило, это и производители газированной воды, соков и пива, ведь горячая, сочная пицца или нежное кремовое пирожное создают дополнительный посыл-импульс на удовлетворение жажды, что не может не сказаться на спросе прохладительных напитков. Не будет здесь лишним и диспенсер с освежающей мятной жевательной резинкой. Несмотря на столь очевидные достоинства, данный вид реализации импульса обладает одним, довольно существенным недостатком (и это помимо недостатков общих для небольших точек розничной продажи) - ярко выраженная сезонность работы. Так как продукция мини-закусочных потребляется прямо на месте покупки, то есть под открытым небом, то соответственно в холодное время года спрос на некоторые сопутствующие товары падает практически до нуля, и при планировании поставок необходимо это учитывать. Зато зимой на ура идут разовый чай и кофе.

Лучшие места под солнцем уже заняты…

В случае с импульсными товарами большинство покупателей приходит в торговую точку с подсознательной установкой: «Не заставляйте меня долго думать и искать». Как правило, ему хватает мимолетного взгляда на витрину киоска или на прилавок в супермаркете, чтобы в полной мере сложилось впечатление относительно ассортимента данного торгового заведения и появились первые решения, подталкивающие к покупке уже не абстрактного, а вполне конкретного товара. Поэтому нет ничего удивительного в том, что в девяти из десяти случаев на так называемых «золотых» полочных местах их взгляда и внимания уже поджидает продукция таких компаний, как Coca-Cola, Danon, Pepsi, "Вимм-Билль-Данн" и т.д. Непосредственно возле кассы любой торговой точки, где люди вынуждены проводить какое-то время, на 100% обнаружится фирменный диспенсер с жевательной резинкой Wrigley или Dandy (производителя популярной жвачки Stimorol и Dirol) или стоечка с шоколадными батончиками компании Mars. И все это оттого, что очень малое, относительно общего пространства торговой точки, место у касс, считается прямо-таки Клондайком для продажи «импульса». И простое механическое перемещение товара в эту зону, по признанию одного из производителей жевательной резинки, способно увеличить продажи в 20(!) раз. Однако вместе со знанием законов и приемов мерчандайзинга приходит и понимание того, что лучшее полочное пространство, как в системе сетевых магазинов, так и в простых киосках, уже давно распределено между крупнейшими рыночными игроками и новичку, чтобы тоже приблизиться к ним, нужно очень и очень постараться.

Вывод второй не менее очевиден: сейчас уже становится недостаточным просто произвести качественный товар, расфасовать его в привлекательную на вид упаковку и поместить на витрине. Незнакомую марку могут, конечно, купить из любопытства, но большинство предпочитает не рисковать и берет уже известные товары, «раскрученные» рекламой. Значительно повысить шансы на успех компаниям-новичкам поможет активное использование в своей промо-деятельности так называемых POS-материалов . В их размещении и присутствии тоже есть своя логика: большие фирменные плакаты, рекламирующие определенный брэнд, будут не просто очередным украшением места продажи - они знакомят покупателя с товаром, делают его ближе и, пусть это прозвучит слишком пафосно, роднее. Лайтбоксы, стильные фонари с изображенной на них эмблемой фирмы или брэнда станут своего рода маяком, в темное время суток призывно сигнализирующим о наличии именно одноименного товара или группы товаров в киоске. Вывески на входе, фирменные тарелочки для мелочи, фирменные ценники и прочие средства внутреннего и внешнего украшения киоска призваны мягко и ненавязчиво действовать на подсознание людей, постоянно напоминая им о торговых марках. Кроме того, это и средство укрепления имиджа компании, поскольку фирма-производитель, создавшая яркий, привлекательный рекламный материал и инвестирующая средства в продвижение своей продукции, не будет производить заведомо некачественный товар. Однако практика показывает, что «средний российский производитель» до сих пор еще не планирует рекламу в числе необходимых затрат при производстве и выводе товара на рынок.

Но продолжим о самих рекламных материалах. Продукция, выставленная на витрине в дополнительной броской промо-упаковке, в среднем на 20% пользуется большим спросом, чем без нее. Представленный таким образом товар являет собой некий единый корпоративный блок, что в определенной степени прибавляет ему солидность и позволяет расширить полочное пространство, создавая дополнительное конкурентное преимущество. Чем крупнее торговая точка, чем больше позиций-артикулов различных товаров в ней представлено, тем ожесточеннее начинается конкурентная борьба, в том числе и война мерчандайзеров, главным оружием в которой выступают POS-материалы. И в этой борьбе многие, особенно начинающие компании перегибают палку и порой ведут себя не вполне разумно. В качестве основного «полигона» здесь выступают мини-маркеты и обычные магазины без самообслуживания. Владельцы данных торговых точек принимают «украшения» для своих витрин с превеликой благодарностью, и это при том, что в супер- и гипермаркете за размещение промо-продукции сдерут определенную сумму, а в среднестатистическом киоске под все это глянцевое великолепие просто не хватает места. В результате торговые залы нередко напоминают разноцветные балаганы с огромным количеством постеров, мобайлов, флажков и прочей промо-атрибутики. Поверьте на слово, седьмой фирменный флажок вашей компании, висящий вперемежку с флажками компаний конкурентов, лишь усилит обстановку внутри карнавала, но не вызовет нужных вам ассоциаций у покупателя. Даже всего вторая вывеска над входом смотрится, по меньшей мере, странно.

Ох, не легкая это работа!..

Мерчандайзер - специалист, вынужденный решать проблему в комплексе, поскольку для него крайне важно не только следить за тем, чтобы продукция его фирмы не затерялась среди аналогичного

• Приёмы мерчандайзера для расширения полочного пространства

Начнем с самых "законных" приемов, которые могут и должны использоваться на полочном пространстве. Типичные жалобы мерчандайзеров, которые приходится слышать сотрудникам отдела продаж, - невозможность расширения ассортимента или выкладки продукции. Арсенал испытанных средств борьбы с данными явлениями содержит вполне чистые с маркетинговой точки зрения приемы. Не будем говорить о покупке доли рынка (банальной покупке полок), хотя при наличии у компании ресурсов это самый простой и быстрый способ завоевания рынка. Подойдем к решению вопроса более оригинально.