Тема 2. Традиционные каналы политического влияния
Пресса, телевиденье, радио, интернет – основные виды коммуникации.
Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий.
Основные каналы и особенности политического влияния СМИ
Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Их отличительные черты – публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных, технических приборов, аппаратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер их аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.
К СМИ относятся пресса, массовые справочники, радио, телевидение, кино- и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия средства коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).
СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят прежде всего от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и прежде всего радио и телевидение.
Потребности политической системы в средствах коммуникации прямо зависят от ее функций в обществе, численности агентов политики, способов принятия политических решений, размеров государства и некоторых других факторов.
Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово или визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст, звуки речи и музыки, а также анимацию.
Для определения влияния СМИ на эффективность политической PR-кампании необходимо оговорить специфические особенности каждого из СМИ.
Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих событиях, а также обзорно- аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос.
Газеты классифицируются по следующим признакам.
По периодичность выхода их делят на ежедневные, еженедельные, воскресные, утренние и т.д.
По масштабам выделяют международные, национальные, региональные, местные, корпоративные.
Существуют профильные, а именно массовой ориентации, специализированные.
На 2001 год в России насчитывали более 2000 газет и журналов. Наиболее крупные по тиражам газеты – «Московский Комсомолец» (около 3млн. экземпляров), «Аргументы и факты» (более 2 млн. экземпляров). Широк спектр тематических изданий, в котором ряд газет и журналов обладают широким потенциалом за счет целевой аудитории.
Газета помогает человеку ощущать себя гражданином, членом какой-либо социальной группы. Газеты и журналы можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать подшивку. Информация в журнале менее оперативна, но дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой.
Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - через газету - критическая задача PR-специалиста. В российской практике в среднем материалов, присылаемых редакторам PR-специалистами, пока мало, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов по работе со СМИ.
Телевидение.
Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать»эффект присутствия" - больший, чем радио или газета.»Эффект личностного общения" сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с экрана как обращенное непосредственно к нему.
Телевидение обладает широким охватом аудитории (примерно 25% времени человек смотрит телевизор).
Г. В. Жирков видит один из итогов 300-летнего развития русской журналистики в том, что она стала средством массового общения. Стало уделяться больше внимания механизму обратной связи - реакции публики на увиденное и услышанное. Передача информации превращается тем самым в коммуникацию, взаимный обмен, общение с аудиторией.
Американский исследователь СМИ Р. Макнейл в книге»Машина манипулирования народом» писал в 1968 г.:»Телевидение явилось причиной таких коренных изменений в средствах политического информирования общества, подобных которым не происходило со времен основания США. Ничто до распространения телевидения не вносило таких чудовищных перемен в технику убеждения масс».
В действительности дело не только в телевидении, а в том, что оно стало технической основой для применения сложных доктрин для манипуляции сознанием. Речь, прежде всего, идет о создании целой индустрии телевизионной политической рекламы.
Независимо от типа культуры все развитые общества Нового времени принадлежат к цивилизации книги. Точнее, к цивилизации чтения текста, изданного типографским способом. Именно чтение напечатанного на бумаге текста задает ритм и структуру мыслительного процесса в культурном слое всех стран и соединяет всех в связанную этими сходными структурами цивилизацию. Этот тип чтения и соответствующий ему тип мышления – не простой продукт биологической эволюции мозга. Они появились только на заре Нового времени в результате появления книгопечатания и широкого распространения печатного текста. Возник новый способ чтения – через диалог читателя и текста.
Сегодня главным носителем текста стал экран – телевизора или компьютера. Возник огромный избыток информации («шум») и огромная скорость, создавшие новый тип чтения без диалога, чтения-потребления. Текст на экране построен как поток»микрособытий», что привело к кризису»макротекста», объясняющего мир и общество.
Большим минусом является дороговизна изготовления видеоматериалов и необходимость иметь специальные навыки для этого.
Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это всегда создает дистанцию - пространственную и / или временную. На телевидении эту дистанцию можно сделать только пространственной, так как вещание может происходить в режиме прямого вещания. Спецификой работы телевидения также является создание эффектов присутствия, доверительности, диалогичности. Таким образом, аудитория воспринимает телевидение как близкое к непосредственному личностному общению. Это является огромным плюсом данного СМИ. В настоящее время в России зарегистрировано около 2 тысяч теле станций и телекомпаний, при чем только около 100 из них государственные.
Радио
Уникальность радио заключается в его вездесущности и общедоступности. Радио чаще всего является фоном при выполнении работы, бытовых дел и т.д., что, однако, не снижает его эффективности. Существенным минусом данного СМИ является низкая продолжительность жизни сообщения (также как и телевизионные сообщения) - длительность радиопередачи. Особенностью радио также является использование устной речи, что дает ощущение прямого обращения к слушателю. Радио позволяет охватить широкие массы аудитории, учитывая ее этнические, социально-демографические и другие особенности.
Интернет - это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом, которая создает новое информационное пространство. Это дает возможность тысячам людей одновременно обмениваться информацией за секунды, получать доступ к отдаленным базам данных, реализовывать обмен информацией в интерактивном режиме, получать новости и другую информацию. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web) представляет перспективные направления для PR, так как на серверах размещается все больше PR информации различных организаций. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений. Сегодня широко использует не только традиционные способы рассылки материалов для прессы, но и рассылку их по электронной почте, размещение материалов на собственном сайте и т.д.
В сборе информации многие СМИ полагаются на информационные агентства, так как самостоятельный сбор информации является процессом дорогостоящим и трудным в организации. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию для агентства, которое затем передает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Некоторые информационные агентства имеют специализацию. Например, ИТАР-ТАСС - крупнейшее государственное агентство - специализируется на сборе новостей делового характера. Крупнейшими информационными агентствами России являются РИА»Новости», ИТАР-ТАСС, Интерфакс. На мировом информационном рынке самыми крупными являются такие агентства как Associated Press, Reuters. Информ. агентства могут финансироваться государством и клиентами.
С точки зрения ориентации СМИ можно классифицировать: «желтая пресса», публикующая дешевые сенсации, скандалы и т.п.; «демократические СМИ», существующие за счет финансовых «акул» или политических группировок; коммунистическая пресса, отстаивающая интересы прокоммунистических партий и движений.[5,c.40]
Основными функциями всех СМИ являются: получение информации; предупреждение об опасных ситуациях; функция социальной связи - разные части общества несвязанные между собой получают информацию друг о друге; создание ценностей - СМИ передают в сознание людей социальные ценности и нормы поведения, создают и распространяют ролевые модели; функция развлечения.
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в медиа-карте (пресс-карте). Медиа-карта составляется на основе двух принципов: вертикального и горизонтального. В вертикальный список СМИ включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный список включает СМИ, которые обслуживают широкую общественность нужного региона. Медиа-карта обязательно содержит: базовый перечень СМИ, с которыми фигурант намерен работать; специализированные списки СМИ по целевым аудиториям, владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие медиа-холдингам и т.д.), по отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тираж и состав аудитории СМИ; графики выхода изданий и программ; структура по полосам (дням недели) и рубрикам; внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты.
Кроме того, адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов [6,c.127].