Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы

Структура рекламной информации, осуществление ее поиска, учет пользователей и «кликов» (ответов) на нее — все это является характерными функциональными действиями, осуществляемыми в процессе рекламной кампании через Интернет (разд. 2.1.7).

Как любой специфический вид рекламы, данный вид также обладает «индивидуальным подходом» к своей аудитории. Обычно в Интернете различают следующие подвиды рекламы:

— реанимированную, или восстановленную;

— статическую, или постоянную;

— баннерную, или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую;

— отдельно рассматривается реклама для продвижения торговой марки;

— РR-информацию в виде пресс-релизов, носящую рекламный характер.

Различают два основных вила электронной коммерции, осуществляемых по результатамрассмотрения рекламы. Это — С2В и В2В. В последнее время для этих целей предлагаетсякак болееперспективная система электронной коммерцииВ2В. Ее основные преимуществазаключаются в следующем;

— снижение расходов наобработку одного заказа до 3раз иболее;

— созданиеединого информационного поля,при этом рынок

становится «прозрачнее» дляподнимания уровня цени конъюнктуры;

— доступ к новым каналам распространения и закупок за счет лучшей информированности участников рынка поставщиков и клиентов;

- расширение географии присутствия, что выражается в одинаковых условиях торговли с клиентами всех городов — Москвы, Санкт-Петербурга, Норильска, Владивостока и т.д.;

— упрощение процесса закупок и реализации;

— снижение складских запасов за счетповышения прозрачности рынка.

Участниками В2В-площадки могут одновременно выступать и покупатели и продавцы, можно закупать на площадке сырье и одновременно продавать готовую продукцию. В рамках одной площадки могут быть реализованы несколько механизмов:

— представление объединенного каталога продукции с фиксированными ценами;

— аукцион покупателей или продавцов;

— конкурс продукции;

— система распродаж;

— ярмарки торговли;

— венчурное (демонстрационное) размещение рекламы на Интернет-сайтах на регламентированный срок — обычно от 3 до 10 дней;

— биржевая торговля.

В качестве информационной поддержки такой системы выступают:

— информация о текущих ценах, обновляемая регулярно;

— отраслевыеновости;

— аналитические материалы;

— каталоги и информационные листки;

— списки и наименование контактов участников отрасли;

— поисковая система суказанием кодов илипрограмм, позволяющих подключиться к ним самостоятельно иличерез провайдера-посредника.

К средствамкоммуникации относятся электронныедоски объявлений и электронная почта.

Существуют специализированные центры поИнтернету, которыепомогают создать В2В-площадку. Этапы еесоздания следующие:

— выработка идеи;

— осуществление договоренности с участникамирынка;

— разработка функциональной модели;

— выбор платформы;

— разработкарешений;

— интеграция сучастниками;

— обучение персонала,эксплуатация.

Достижение успеха втакого рода коммерциизависит от нахожденияконсенсуса участников сделки,договоренности с участникамирынка, тесноговзаимодействия всех сторон.

Толчок к интенсивному развитию торговли через Интернет может датьзаконодательное подтверждение права подписи. Для этого необходимо соблюдать следующиеосновные положения, предлагаемые к утверждению:

— всеэкземпляры подписанногофайла должныиметь силу оригинала;

— электронная цифровая подпись признаетсяравнозначнойсобственноручной подписифизического лица, если проверена открытымключом и сертификат намомент подписания был действителен, афайл не изменялся;

— электроннаяцифровая подпись,которая можетбыть проверена открытым ключом, имеющим иностранный сертификат ключа подписи, выданный государством, скоторым есть договор о признаниитаких свидетельствили иной договор,обеспечивающий равноценнуюбезопасность электронныхсообщений, признается электронной цифровой подписью в соответствии с Федеральным законом, который находитсяв стадии формирования.

Одним из наиболее популярных аргументов организации бизнеса в сети является снижение издержек и накладных расходов. При этом, по оценкам различных исследовательских групп, экономия от сделок,

связанных с закупками и продажами черезИнтернет, составляет в среднем около 20%.

Для Интернета особо актуален параметр эффективности рекламы, подсчитанный по объемам продаж. Освоение рекламы в Интернете позволило увеличить объемы продаж:

— в сфере услуг — в 2,3 раза;

— для строительства— в 1,4 раза;

— для оптовой торговли - также в 1,4 раза;

— в области финансов — в 1,6 раза.

Преимущества рекламы в Интернете по отношению к другим основным видам рекламы проиллюстрированы на рис. 67.Главное ее отличие состоит в увеличении в стационарном режиме эффективности благодаря росту количествапользователей. Сейчас в России насчитывается около 3 миллионов пользователей и происходит их значительный дальнейший рост — от 5 до 10% в месяц для разных регионов, который на рисунке обозначен пунктирной линией 1А. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы То, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации. Для телевизионной рекламы максимально достижимая эффективность может быть больше, но время достижения максимума Т1т быстро проходит — через 1—2 дня и далее резко спадает. Для наружной рекламы момент достижения равновесного состояния Т1н достигается значительно позже, чем по телевидению, — через 2—4 месяца.Таким образом, одним из важных преимуществ Интернета является долговременнаяэффективность.

Эффективность

Рис. 67, Сравнение временного изменения эффективности рекламы в Интернете (1) с телевизионной (2) и наружной (3) рекламой

Каждый вид рекламы занимает свою нишу в процессе обеспечения различных видов торговли (рис. 68). Он-лайновые рекламные агентства постоянно совершенствуют рекламу и повышают ее отдачу. ДостоинствомИнтернета является возможностьразмещениярекламы,максимально нацеленной на нужды каждого конкретного потребителя.

Эффективность

розничная торговля мелко-оптовая средне -опт крупно-опт

Рис. 68.Связь различных видов рекламы с формамиторговли: 1 -- Интернет, 2 — специализированное периодическое издание, 3 - периодическое издание для оптовой продукции, 4 — телевидение (или радио), 5 — общее периодическое издание со специальным разделом, б — наружная реклама

Поскольку круг пользователей Интернета на сегодняшний день включает наиболее крупные фирмы, получаются и соответствующие величины покупок и обеспечиваются различные формы торговли — мелкая, средняя и крупнооптовая. Кроме того, возможны разовые крупные покупки для корпоративных клиентов, например торгового и технологического оборудования. На рис. 68 четко видно, какую главную нишу по форме торговли занимает каждый вид рекламы. Так, телевизионная реклама стимулирует главным образом розничную торговлю, а специализированные периодические издания - средне- и крупнооптовую. Это ни в коем случае не означает, что каждый из шести указанных на рисунке видов рекламы не может привлечь покупателей из других форм торговли. Сущность этого положения состоит в преимущественной нише форм торгов-

ли для каждого вида рекламы и второстепенной эффективности для остальных видов. Кроме того, эти предпочтения характерны для устоявшейся обстановки и могут поменяться при резком изменении макроэкономической ситуации.

Полезное свойство интерактивностиИнтернета, выражающееся в возможности активизации респондентов на совершение покупок в любойточке страны а мира, привело и к сопутствующему эффекту по большей эффективностина больших расстояниях (рис. 69). Однако причина здесь еще и в другом — крупные фирмы есть в разных регионах, их может быть меньше, но они есть. Можно привести аналогию с торговлей очень дорогими вещами. В период после кризиса 1998 г., когда объемы продаж по всем видам торговли в России существенно упали, оказалось, что объемы покупок богатыми людьми престижных вещей и недвижимости изменились очень мало. Аналогия же заключается в том, что крупные фирмы, абсолютное большинство из которых дают рекламную информацию в Интернете, имеются во всех регионах и среди них всегда есть стабильная доля располагающих возможностью делать престижные и большие покупки. В результате график изменения эффективности для Интернета имеет «хвост», распространяемый в более дальнюю область и на более высоком уровне по сравнению с другими видами рекламы,

Эффективность

Расстояние

Рис. 69, Изменение эффективности рекламы в зависимости от расстояния между фирмой-рекламодателем и фирмой-покупателемдля Интернета (1), телевидения (2) и периодической печати (3)

Как канал рекламы, Интернет в России применим для товаров, рассчитанных на достаточно высокодоходную аудиторию, приобретающую иностранные автомобили, дорогую одежду, престижную косметику и путевки за границу. Хорошо в Интернете охватывается и бизнес-аудитория, поэтому эффективна В2В-реклама, растут объемы финансовых услуг и страхования. В начальный период его развития наибольшее количество покупок делалось по программному обеспечению, туристическим путевкам, журналам, компакт-дискам, музыкальным кассетам. Сейчас на первое место выходит бытовая техника. Кроме того, усилила позиции в Интернете реклама автомобилей, компьютеров, косметики и несколько других видов товаров.

Сопоставление величин средних покупок для различных видов рекламы (рис. 70) показывает, что Интернет занимает здесь хорошие позиции: учитывая крупных пользователей Сети, величины средних покупок, осуществляемых через нее, являются одними из наибольших, уступая только воздействию корпоративной информации. Практически, Интернет соответствует уровню влияния специализированных периодических изданий, которые, как известно, способствуют осуществлению высоких величин средних покупок.

Рис. 70. Сопоставлениевеличин средних покупок Сср дляразличных видов рекламы

Литература

1. Буйлов М. Интернет получит право подписи // Коммерсанть, 2001.-№7.—18янв.

2. Михайлов С. Электронный бизнес:первые итоги //Носорог. 2000. — Декабрь. — С. 24.