Преимущества и недостатки PR-консалтинговых структур
Преимущества
PR-консалтинговая структура:
(a). (a).это независимый советник, который может и должен критиковать клиента;
(b). (b).имеет богатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами, и владеет разнообразными техническими приемами;
(c). (c).знакома с большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер;
(d). (d).имеет больше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющим специальные услуги, с которыми у нее налажены хорошие связи (печатники, фотографы, распространители новостных релизов, переводчики и т.д.);
(e). (e).имеет штат квалифицированных специалистов;
(f). (f).может находиться в центре города неподалеку от основных медиа, мест для проведения встреч с клиентами, поставщиков основных услуг.
В начало
Недостатки
PR-консалтинговая структура:
(a). (a).отделена от внутренней организации клиентов;
(b). (b).вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенте, в лучшем случае – с несколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций, имеющихся в распоряжении штатных PR-менеджеров;
(c). (c).ограничена в своих действиях величиной гонорара в отличие от штатного PR-менеджера, постоянно работающего на своего работодателя;
(d). (d).должна проявлять лояльность сразу к нескольким клиентам;
(e). (e).может знать относительно мало о профессиональных занятиях клиента, его отраслевых или специальных интересах, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может не иметь времени, чтобы узнать больше.
В начало
Услуги за деньги
По существу несколько из перечисленных выше пунктов свидетельствуют о том, что клиент получает только то, за что он платит. Если консультант занимается только недорогими видами PR, то результаты его работы не доставят клиенту слишком большое удовольствие. Но, с другой стороны, порой просто удивительно, сколько много клиент получает даже за такой ограниченный PR.
В начало
Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера?
В заключение отметим, что иногда клиенты ошибочно полагают, что они сэкономят деньги, назначив собственного PR-менеджера и учредив свой собственный PR-отдел, считая, что это обойдется им в такую же сумму, как и гонорар за консультирование. Однако следует учитывать, что к затратам на заработную плату штатных специалистов следует добавить накладные расходы, начисляемые на полный день их работы, плюс расходы на оборудование, в результате чего общие затраты на PR-менеджера, вероятно, окажутся существенно выше. В связи с этим может быть лучше потратить деньги и создать PR-отдел, который сможет заниматься всеми вопросами, связанными с этой сферой, более глубоко и всесторонне.
В конечном счете, PR-консалтинговые услуги не являются дорогими, хотя значительная часть студентов на экзаменах считает, что это не так. Вероятно, они полагают, что компании ничего не будет стоить, если она самостоятельно займется PR, вместо того, чтобы платить гонорары консультантам! PR – это деятельность, требующая больших затрат труда, и кто бы ни руководил им – внутренние или внешние службы, – за все надо платить.
В начало
Контрольные вопросы к главе 4
1. 1.Какое определение PRCA дает PR-консалтинговой структуре?
2. 2.Какие услуги клиент ожидает получить от PR-консалтинговой структуры?
3. 3.Некоторые консалтинговые структуры специализируются в предоставлении только определенных услуг: назовите пять из них.
4. 4.Объясните термины «консалтинговые услуги» и «исполнительские услуги».
5. 5.Как консультанты составляют счета за свои услуги?
6. 6.Как PR-консалтинговые структуры обосновывают свои гонорары?
7. 7.Почему встречи представителей агентства и клиента должны проводиться регулярно?
8. 8.Что такое отчет о контакте и чем он отличается от обычного протокола собрания?
9. 9.Что такое база данных?
10. 10.Что такое идентификационный номер и с какой целью он используется?
11. 11.Опишите два метода выбора PR-консалтинговой организации.
12. 12.Каковы достоинства и недостатки каждого из этих двух методов?
13. 13.Назовите преимущества и недостатки обращения к консалтинговой организации.
14. 14.Возможно ли, чтобы клиент сумел нанять собственного PR-менеджера за те же деньги, которые он платит по счетам консалтинговой организации?
Глава 5.
Планирование PR-программ
ВВЕДЕНИЕ
1. Четыре причины для планирования PR-программ
2. Шестиэтапная модель PR-планирования
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
3. Простое планирование
Процесс PR-трансформации
Необходимость компромисса
Изучение ситуации
Опросы общественного мнения
Решение проблем
Методы оценки ситуации
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ
Определение целей
Факторы, учитываемые при анализе приоритетов
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
Определение понятия «общественность»
МЕДИА И МЕТОДЫ РАБОТЫ С НИМИ
Выбор медиа и методы работы с ними
Медиа, используемые в PR
Медиа и бюджет
БЮДЖЕТ
Планирование расходов
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
Фиксирование успехов и неудач
Другие примеры результатов PR-проекта
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 5
В начало
Введение
В этой главе мы рассмотрим, как составляется PR-программа, когда она может быть долгосрочной и рассчитанной на год работы или краткосрочной, связанной с кратким событием, как следует такую программу спланировать, чтобы она позволила добиться реальных результатов. Хотя мы и будем говорить исходя из общей перспективы, но все сказанное в полной мере можно применять к частным или более ограниченным требованиям.
В начало
1. Четыре причины для планирования PR-программ
Существует четыре важные причины для планирования:
(a). (a).сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;
(b). (b).оценить рабочее время и затраты других ресурсов;
(c). (c).выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;
(d). (d).принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия: (i) достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой; (ii) материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; (iii) соответствующего бюджета.
Запомните следующие слова, которые имеют прямое отношение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы, оборудование и бюджет. Мы пользуемся здесь основными понятиями экономики, т.е. науки, изучающей использование ограниченных (в экономическом смысле) ресурсов. Эти ограничения являются для организации по своей сути внешними, т.е. накладываются на ее деятельность. По мере того как мы «пройдем» через все этапы модели планирования PR (а их шесть), мы поймем, что максимальные усилия следует прикладывать к минимальному числу проектов.
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в конце года будет сложно показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого, в конце концов, кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.
В начало
2. Шестиэтапная модель PR-планирования
Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
(a). (a).анализ ситуации;
(b). (b).определение целей;
(c). (c).определение категорий общественности;
(d). (d).выбор медиа и методов работы с ними;
(e). (e).планирование бюджета;
(f). (f).анализ результатов.
Применение этой PR-модели в развивающихся странах подробно показано в гл. 21.
В начало
Анализ ситуации
3. Простое планирование
Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу – «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.
Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.
В начало