Эффекты и эффективность воздействия массовой коммуникации

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности Назаров М.М. Эффективность средств массовой коммуникации, Изд-во: М.: Знание, 2007г, с. - 56.. Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

- критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности. Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов - через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

- распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;

- СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

- используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;

- СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

- технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;

- степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это, в конечном счете, и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, эстетический эффект, эффект комфорта.

Эффективность СМК - явление подвижное, динамичное. Назаров М.М. Эффективность средств массовой коммуникации, Изд-во: М.: Знание, 2007г, с. - 156.

Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:

- приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;

- изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);

- приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;

- социализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

- осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп, прежде всего, показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации. «Оптимисты», например, Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов, прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностям современной эпохи и делая их участниками многих событий.

«Пессимисты» обычно приводят следующие аргументы:

- вследствие функционирования массово-коммуникационных процессов в обществе осуществляется «массовизация культуры, результатом чего являются частичная или полная утрата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;

- CMK навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;

- слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде.

Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современного человека.

· 83. Масс-медиа в структуре современной общественной жизни.

Медиа в рекламе, это обобщающее понятие средств коммуникации с потребителем, для передачи ему рекламного сообщения.
Средства коммуникации можно разделить на масс-медиа и директ-медиа. Масс-медиа это так называемые средства массовой информации, по средствам которых рекламное сообщение доставляется, как правило, большому количеству потенциальных потребителей. К этому виду медиа относится: телевидение, радио, пресса, носители наружной рекламы и другие.
Другим видом медиа можно назвать директ-медиа, главным отличаем которого, от масс-медиа является его свойство прямой коммуникации с потребителем. К директ-медиа относятся такие средства доставки рекламного сообщения как: почта, телефон, факс и другие.
Так же, слово "медиа" используется как первая часть сложных слов и по рекомендации справочной службы русского языка, такие слова должны писаться слитно.
К самым распространенным из этих слов относятся: медиаплан, медиапланирование, медиахолдинг и другие.

· 84. Реклама в структуре современных масс- медиа.

Планирование и выбор средств массовой информации

Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор. Появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70 % рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения. Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала мо-гут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

1.2. Электронные средства массовой информации

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Так же имеется и ряд недостатков: предварительные затраты, недолговечностъ, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники. Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Радио.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

1.3. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.

"Почтовая реклама" - термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают её только телевидение и газеты.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Наружная реклама.

Наружная реклама обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя. Мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Соотношение сил

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного «пирога».

В некоторых странах телевидение занимает доминирующую позицию на рынке — около 50% (Испания) или еще больше, как в Италии или России (более 55% вложений в рекламу), хотя оно и не достигает таких высот, как в некоторых странах Латинской Америки, Юго-Восточной Азии или Центральной Европы.

Напротив, в других странах доля телевидения ограниченна, поскольку рекламное предложение для телевидения невелико, а печатные СМИ хорошо развиты и диверсифицированы (север Европы, Германия, в меньшей степени — Великобритания и Франция). В США, Японии и Китае доля телевидения — чуть ниже 50%.

В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в «продвинутых» странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако он будет намного слабее, чем прежде. «Вышедшая из моды» под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, гегемония телевизионной рекламы в «прайм-тайме» уходит в прошлое. Об этом пишет Джозеф Дафф в книге «Жизнь после 30-секундного ролика?» В любом случае, взрывной рост интернета без сомнения лишил телевидение магического имиджа «нового» средства массовой коммуникации, сделав его «зрелым» и привычным форматом.

Во всех странах (кроме России) пресса считается вторым по значимости СМИ после телевидения. Однако ситуации в разных странах сильно отличаются друг от друга.

Помимо общего веса прессы мы можем схематически объединить рекламные рынки в группы согласно «соотношениям сил» ежедневных газет и журналов. Приведенная диаграмма показывает различия между странами с «сильной газетной традицией» (США, Япония, Испания и Китай) и странами, ориентированными на журналы (Франция и Россия). Италия, Великобритания и Германия занимают «середину» — размеры рекламных инвестиций в газеты и журналы примерно одинаковы.

Радио имеет потенциал «многопрофильного» СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория потенциально будет увеличиваться. Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий, позволяющих слушать музыку и получать другую звуковую информацию.

Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний — операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций — их соотношение может быть разным в различных странах.

Феномен интернета

Определяющим фактором распределения сил будет огромное влияние интернета. Этот фактор приведет к переделу всей картины рекламного мира.

Параметры роста интернета вновь и вновь превосходят прогнозы многих аналитиков рекламного рынка, которые очень часто недооценивают этот вид массовой коммуникации. Интернет уже давно не является «малым» средством коммуникации, несмотря на все неточности, которые могут возникнуть при оценке его доходности (фрагментация рынка и проблема с покрытием этого вида медиа, оценка притока средств, которая основывается на информации интернет-операторов, относительная непрозрачность игроков этого рынка).

В каждой из стран, рассматриваемых исследованием Ad Barometer, интернет показывает прирост рекламы, одновременно сильный и продолжительный. Развитие рекламы в интернете происходит по общей для почти всех стран модели.

Фаза 1: интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов (новые информационные и коммуникационные технологии, путешествия и туризм, отдых, культура). Этот период, как правило, ассоциируется с периодом низких скоростей соединения с интернетом и невысоким уровнем использования этого средства коммуникации частными потребителями, а также «выжидательной» позицией рекламодателей. На этой стадии доля интернета не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации.

Фаза 2: определяется «взрывным» развитием (ежегодный рост около 50% или в некоторых случаях даже больше) не только по причине низкой стартовой точки, но также из-за роста числа заинтересованных секторов рынка и рекламодателей (автомобили, банковские услуги, страхование и даже ходовые товары и прочее), которые одновременно решают использовать интернет в своих медиастратегиях. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.

Фаза 3 (не последняя): соответствует состоянию зрелого рынка, который, несмотря на свою стабильность, испытывает чрезвычайно сильный прирост (больший, чем просто «две цифры» в процентном выражении), поскольку на него одновременно выгодно влияют сразу несколько факторов. Первый — рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании), а также увеличение ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов. Второй — бурный рост «контекстной рекламы», на которую, к примеру, в США приходится почти 50% от бюджета на интернет-рекламу.

· 85. Новейшие информационные каналы.

· Массовые каналы

· Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса.
К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама - щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте… - видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже.
Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", "Новости" на любом канале, музыкальные программы на радио.
В противовес им выведем узкоспециальные СМИ - некий журнал "Зубы" будут изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам, а я сама читаю журнал "Реклама". Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа. Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на коробках с соком "J7". Еще примеры: Есть и такие товары low,которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.
Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Интернет очень скоро составит прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) - массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама - это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами. Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это - масса.

· Личные каналы

· Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие работают на группу. Это передача информации "из уст в уста". Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.
Работать можно на два этажа - непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
В одной колонии обезьян - сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, "революция снизу". А вот пример "революции сверху". В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!
Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных - является "внешний знак" авторитета - титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.
Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был "инкогнито". Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера - дизайнер интерьера, в вопросах косметики - визажист, в вопросах пищевых добавок - врач и т.д.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия ("локус" - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.
Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.
Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах - не обессудьте!).

Локальные физические организованные
Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары… Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.
Примеры организованного "водопоя":

· La Femme: сигареты + фотографии В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки "La Femme - Русские женщины 20-го века". На фотографиях - Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева... А всего в списке, составленном автором и ведущим программы "Серебряный шар" Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. "Они стоят достаточно дорого" - признался официальный куратор выставки Андрей Фомин.
Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин, состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет "Лигетт-Дукат". (NRG, №2 2001 г.)

· Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.

Локальные информационные постоянные
Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно - это тематические журналы и газеты (те самые "зубы" и "прически") и тематическая литература.
Например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов - "Работницу", а косметическая компания "Avon" - через "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством - сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.

Локальные информационные организованные
Организованные - это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам.
Например, приложение "Пора отдыхать!" может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации. Журнал "Коммерсант Деньги" в №32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: "Одежда сезона", "рейтинг банков", "рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний", "Медицина. Лекарства", "Компьютеры", "Страхование", "Бытовая техника", "Табак", "Напитки", "Ювелирные изделия и часы", "аудио- и видеотехника" и сопровождает его графиком выхода.
Еще пример - письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год:
"Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб". Марина Григорьева. Ярославль.

Это может быть также прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем "Ингосстраха".

Индивидуальные каналы
Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию "единицы". Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию - когда знаем как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

86. Планирование использования информационных каналов в рекламе (медиапланирование).

Медиапланирование – это искусство грамотно и экономно планировать размещение рекламы.

Медиапланирование – это размещение рекл. сообщения в ср-вах распростр-я рекламы, эффект-ть которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей, пр иминимальных расходах на размещение.

Этап медиапланирования: 1) постановка маркет. целей 2) постановка целей и задач рекламы 3) опред-е творч. стартегии 4) медиапланирование 5) принятие бюджета рекл-ых камп-ий.

Медиапланирование включает в себя:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени

· распределение бюджета по категориям СМИ.

Медиаплан содержит следующие разделы:

· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

· Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

· Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.

Основные показатели медиапланирования в прессе, печатной и наружной рекламе:

· AIR– Средний объем аудитории номера - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).

· Cover– охват аудитории одного номера

· Coverage— покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

· Share– доля аудитории (Share = аудитория смотрящая передачу/зрители смотрящие TV*100%)

· AI– индекс соответствия (ИС). Показывает насколько та или иная аудитория соответствует целей группе. Для эффективного выбора рекламирования AI д.б. больше 100 (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). - AI = ЦА СМИ/ЦА всего населения*100

· Охват – численность представителей ЦА в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное количество раз. (Reach= 1- (1-а)(1-б)(1-ц), где а,б,ц-аудитория носителей в %)

· Рейтинг – выраженное в % количество представителей ЦА, имеющих возможность контакта с рекл.сообщением в том или ином носителе.