Составление карты клиентов и конкурентов

В случае падения влияния рекламы по причине наличия конкуренции необходимо предпринять меры по изучению степени этого влияния. Наиболее эффективным является способпостроения карты клиентов и конкурентов.

Этот способ является наиболее эффективным для определения степени и границы влияния конкуренции. Его можно рекомендовать всем, даже начинающим в бизнесе. Все, кто строил такую карту, с удивлением обнаруживал яркую картину влияния конкуренции. Сущность способа очень проста и доступна: на географическую карту города или района наносится одним знаком своя фирма, другими знаками — конкуренты и точками отмечаются клиенты: место работы юридических лиц или место жительства физических лиц. Для карты района достаточно 200—300 точек. Для карты большого города необходимо не менее 2000 точек. Период времени, за который собирается информация, не должен превышать 1—3 месяцев. Далее полученная карта анализируется. В местах сильного влияния конкуренции образуется белое пятно или отсутствие-плотности точек клиентов. Кроме того, образуются белые пятна или области с низкой плотностью точек по направлению от своей фирмы в сторону сильного конкурента. Если же сильной конкуренции нет, то обычно наблюдается повышение плотности точек на единицу площади по мере приближения к своей фирме.

Рассмотрим отдельные вариантыданного способа.

Для покупателей по безналичному расчету. Для покупателей по безналичному расчету не требуется проводить отдельных маркетинговых исследований для сбора адресов клиентов. Достаточно взять адреса клиентов из счетов-фактур. Если же клиентами являются как розничные, так и оптовые покупатели, то оцениваются объемы их покупок. Если соответствующие объемы продаж оптовой торговли существенно выше, чем розничной, то достаточно на карту нанести только точки нахождения юридических лиц.

Для покупателей по наличнойформе торговли. Для этих покупателей необходимо провести опрос. Он проводится в зале магазина путем устной беседы или анкетирования. При этом просят назвать только улицу и дом проживания — в отличие от номера квартиры и фамилии, так как они не нужны; кроме того, в этом случае опрос легче проводить. В наше время не все посетители захотят отвечать на задаваемые им вопросы, и в этом случае не следует настаивать — достаточно выборки покупателей. После этого наносится от 200 до 300 точек на карту района или около 2000—3000 — большого города.

Для нескольких фирм-конкурентов. Предыдущие два способа применимы и для нескольких фирм—конкурентов. При этом все фирмы-конкуренты наносятся специальными знаками на одну географическую карту с присвоением им номеров. В результате возможно оценивать персонально влияние нескольких конкурентов. На карте могут образоваться зоны усиленного конкурентного влияния. Это происходит, когда несколько сильных фирм—конкурентов находятся рядом, из-за чего получается белая, или «мертвая», зона. В данной зоне вообще нет точек, характеризующих места расположения клиентов. Это означает, что все клиенты из этой зоны делают покупки у конкурентов. Данный факт важен для создания новых филиалов. Не рекомендуется открывать новые филиалы фирмы в «мертвых» зонах, так как при этом потребуются огромные дополнительные средства для противодействия общему влиянию сразу нескольких конкурентов.

При наличии нескольких филиалов своей фирмы строится одна карта клиентов и конкурентов, охватывающая все филиалы. Построение карты фирм с несколькими филиалами показывает, что редко бывает так, чтобы все филиалы были охвачены сильной конкуренцией. Обычно бывает иначе; только один или два филиала охвачены этим влиянием. Все это дает простор для маневра. В таких условиях просто уменьшить влияние конкуренции, перебросив позиции товаров, охваченных наибольшей конкуренцией, в другой филиал, где такое влияние отсутствует.

На рис. 52 показан пример карты клиентов и конкурентов. На карту района Москвы нанесено 300 точек мест нахождения клиентов — покупателей строительных материалов. Результат хорошо заметен —

плотность точек, т.е. их количество на единицу площади, вблизи своей фирмы почти в 10 раз выше, чем вблизи нахождения конкурента. Это свидетельствует о том, что из данной «белой «зоны клиенты идут делать покупки к конкуренту. Тем не менее из карты видно и другое — нет общего «белого» сектора в направлении какого-то конкурента. Все это свидетельствует о том, что утраченные

Рис. 52.Карта клиентов и конкурентов для выявления влияния конкуренции (звездочкой в кружочке обозначена исследуемая фирма, звездочкой — конкурент, точками — места жительства или работыклиентов)

возможности по клиентам пропорциональны площади этого «белого» пятна. Подсчитав площадь уменьшения плотности точек вокруг своей фирмы и плотность точек вокруг конкурента, можно вычислить количество потенциальных клиентов, потерянных фирмой в результате нахождения поблизости конкурента. Так, в области, вокруг места расположения конкурента, обозначенной пунктирной линией, плотность точек в 20 раз меньше и, таким образом, потенциально потеряны 95% клиентов данной области.

Утерянную выгоду определяют по разнице плотностей с учетом выборки. Формула для расчета приведена далее — для второго варианта способа.

Второй вариант способа основанна учете числа клиентов а конкурентов для всего города. Для увеличения точности количество точек или клиентов по району берется до 500, а по большому городу — до 5000. Период времени для сбора информации берется в зависимости от степени влияния конкуренции: на начальной стадии — от 1 до 3 месяцев, а при существенном влиянии — от 1 недели до 1 месяца.

Обозначим через D1 плотность точек (количество клиентов на единицу площади) вблизи своей фирмы, через D2 — плотность точек вблизи фирмы-конкурента, а через S — площадь влияния конкуренции, т.е. такой площади вокруг конкурента, на которой плотность точек существенно отличается. Тогда реальные потери, выражающиеся в количестве потенциальных клиентов N0, определяются по формуле

N0= (D1 - D2) х S.