Юридические аспекты продвижения

Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками.

В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Он был принят в 1937 г., затем несколько раз пересматривался. В настоящее время действует редакция кодекса 1986 г.

Основные принципы рекламной практики (по Международному кодексу) следующие:

– любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным, правдивым;

– любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции;

– никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Международный кодекс рекламной практики задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но, вместе с тем, он предназначен для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

В России действует ФЗ «О рекламе» от 28 июля 1995 г. (в нем даны определения и запрещены заведомо ложная реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама и т.д.).

Реклама

Реклама- платная форма неличного представления предприятия, товаров, идей от имени известного спонсора. Ее преимущества заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. При этом однажды созданное сообщение может передаваться всем клиентам в данном сегменте рынка.

Отличительные черты рекламы:

- не претендует на беспристрастность;

- обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны;

- многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие и низкие;

- является феноменом, способным принести потрясающий эффект или привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределенности. Один специалист в области рекламы заметил: “Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается в пустую. Вот только не могу вычислить, какая половина” (Дж. В).

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

- рекламодатели,

которые иногда используют

- рекламные агентства

для рассылки своих сообщений через

- средства рекламы,

чтобы с ними ознакомились потенциальные

- потребители этих сообщений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг.

Основные этапы разработки плана рекламной деятельности:

1) постановка задач;

2) разработка бюджета рекламы;

3) рекламное обращение;

4) выбор средств распространения информации;

5) оценка рекламной программы.

1. Постановка задач. Задачи рекламы можно классифицировать по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная рекламапреобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама важна на этапе роста, когда нужно сформировать избирательный спрос.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества своей марки за счет сравнения с другими марками.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара, заставляет потребителя вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама уверяет нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

2. Разработка бюджета рекламы. После установления размера общих ассигнований на продвижение фирма определяет детальный бюджет рекламы. Ассигнования распределяют по видам рекламы (например, продукции, организации) и по средствам (например, газеты, радио).

При разработке бюджета учитывают ряд моментов:

– каковы издержки различных альтернатив;

– сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной;

– какова должна быть реакция фирмы в период спада;

– какова стоимость создания рекламного объявления и т.д.

3. Создание рекламного обращения. Три этапа создания рекламного обращения: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию потребителя. Важно, какое удовлетворение покупатель рассчитывает получить от товара – рациональное, чувственное, общественное или удовлетворение самолюбия.

Рекламное обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным покупателю, с другой – уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Примерами удачного использования уникального торгового предложения в обращениях является рек­лама шоколада «М & M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и очищает дыхание!») и др.

Четко уяснив мотив потребителя, использование ко­торого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его ос­новную идею.

Всвою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепциирекламы. Именно идея усиливает воз­действие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминаю­щимся.

Оценка и выбор вариантов обращения. Необходимо дать оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения по следующим критериям (в сочетании): по их желательности, исключительности, правдоподобности. Каждое из этих свойств можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходи­мо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Форма рекламного обращения должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудито­рии, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тонаобращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения рекламодателя и потребителя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «рас­тормошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воз­действиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, прово­дилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожден­ных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекла­ме бульонных кубиков «Galina Blanca» или «Knorr» домашние хозяй­ки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блю­да вкусными.

В некоторых случаях тональность обращения является приятель­ской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не за­был купить?..»).

Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бу­маги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рек­ламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обра­щения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуваже­ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет со­бой простое объявление (рубричная реклама).

2. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-
Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим де­лом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Го­лос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...».

3. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример —
кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколь­ко недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом це­левая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».

4. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстанов­ки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Bounty», те­левизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама кос­метики «Lancome» и т. п.

5. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro.

6. Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфю­мерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессио­налы». Так, Тина Эршно — визажист фильма «Талантливый мис­тер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».

7. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDО («Евро­пейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая рек­лама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo и др.

8. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мо­тив преемственности (компании «Московская кофейня на паяхъ», реклама перьевых ручек Parker. «Перо» как и прежде, прорезает­ся вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже — это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк «Империал»).

10. Создание определенного настроения, впоследствии становящего­ся приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, веселое настроение — серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «Шок — это по-нашему!» и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла­мируемом товаре. Данный прием очень часто используется в ра­диорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

13. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Ка­чество, проверенное временем — это Samsung». «Доверьте дело профессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обраще­ниям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чист­ки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «не­ обработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими.

16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осужда­ется Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком». Иногда соотношение реклами­руемого продукта с ему подобными производится в целях пози­ционирования товара.

17. Использование свидетельств в пользу товара (рекламы в формате «тестимониалс»). Рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре (знаменитый человек или простые люди). Порошок «Тайд», шампунь «Хэд энд Шолдерс».

При разработке рекламного обращения важно учитывать психоло­гические закономерности восприятия посланияпотребителями. На­пример, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе восприятия. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциа­ция, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рек­ламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Считается, что рекламе не столь важ­но, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно пря­мо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады. Сочетание оранжево­го и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызыва­ет подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же, как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие лю­дей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

После того как приняты решения относительно содержания и фор­мы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разра­ботку его оптимальной структуры.

Композиция рекламного обращения может включать в себя ряд следующих элементов: заголовок, подзаголовок (зачин), информационный блок (основной текст), реквизиты (справочные сведения), иллюстрации, рекламный лозунг (слоган).

4. Средства распространения информации. Существуют различные средства передачи рекламного сообщения целевой аудитории:

- информационно-рекламные материалы: информационное письмо, лист, буклет, проспект, брошюра, каталог, пресс-релиз, календарь, открытка;

- выставку, презентации, семинары;

- периодические издания;

- прямая постовая реклама (директ-мейл);

- устная реклама (по телефону);

- изобразительная реклама: плакат, афиша, транспаранты, световая реклама, реклама на транспорте, остановках городского транспорта, товарах народного потребления;

- радиореклама;

- телевизионная реклама;

- рекламно-демонстрационный ролик;

- рекламные сувениры;

- электронные средства (Интернет, электронные носители информации) и др.