Cоциальные, экономические, политические, идеологические причины возникновения профессиональной PR-деятельности

Билет №1

PR – сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, цель которой – достичь плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. (Европейская конфедерация по ССО, 2000г.). Пиар традиционно рассматривают с 2х точек зрения: 1. как система методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация. 2 подразделение, служба, ориентированная на эффективную коммуникацию с общественностью, т.е. с внешней и внутренней средой организации. Термин PR родился в США, автор Томас Джефферсон, 3ий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. Выделяя ключевые особенности PR на начальном этапе развития следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, т.к. привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось в основном политикам, а основным субъектом PR являлись правительства и др. гос. учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что они почти полностью вписывались в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропагандизма и агитации. ПР как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-1, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-2, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернейза, в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе. Упомянутые выше факторы конкуренции в сфере экономики и политики и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Огромное влияние на процесс развития PR-деятельности сегодня оказывают современные информационные технологии. Современная информационная техника по сути дела произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психологии. Один из первых примеров профессиональной деятельности по ССО связан с президентом США Э. Джексоном (конец 20-х — начало 30-х гг. XIX в.). Э. Джексон был выходцем из народа и не обладал достаточной подготовкой в сфере политических отношений и других направлений президентской деятельности. Он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса Кендалла, который стал первым неофициальным пресс-секретарем президента. Кендалл, будучи журналистом по образованию, обладал качествами талантливого коммуникатора и специалиста в области общественного мнения. Благодаря ему, Джексон не только победил на президентских выборах, но и успешно работал на посту президента. Кендалл был для него и спичрайтером, и советником, и трибуном. Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити (известность, узнаваемость) и рекламы, которой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия специалиста по PR еще не была институционализирована. Широкое распространение прессы в середине XIX века вызвало появление новой, необычной профессии – пресс-агентств, по существу организаторов работы с прессой, которой стали прообразами PR-менов и реализовали на практике действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Юридическое оформление профессии специалиста по PR происходит во второй половине XIX — начале XX в., когда в штатное расписание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента, а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию РR-услуг. Весьма показательна в рассматриваемом аспекте ПР деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ли. Айви Ли американский журналист стал писать заказные письма, 1ый в мире пресс-релиз, 1ое в мире заявления для прессы. Он считал, что главным принципом в ПР должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды в «Декларации принципов». Говоря о принципах деятельности своей фирмы, он писал: «Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». В 20-40е гг XX века наблюдается активное становление ПР как профессии и научной дисциплины. Уже к началу 30х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента (как управление общественным мнением). Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в 1ой, так и во 2ой половине XX в. следует особо сказать о воинах, в1ую очередь о ВОВ, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании, др. стран. Начиная с 30-х гг. прошлого века в США существенно укрепляются позиции ПР как корпоративной функции управления общественным мнением. Это находит свое отражение в том, что в крупных компаниях — AT&T, General Motors и др. — вводятся должности вице-президентов по коммуникациям или ПР. Дальнейший процесс институционализации профессии специалиста по ПР связан с включением курсов PR в учебные планы университетов и началом целенаправленной подготовки специалистов в этой области. Закономерным итогом развития PR как самостоятельного вида профессиональной деятельности явилось создание в 30-40-е гг. XX в. первых профессиональных РR-организаций в США, а затем в Канаде и Великобритании. Наряду с формированием новых школ в 40-60х гг. создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере ССО (1948г. Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. В России, в силу известных причин, связанных с советским тоталитарным режимом, этот процесс затянулся до начала 90-х гг. Именно в этот период в нашей стране закладываются основы рыночной экономики и происходит демократизация политической сферы жизни общества. До этого времени функции ССО в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур — управления и отделы агитации и пропаганды, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды. Экономической причиной возникновения - отрасли ССО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибыли организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств. Политическими причинами возникновения отрасли СО служат:

• необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

• борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе. Идеологическими причинами возникновения СО явл. стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрить в их сознание свои взгляды и убеждения. Социальными принципами возникновения СО можно назвать: 1.Потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной стороны, региона обмениваться информацией, так и среди официальных структур общества; 2. признание мировым сообществом необходимости укрепляет международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации – люди все больше осознают свое общечеловеческое единство. Залог будущего PR лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения. 1.2. Основные задачи PR в сфере ФК. Целевые группы и принципы анализа их поведения (в сфере ФК).PR – сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, цель которой – достичь плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. (Европейская конфедерация по ССО, 2000г.).ФК – часть общей культуры общества, одна из сфер соц. деятельности, направленная на укрепление физических способностей человека и использование их в соответствии с потребностями общественной практики.Это часть культуры, предоставляющая собой совокупность ценностей, норм и знаний, создаваемых и используемых обществом в целях физического и интеллектуального развития способностей человека, совершенствования его двигательной активности и формирования ЗОЖ, соц. адаптации путем физ.воспитания, физ.подготовки и физ.развития.Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных (Синяева М.Г.)Работа службы по ССО имеет особое положение в функционировании спорт. организаций из-за: высокое внимание общественности к спортивному клубу; активная публичная деятельность спортивной организации и ее представителей; периодическое возникновение кризисных ситуаций из-за снижения результатов, что является неизбежным явлением в спорте; высокая зависимость от спонсоров и учредителей спорт. организации, т.е. тех субъектов, кто обеспечивает материальную базу. Службы ССО стремятся к реализации: 1. Болельщики (информирование населения, наполнений оф.сайта, ведение диалога с болелами, минимизация негативных настроений).2. партнеры (взаимодействие с представителями др. орг, проводящих соревнования – РФПЛ).3. журналисты (презентации – пресс-конф, блокирование недружественных атак и нападок со стороны журналистов и внешней общественности, формирование пула лояльных журналистов). 4. коллектив орг.(содействие игрокам, тренерам и руководству в их взаимодействии со СМИ, создание атмосферы конструктивного взаимодействия между всеми членами внутри огр – функционал психолога). Общие направления для всех аудиторий:1. издание печатной, фото и видеопродукции от имени клуба, формирование позитивного имиджа орг. и развитие ее бренда, проведение онлайн конференций с руководителями и игроками. Сайт – очень важный фактор. Спецификой спортивной орг. является то, что значительная часть потребителей информации о деятельности явл. пользователями Интернета. Специфична и работа отделов по видам спорта (футбол популярнее, значит его не надо так пиарить, как спортивное ориентирование). Службы по ССО в ФК и С может заниматься :

-заказом маркетинговых, социологических и прочих исследований, из анализом, разработкой и программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу постановленных перед службой СО целей: налаживание ССО, формированием имиджа организации, вида спорта, технологий среди как широких слоев населения, так и узких целевых групп, коммуникаций с лидерами, создающими общественное мнение, официальными политиками, известными спортсменами, лоббистами, учеными и пр.;

-работа со спонсорами, продвижение новых видов спорта в гос. структурах и в сознании целевых групп;

- взаимодействие со СМИ, организацией пресс-конф., подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой, общественной деятельности, в соревнованиях; - организацией презентаций видов спорта, оздоровительных программ, акций, семинаров для СМИ, создания различных информационных поводов.

PR внутри сферы ФК и С: Оптимизацией кадровой политики организации отвечающих за спорт, созданием системы профессионального статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами спорта, пенсионерами, представителями новых видов спорта, участием в разработке и проведении акций социального культурного, спорт.-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников отрасли в не рабочей обстановке. На основе своего опыта специалисты по PR выделили 7 групп общественности, которые необходимо учитывать в любой PR –деятельности: работники СМИ, внутренняя общественность организации, местные жители, инвесторы (реальные и потенциальные), гос.органы, потребители, общественность групп особых инвесторов (конкуренты). В сфере ФК и С наиболее интересы для специалиста по PR гр.: СМИ, местные жители, инвесторы или спонсоры, потребители они же могут быть болельщиками и гос-ые органы. Любое поведение человека вне зависимости от сферы, в кот. проявляется его поведение, явл. отражением его личного мнения, понимания ситуации. Поведение групп общественности явл. отражением общего мнения группы, объединившихся по причине сходства этого мнения или же это мнение может быть навязано кем-либо из вне или лидеров этого движения. Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников ССО. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроения людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимо пиарщикам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и др.критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными компаниями. Для пиарщика чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те или иные гр. общности. Знание общих вопросов позволяет понять как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить почему люди поступают именно так, а не иначе. Одним из основных методов изучения общества, которые и ныне пользуются соц.науки явл. наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимания закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и PR-исследования. В связи с этим можно выделить 3 наиб. распространенных типа PR-исследователей: 1) соц. исследование - их задача выяснить установки и мнения людей, т.е. их соображения по поводу определенных субъектов. 2) Коммуникативный аудит его задача осмысление несогласованностей возникающих при коммуникации между руководством и организацией и целевыми гр. общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых СМИ, информационных материалов, посланий, тогда как общественность на кот это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения. К ним относятся: накопление фактов, анализ различных материалов и др., т.е. методы не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов в исследования. 1.3. Создан новый фитнесс-клуб, ориентированный на работу с представителями «среднего класса». Сформулировать основные требования к корпоративному стилю и имиджевой корпоративной рекламе этого клуба.Необходимо показать разнообразие наших предложений. Ключевая основа нашей работы – представители среднего класса. Отсюда возникают вопросы – что такое средний класс. Это население, кот. более развито, это люди с достатком. Это представители мелкого, среднего бизнеса. группа людей, имеющая устойчивые доходы, достаточные для удовлетворения широкого круга материальных и социальных потребностей. К среднему классу, как правило, относят людей, которые имеют высокий уровень образования и квалификации, и занимают в обществе промежуточное положение: между богатой небольшой частью и значительной - низкооплачиваемой частями населения. Первое, с чего надо начать – провести анализ на составляющую нашего общества. Для этого нужны специалисты. Т.е. я должен указать, что работаю не один. Увеличивается стоимость услуги по консалтингу. 1. Изучение лит-ры. 2. Анализ отрасли. Фитнес клубы премиум- класса (Golds Gym, World Class). Есть все: от беговых дорожек и великов до огромных бассейнов, парных, душевых, баров и обслуги. Примерно 50-70 тысяч в месяц. Фитнес клубы для среднего класса (Планета фитнеса, Зебра, Апельсин, Икс - фит). Также есть бассейны, кардио – зона и огромный «склад» железа. Цена варьируется от 7 до 30 тысяч рублей.

Фитнес клубы для масс (Империя фитнеса). Нет бассейнов, нет парных, тесные залы, много людей, но и цена не выше 5 тысяч за ГОД, а то и полтора года. Мы предоставляем решение, основанное на многочисленных решениях. Необходимо: мнение независимых специалистов (я предлагаю то-то и то-то. Такие-то и такие-то орг. это уже делали). По этому вопросу существуют такие-то книги, эти вопросы обсуждались. Инновационное исследование основано на: собственных наблюдениях, на опыте и на достижении положительных результатов. Создание нового фитнес-клуба, это не только здание, но и надо предложить что-то интересное. ЦА – люди, тяготеющие к свободе, кот. хотят самовыражения, они инициативны, Это активно работающие люди от 30 до 50 лет. Вывод – они однозначно хотят сохранить долголетие, чтобы больше зарабатывать деньги, не болеть в целях поддержания собственного бизнеса. В этом возрасте – дети, брак. Свобода, активность. Любым способом подчеркнуть свободу человека, развития, реализации и самореализации. Именно а нашем клубе он станет здоровым, а следовательно успешным. Визуальный ряд – свобода и активность. Не использовать консервативных фотографий с качками, а наоборот, абстрактные картины, смазывающие изображения, подчеркивающие движение, т.к. в этот период человек достигает пика своей двигательной активности, т.к. стыдно не иметь детей и не иметь статуса в обществе – стереотипы. Динамика и движение. Использовать такие же цвета – красный, фиолетовый, голубой, желтый, кислотно зеленый – они бодрят человека. сочетание синего и красного. Общение персонала – демократичный стиль общения. Реклама – с учетом особенностей – возможность достижения успеха через занятия спортом. Полный комплекс услуг. Боевые искусства (всевозможные дзюдо, карате), гимнастика (спортивная или художественная). Плавание. Командные виды спорта (баскетбол, волейбол, футбол, хоккей и др.), йога. Акцент на то, что надо выделяться. Соответствующие элитарные цены. Возможность выбирать то, что по душе, отдельные залы для элитных гостей. Именные парковки и т.д. Люди, которые любят выделяться.

Билет №2