Структура типичной PR-службы госучреждения

Пресс-служба. Одно из важнейших подразделений службы по связям с общественностью, нацеленное на решение информационной политики организации. Решаемые задачи:

· установление и поддержание постоянного взаимодействия со средствами массовой информации;

· отражение в СМИ будничной деятельности организации;

· публичное разъяснение решений и действий организации;

· позиционирование (популяризация) организации в имиджевом аспекте;

· организация и проведение пресс-конференций и брифингов;

· организация и распространение проблемно-аналитических материалов по актуальным вопросам деятельности организации;

· организация публичных (спичрайтинг) выступлений и выступлений в СМИ руководства;

· ведение корпоративного и официального сайтов (самостоятельно или совместно с информационно-аналитическим подразделением);

· мониторинг СМИ;

· противодействие негативной информации СМИ в адрес организации.

Отдел по связям с общественностью и работе с гражданами и организациями(иное название - представительский отдел) всецело направлен на решение задач имиджевой политики организации. Решаемые им задачи:

· организация контактов, коммуникаций и должного взаимодействия с другими органами государственной власти;

· организация контактов, коммуникаций и должного взаимодействия с общественными организациями, творческими и профессиональными союзами, спортивными обществами, религиозными конфессиями и т.п. в тех случаяхогда установление и поддержание таких связей отвечает интересам организации;

· организация и проведение презентаций, конференций, круглых столов, симпозиумов, выставок и иных специальных событий;

· ведение адресных программ относительно партнеров (физических лиц и организаций, входящих в орбиту интересов организации);

· работа с гражданами;

• осуществление внутрикорпоративной работы.

Редакционно-издательский отдел. Его деятельность распространяется как внешнюю, так и на внутреннюю среду организации, содействуя реализации и информационной, и имиджевой политике организации. Учитывая затратность и специфику отдела, как самостоятельная структурная единица он может создаваться в крупных учреждениях.

Решаемые задачи:

· организация выпуска всей печатной публичной продукции организации (книги, брошюры, буклеты, альманахи, листовки и т.п.);

· издание корпоративной газеты.

Информационно-аналитический отдел. Данное подразделение можно условно назвать штабом службы по связям с общественностью, так как именно здесь осуществляется «мозговой штурм» всей PR-деятельности. Соответственно этому решаемые задачи отдела:

· стратегическое планирование работы связей с общественностью в организации;

· планирование работы на соответствующие периоды;

· контроль за выполнением ранее запланированных мероприятий и заданий;

· программирование PR-проектов (PR-акций и PR-кампаний);

· ведение аналитической деятельности;

· мониторинг публичной информации об организации (самостоятельно или совместно с пресс-службой);

• составление банка данных службы по связям с общественностью.

Технический отдел. Решаемые задачи:

• компьютерное, аудио-, видео-, фото- и иное техническое сопровождение всех мероприятий и заданий, проводимых службой по связям с общественностью.

Делопроизводство.Решаемые задачи:

• организация и ведение документооборота, относящегося к деятельности службы по связям с общественностью.

Вышеперечисленные подразделения и перечень их задач, на наш взгляд, являются оптимальной формой организации PR-деятельности практически в любой государственной структуре. Надо учитывать, что чем значительнее и сложнее объемы и полномочия государственного органа или учреждения, тем полнее и насыщеннее (структурно, материально и штатно) в нем представлена служба по связям с общественностью, и наоборот. Например, главное управление информации и общественных связей, скажем в МВД Российской Федерации или в МЧС и ГО Российской Федерации насчитывает несколько десятков человек. Но чем отдаленнее от министерств, то есть ближе «к земле», тем сокращеннее штаты, равно как и объемы выполняемых задач. Но при этом суть и характер этих задач остаются неизменными. Потому обычно на городском или региональном уровнях, как правило, штаты связей с общественностью в государственных структурах колеблются от 2-х до 4-6 и очень редко - до 8-10 человек. Иногда все указанные выше задачи и обязанности исполняет всего лишь один человек (в силу различных обстоятельств, например, из-за штатного регламента или недостатка финансирования), одновременно являясь, если так можно сказать - и генералом и армией. Из таких, впрочем, чаще всего и получаются изумительные универсалы и профессиональные виртуозы в своей профессии.

Планирование и аналитическая деятельность связей с общественностью в государственных структурах

Определение четких направлений своей деятельности, гармонично сочетающихся со стратегией развития или же с обычным ритмом работы своей организации, а также следование этим направлениям в выверенном алгоритме, - все это существенно важно для любого подразделения любого государственного органа или учреждения. И служба по связям с общественностью, как структурное подразделение государственной структуры, здесь не исключение. Умение грамотно планировать свои действия сочетается с умением осуществлять запланированное, и данные умения органически входят в арсенал профессиональных знаний и навыков специалиста по связям с общественностью.

Планирование предусматривает установку и направленность трудового ритма, оптимальное расходование сил и средств, управление своими ресурсами и возможностями в соответствии с поставленными задачами.

Понятие стратегического планирования

Стратегическое планирование предопределяет реализацию заявленных целей и решаемых задач по реализации этих целей, а также обеспечивает необходимый алгоритм данной реализации. Процесс стратегического планирования в условиях функционирования современного общества (с учетом процессов его информатизации и глобализации) является достаточно динамичным, и в различных формах затрагивает все функции управления. Стратегическое планирование устанавливает приоритеты, направления, методы и способы практической деятельности каждого сотрудника в отдельности и коллектива в целом. Иными словами, стратегическое планирование представляет собой совокупность установленных управленческих действий, способствующих достижению поставленных перед коллективом целей.

Главная задача стратегического планирования заключается в том, чтобы в нем обязательно были учтены все профильные для конкретных отрасли, организации, учреждения достижения современной науки, практический опыт в области рационального распределения трудовых, финансовых, технологических и иных ресурсов, учтены тенденции политического, социального и экономического развития государства (региона), а также возможные воздействующие факторы влияния на организационные решения и действия внешней среды, грамотная координация внутренней среды, что, в итоге, позволяет эффективно спрогнозировать свою деятельность на перспективу.

Сущность, в общем-то, любой стратегии состоит в том, чтобы на основе разработки комплексного плана с учетом перечисленных выше позиций повышать до оптимального состояния эффективность управления по достижению конечных целей.

Процесс стратегического планирования предусматривает наличие и осуществление нижеследующих этапов:

· анализ и оценка внешней среды;

· анализ и оценка внутренней среды;

· анализ положительных и отрицательных элементов существующей системы

· управления;

· анализ стратегических альтернатив;

· выбор стратегии;

· формы, методы и способы реализации стратегии;

· оценка предлагаемой стратегии развития;

В условиях государственного управления стратегическое планирование основывается на существующем бюрократически-иерархической, так называемой системе вертикального подчинения, где нижестоящие органы и учреждения обязаны следовать императивам вышестоящих. Тем самым, стратегическое планирование в правильном его толковании доступно только высшим структурам соответствующего органа государственного управления, а подчиненные структуры в лучшем случае стратегическое планирование могут осуществлять, в лучшем случае, в ограниченном виде либо лишены этого вовсе, являясь лишь исполнителем стратегического плана деятельности, разработанного и утвержденного вышестоящими инстанциями.

При разработке и применении стратегического планирования основное внимание уделяется таким ключевым элементам стратегического решения, как устойчивость (то есть, место организации в общеотраслевой структуре органов государственного управления и ее значение в федеральных или региональных властных позициях), отличительность (профильность и специфика деятельности), использование связей между организацией и окружающей средой.

Итак, процесс стратегического планирования представляет собой набор действий, решений, которые ведут к разработке соответствующих стратегий, обеспечивающих достижение поставленных целей. И в то же время стратегическое планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений.

В этом плане важно понимание самой стратегии деятельности организации как единого детального комплексного плана, необходимого для обеспечения осуществления миссии и реализации целей данной организации. Поэтому, перед тем, как проанализировать роль связей с общественностью в стратегическом планировании организации и непосредственно стратегическое планирование самого отдела по связям с общественностью в государственной структуре, определим следующие уровни стратегии.

Функциональная стратегия. Она представляет собой те или иные функции организации, которые применяются для обеспечения эффективности всех других уровней стратегии.

Корпоративная стратегия. Она заключается в перечне целей, направлений и задач, обозначенных таким образом, чтобы определить функционирование организации в системе государственного управления (влияние, полномочия, возможности, перспективы и т.д.). Задачей корпоративной стратегии является создание надлежащего функционирования организации в настоящем времени и ее развития на предстоящий период на основе собственных ресурсов и опыта.

Переходя к связям с общественностью в контексте данной темы, следует сказать, что немаловажной в PR-деятельности является постановка ясных перспективных целей и задач. Очевидно, что любая деятельность бессмысленна, если она не направлена на достижение целей, соизмеримых с миссией организации и ее возможностями. Постановка целей и задач при этом полностью зависит от профиля, специфики и масштабности деятельности организации. Эти обстоятельства и должны быть в первую очередь заложены при планировании работы связей с общественностью.

Любая стратегия развивается во времени, поэтому и стратегическое планирование должно являть собой определенную модель предложений и путей их решений, которые учитывают существующие благоприятные и неблагоприятные ситуации и возможности, а также вероятные риски и опасности в окружающей обстановке.

Не секрет, что во многих организациях их руководство ограничивает участие отдела по связям с общественностью в принятии управленческих решений. Здесь мы согласны со специалистами, которые считают, что реакция на управленческие ожидания требует от практиков обдумывать сферу действия отдела по связям с общественностью путем анализа потребностей и интересов отдельных подразделений.

Результатом разумного стратегического планирования являются следующие показатели:

· общая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

· содействие и участие руководства организации и ведущих ее подразделений;

· тщательный выбор направлений деятельности.

Стратегическое планирование в связях с общественностью включает в себя принятие предложений и путей их решений по программным целям и задачам. К ним относят идентификацию основных общественных групп, становление и развитие информационной и имиджевой политики организации.

Процессы планирования включают следующие стадии:

1. Определение задач, а также характера и масштаба предстоящей работы.

2. Установление и конкретизация показателей эффективности. Выбор и постановка задач. Определение результатов, которых необходимо достичь.

3. Определение путей достижения конкретных целей.

Стратегическое планирование должно включать составление определенной программы, предполагающей выбранную последовательность действий для достижения поставленных задач. Здесь же устанавливается временной график выполнения задач, определяются бюджет, органы контроля над выполнением задач и принимающие отчетность исполнителей, организационные связи, необходимые для уточнения и реализации задач, конкретные исполнители поставленных задач.

Виды и особенности планирования

В обыденной жизни любой субъект сознательно или неосознанно, но планирует свои действия, подводя их под грамотную или не очень этапность. Например, даже в такой мелочи как приборетение покупок в супермаркете сопряжено не с хаотичным шатанием по отделам (за исключением бесцельных зевак), а с неким выстроенным даже подсознательно алгоритмом. Что же говорить об организациях (от департамента до самостоятельной структуры), которые просто обязаны выстраивать алгоритм своих действий на определенный период, чтобы их нормальное функционирование (хоть в бизнесе, хоть в государственном управлении) было обеспечено надлежащим образом и соответствующей эффективностью. Иначе говоря, планирование, особенно в условиях динамично развивающегося общества и его различных институтов, является необходимым залогом оптимизации деятельности. Это с полным правом относится и к системе государственного управления.

Являясь одним из структурных образований государственного органа (учреждения), подразделение по связям с общественностью также обязано планировать свою работу на предстоящий период в тесном сочетании с планами своей государственной структуры.

В стандартном планировании деятельности корпоративного отдела по связям с общественностью в органах власти обычно выделяют два вида планирования – перспективное и оперативное.

Перспективное планирование – это планирование работы отдела сроком на один календарный год. Годичный срок является наиболее традиционным видом планирования в государственных структурах, в котором учитываются одновременно факторы стратегии развития (стратегического планирования) и текущая деятельность организации по достижению определенных на год целей. Кроме того, цикл календарного года укладывается как в сознании человека, так и в представлении организации естественным периодом постановки задач, их реализации и подведения итогов.

Прежде чем приступать к планированию работы на следующий год, достаточно важно подытожить сделанное за предыдущий год. Анализ PR-деятельности в истекшем периоде важен не только с точки зрения определения эффективности проделанной работы, хотя это является несомненным, ибо любая работа подлежит оценочным выводам по ее исполнении. Но подобный анализ важен и с точки зрения определения своих возможностей на предстоящий период. Отчет о проделанной за предыдущий год работе позволяет увидеть успешные наработки, узкие места, недоработки, проблематику в деятельности связей с общественностью, проанализировать их и учесть сделанные выводы на перспективу. То есть, отчетность одновременно является некой базовой площадкой, опираясь на которую можно планировать работу на год на основе реальных позиций с обязательным учетом имеющихся сил, средств, опыта, приобретенного за прошедший год.

Таким образом, отчет представляет собой, в том числе ту опытную базу, которую необходимо иметь ввиду, составляя план работы на предстоящий период. Отчет позволяет увидеть ошибки, недочеты, узкие места и, напротив, достижения, что следует корректировать и расширять уже в новом периоде.

Точно так же обозначается суть перспективного (годового) планирования любой организации и ее подразделений, включая и связи с общественностью. Отдел по связям с общественностью той же государственной структуры намечает в перспективена год то, что он должен исполнить в следующем году, сообразно с планом развития своей организации. А также, исходя из опыта работы и узловых точек проблем своей деятельности, необходимо выделить и спланировать то, что следует развивать в следующем году. И в этом заключается первая особенность годового планирования - оно носит общий, стратегический, концептуальный характер.

Представим нижеследующий образец перспективного планирования. Разумеется, он должен включать основные направления PR-деятельности на следующий год (как правило, такой план уже составляется в ноябре предыдущего календарного года, корректируется, согласовывается и утверждается в декабре).

Итак, первое важное направление – работа со средствами массовой информации. Предположим, в предыдущем периоде PR-отдел (либо его пресс-служба) столкнулся с проблемой недостаточных коммуникационных связей с интернет-информационными изданиями. Учитывая всевозрастающую роль именно интернет-коммуникаций и интернет-СМИ в информационном обеспечении деятельности государственного учреждения, следует полагать, что данный участок работы нуждается в серьезной коррекции. Следовательно, эта позиция войдет в раздел общей работы со СМИ в следующем году. Еще одна проблема, с которой пришлось столкнуться в предыдущем году, заключается в неверной трактовке многими журналистами специфики деятельности организации, что приводит к искажениям информации, неверному ее восприятию и т.д , Значит, и эта позиция должна найти отражение в планируемом периоде.

Таким образом мы формируем данное направление следующим образом: