Эффекты массовой коммуникации
Анализ эффектов массовой коммуникации предполагает изучение изменений в общественном сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Эффектом же, согласно одному из распространенных определений, считается следствие проuесса коммуникаuии, при этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы.
В последние два-три десятилетия широко распространенной является конuепuия многосоставности эффектов массовой коммуникаuии. Причем этот процесс не является исключительно односторонним, т.е. воздействию подвергается не только аудитория, но и сами cpeдcтва массовой коммуникации за счет обратного влияния аудитории.
Среди эффектов массовой коммуникации можно вьщелить ЭФФекты краткосрочные и ДОЛГОСрОЧНЫе, преднамеренные и непреднаМеренные. К эффектам массовой коммуникации относятся индивидуальный ответ и индивидуальная реакция, коллективная реакция на культурные изменения и т.Д. Например, в рамках индивидуального OT вета происходит трансформация установок, поведения, что представляет собой реакцию на сообщения, направленные на осуществлеНие изменений. Индивидуальная реакция заключается в незаплаНИРованных последствиях, возникающих в результате воздействия массовойкоммуникации, в то время как коллективная реакция - это совокупность индивидуальных реакций. Процесс распределения информации часто характеризуется неравномерностью и выборочной расстановкой приоритетов. Результатом могут быть культурные изменения, которые касаются системы ценностей, моделей поведения и Т.п.
Одна из теорий, анализирующих влияние средств массовой коммуникации, исходит из того, что эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Из сообщений аудитория извлекаетинформацию о событиях и о значимости, приписываемой этим событиям. К примеру, в ходе избирательной кампании средствами массовой информации подчеркивается важность тех или иных элементовпрограммы и выступлений кандидатов.
Среди современных теоретических направлений выделяется теория «культивационных эффектов», ориентированная на выявление долгосрочного влияния средств массовой коммуникации. В основе проекта«Культурные индикаторы», который разрабатывался под руководствомДж. Гербнера в США с конца 1960-х по начало 1980-х гг., лежали две базовые посьшки. Во-первых, содержание передач телевидения, независимо от их жанровой и тематической направленности, формирует, «культивирует» стереотипные представления аудитории об окружающей людей социальной реальности. Во-вторых, особенностью телесмОтрения как формы потребления массовой коммуникации является еГОневысокая избирательность. В связи СО сложившимся режимом жизнедеятельности телезритель в большей степени «при вязан» ко временИ, нежели к содержанию конкретной передачи. В результате чем больше времени люди смотрят телевизор, тем в большей степени их социокультурные представления находятся под влиянием содержания передач. Висследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заЯдЫХ И не заядлЫХ - «тяжелых» И «легких» - зрителей. Тяжелые зритеЛИ - это людИ, которые в отличие легких зрителей проводят У телевизионных экранов все свободное время, в результате чего у них формируетсЯ некритическое отношение к получаемой информации.
Исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителеЙ больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. НариМер, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, ЧТО мир более жесток «<синдром плохого мира»), чем это имееТ место на самом деле. Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмОТР большого количества телепередач способствует усреднению взгляДОВ. ИЗ всего этого делается вывод, что телевидение является центральнОЙ составляющей культурного процесса. Будучи агентом сложившегосяпорядка, оно прежде всего служит поддержанию, стабилизации и усилению соответствующих ценностей, убеждений и моделей поведения.
Критика культивационного ПОдХода касалась в основном интерпретации результатов статистического анализа. Сомнению также подвергалась идея низкой избирательности аудитории. Бьшо показано, что закономерности «культивационной теории» сушественно зависят от реалий государственно-политического и социокультурного контекста. Ряд исследований показал, что тщательные про верки социально-демографических и личностных переменных, как правило, уменьшают или полностью уничтожают культивационные эффекты.
Одной из ведуших теорий в последние десятилетия стала теория навязывания повестки дня (agenda setting). Говоря о повестке дня, обычно имеют в виду последовательность тем, которые будут освещаться на встрече или конференции. Но многие исследователи деятельностиСМИ применяют этот термин для описания того, какие темы рассматри ваются и обсуждаются в СМИ. Некоторые полагают, что, создавая своюповестку дНЯ, СМИ оказывают влияние на общественное мнение, Т.е. Совсем не обязательно, чтобы сми говорили, как следует думать; они скорее говорят, о чем следует думать.
Под повесткой дня мы понимаем иерархию сообщений - от тех, которым отводится в СМИ много времени, до тех, которые абсолютно тамНе Освещаются. Повесткой дня и ее изучением занимаются многие авторы. 3наменитыIй американский ученый П. Уилби в своих лекциях отдельно останавливается на трактовке этой концепции Э.М. Роджерсоми ДЖ.у Диарингом, которые говорят о наличии трех различных повесOK дня. Первая - повестка дня сми. СМИ определяют, какие сюжеты бОЛее, а какие менее важны. Многие считают, что, пытаясь сформироВать иерархию сюжетов, СМИ основываются на том, что интересно общественности.
Второй тип повестки дня, по Роджерсу и Диарингу, повестка дня общественности. Поскольку СМИ - не единственны Сточник информации о мнениях Людей, их восприятие на деле MOжe отличаться от того, что содержится в заголовках газет. Бывает, что в одном реГионе люди озабочены задолженностями по зарплате, а в наЦональном масштабе это неактуально. Третий тип повестки дня - пoвeCка дня лиц, принuмающux политические решения (политиков; местных, региональных, национальных властей и т.д.). На нее MOгyт оказать ВЛяние не только другие повестки дня, но и лоббистские, заинтереСованые группы. Между тремя типами Повестки ДНЯ существует сВязь, Oни взаимодействуют и оказывают ВЛияние друг на друга 1.
Таким образом, ВОЗМОжность влияния на познавательную сферу и Сознание аудитории является Одной из важнейших состаВЛЯЮЩих власти средств массовой КОММУникации.
Многие зарубежные исследователи говорят не об эффективности, а об отдельных эффектах массовой Коммуникации. Например, Отмечаются таКИе эффекты, как изменение мнения реципиента, другое восПриятие объекта под воздеЙствием убеждающей коммуникации, ИЗМенения в сфере ЭМОЦий реципиента, в его поведении. Значительно большее число эффектов за счет их детализации называет американский социолог В. Вайсс, вьщеляя КОличествеНные и качественные эффекты. Под количественными имеются в виду такие эффекты канала СМИ ИЛИ отдельного сообщения, как размер Привлеченной аудитории и входящих в нее групп, количество времени, уделяемое каналу массовой коммуникации, и т.n. К качественным эффектам Вайсс относит обогащение знаний, углубление понимания, подъем эмоций, смену в характере идентификации, наблюдаемого поведения, интересов, общественных вкусов, Взглядов, ценностных ориентаций и т.П.
Детализация эффектов СМИ в зарубежной теории массовой комМуникации выражается в раСПространении таких терминов и частных моделей, как «УПрямая аудитория», «модель минимальных эффекТОВ», «модель МИНимальных изменений», характеризующих выявленное свойство МНогих людей стойко Придерживаться сложившегосЯ мнения, не поддаваться пропаганде.
И все же наиболее распространенным подходом к Исследованию СМИ является ИЗучение последствий Воздействия средств массовоЙ Коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может ПРИНимать раЗЛИЧные формы.
I Подробнее см.: http://gov.cap.ru/hierarhy.asp?page=./I9187/21039/21 041).
Наиболее упрощенной формой модели влияния является теория унuфuцuрованных последствий (theory of uniform effects). Согласно этой теории люди в современном обществе воспринимают сообщения смИ одинаковыМ образом, и последние вызывают у них интенсивные И очень схожие реакции, Т.е. сообщения СМИ - это некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения. ПодобнуюмоделЬ описывал Г. Лассуэлл, сравнивая СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний».
Определяя последствия воздействия СМИ, мы должны также постоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большинство сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим илислышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжительное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях ипроконтротировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы, позволяющие его исследовать. Американский ученый Р. Харрис вьщеляет четыре ОСНОВНЫХ класса поддающихся оценкам последствий поведенческие, установочные, когнитивные и физиологическиеl.
ПовеДенческие послеДствия. Вероятно, это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В данном случае человек совершает некоторые действия, например проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом.
Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ. Так, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, аНе ПО каким-то ИНЫМ посторонним причинам. Или, например, когдаПОдросток устраивает в школе стрельбу, увидев незадолго до этого поХожую сцену в фильме, очень трудно как с правовой, так и с научнойТочки зрения установить причинно-следственную связь между проСмотром фильма и последующими трагическими событиями.
бнее см.: Харрис Р. Психология массовой коммуникации. М., 2003.
Установочные послеДствия. Второй класс последствий ВОЗдействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, можно стать более высокого мнения О каком-то товаре или ПОЛитическом кандидате; но приведет ли эта установка к фактической ПОКУпке или Конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. Хотя установки включают в себя интеллектуальный КОМпонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата програММе другого), значительная часть психологической динамики в них носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к ОДНОму кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 г., когда почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Р. Рейгана по МНОГИМважнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему.
Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помошью процесса классического обусловливания, Посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматическивызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у человека позитивные установки, главную роль в которых будет игратьэмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически пробуждая позитивную реакцию.
СМИ способны привить целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. К примеру, посмотрев волнующий художественный или документальный телефильм о СПИДе, люди могутпринять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать жертвам болезни. Предназначенные для взрослой аудитории фильмыужасов, в которых женщины испытывают сексуальное возбуждение, когда на них нападают или когда их насилуют, могут навести зрителей на мысль, что женщины получают скрытое удовольствие, становясь жертвами сексуального насилия. Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, посколькувлияют на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию.
Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают оmечаток на наше восприятиемира и то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием. Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечатоК на наши установки по отношению к городам, но также может кoCBeнo повлиять на наши когнитивные и поведенческие модели. Такoe влияние трудно оценить экспериментально, хотя и разработаны методы, позволяюшие установить существование его последствий.
Когнитивные послеДствия. Третий класс последствий когнитивные эффекты (т.е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ. Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение однимсобытиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чемсложным, но отвлеченным вопросам вроде задолженности стран«третьего мира» или перехода от производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политическиедетали всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы.
Различные СМИ могут способствовать различным типам когнитивных действий. В замечательной серии исследований, в которыхсравнивались когнитивные эффекты радио и телевидения, связанныес умением рассказывать истории, дети придумывали более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когдаони слышали их по радио, чем когда видели и слышали их по телевизору. Эти результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети лучше запоминаливербальную информацию, переданную по радио, но визуальная, событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда еепередавали по телевидению.
Физиологические послеДствия. Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют реже, но которым наЧИНают уделять все большее внимание, - это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, ПРосмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызыВает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиеНия. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, моЖет привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочномрефлексе и к блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом.
Далее необходимо подчеркнуть, что СМИ могут оказывать значитеЛьное влияние на общество, но это влияние проявляется лишь в определенных условиях люди воспринимают одно и то же сообщеНИе по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия ЗРИтели не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка пРИТУпИТь чувствительность у многих других. Некоторые позитивные или НеГативные аспекты телевидения способны повлиять скорее на ОТклоняющихся от нормы, чем на здоровых людей. Значительная часть УСИлий современных исследователей направляется на выявление других взаимодействующих между собой переменных, которые УСИЛивают или уменьшают подобные эффекты. Эти переменные могут иметь Демографический характер, позволяя отнести индивидов к определенным категориям, или же быть связаны с содержанием сообщения илиусловиями, в которых его принимают. Так, воздействие конкретнойпрограммы зависит не только от ее содержания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя. Например, телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведет одно впечатление на телезрительницу, которая сама бьmа жертвой изнасилования, и совершенНо иное - на женщину, не пережившую подобной драмы. Порнографический видеофильм с элементами насилия может возбудить одногочеловека до такой степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого та же самая картина вызовет отвращение и он не совершит никаких антисоциальных действий.
Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке происходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушатьрадио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же газетили журналов, как правило, хотя и не всегда, - индивидуальное занятие. На характер потребления продукции СМИ сильно влияет социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое вместе с группой друзей.
Важной является самооценка личности. Недовольные собой легче поддадутся влиянию убеждающего сообщения, чем личности ВЫСОкого о себе мнения. Имеет значение также предшествующий опыт аудитории и даже то, насколько люди сыты, расслаблены и довольнЫжизнью. Так, по мнению психологов, большое влияние убеждаю шеесообшение оказывает на тех, кто в данный момент имеет возможностьлакомиться любимыми блюдами.
Тот факт, утверждает Харрис, что эффекты массовой коммуникации не являются единообразными, не снижает их значимости. Даже еСЛИ какая-тО телепрограмuма оказывает определенное воздействие всеГО лишь на 0,1 % зрителеи, но ее аудитория составляет 40 млн человеК, эТО влияние распространится на 4 тыс. зрителей!