Значение каналов сбыта для привлечения клиентов

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с за­тратами и выручкой имидж продукта и предприятия.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей ча­сто связаны с конкретными посредниками. Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через высоко квалифицированные специализированные магазины) имеют, как бедствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.

Рис. 7.1. Иллюстрация альтернативных путей сбыта

При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта альтернативы. Например, предприятие (П) может сбыть свои продукты:

1) потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р); коммивояжерах (К); торговых пред­ставителях (Т); региональных сбытовых филиалах (Ф); договорных предприятиях <Д); комиссионерах (КС); сбытовых синдикатах (С); маклерах (М);

2) в оптовую (ОТ) или розничную (РТ) торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.

На рис. 7.1 представлены различные комбинации. На практике используются следующие варианты:

производство марочных товаров: 1, 2, 3, 4, 8;

производство инвестиционных товаров: 3, 10, 11;

производство сельскохозяйственных продуктов: 5, 7;

производство обуви: 6, 7,11;

производство автомобилей: 11, 12;

сырьевая индустрия: 9.

Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом. В качестве помощи для принятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь в качестве ориентиров. В этой области часто • нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции.

Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

На создание организации сбыта влияет также снабженческая организация потребителей. Крупные покупатели (торговые дома, посылторги) ведут активную закупочную политику. Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить поло­жение и получить выгодные предложения.

Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает пря­мой сбыт через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых пред­ставителей или торговли.

Большое значение прямого сбыта в производстве инвестиционных товаров подчеркивается ролью прямого экспорта. Как поставщики, так и иностранные покупатели проявляют большой интерес к непосредственным связям по причине технических особенностей товаров, условий финансирования и по другим основаниям.

Под прямым экспортом понимают продажу непосредственно за границу, причем неважно, является ли покупатель торговцем или потребителем. «Прямой» является продажа без использования услуг предприятий торговли своей страны. При прямом экспорте могут быть включены следующие органы:

Коммивояжеры или представители;

сбытовые филиалы за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для ук­репления долгосрочных связей);

Импортеры (импортирующая оптовая торговля, комиссионеры, розничная торговля).

Привлечение фирм-консультантов (Consulting Engineers) для ведения инвестиционного проекта прерывает в известном смысле прямой контакт между изготовителем и покупателем. С другой стороны, необходимость привлечения консультантов иллюстрирует сильное влияние технических характеристик на условия сбыта.

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Непрямой сбыт воспринимается нередко как ненадежный. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Непрямой сбыт. Вопреки многочисленным усилиям производите­лей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенап­равленную политику сбыта (например, сельское хозяйство), а также при широко распределенном сбыте, то есть в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом они привязаны к торговле.

Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли. В тор­говле существует множество форм предприятий (специализированные магазины, торговые дома, супермаркеты и т.д.), типов ассортимента (широкий и узкий, глубокий и плоский, ориентированный на потреб­ности и на продукты определенной отрасли), методов продажи (обслуживание, самообслуживание, частичное самообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей.

Чтобы оказывать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемые также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заклю­чают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы га­рантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы сбыта появились и в других областях (косметика, кофе). Для обозначения этих систем прижилось американское название «фрэнчайзинг» (Franchising).

Фрэнчайзинг обозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы — закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под име­нем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота плату. Предприниматель может кон­тролировать действия торговца.

Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя под­держивать торговца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовую помощь, проводить национальную рекламу и предоставлять инфор­мацию различного рода, возникает хорошо функционирующее партнерство.

Оптовая торговля. При оптовой торговле оптовый покупатель закупает товары и сбывает их или без изменений, или с несущественными изменениями продавцам (прежде всего розничной торговле), переработчикам (промышленности, ремесленникам) и крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям). При функциональном рассмотрении можно определить оптовую тор­говлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести лежит при этом на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.

При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штре­ковая торговля. Предприниматель лишь направляет движение това­ров, которые не затрагивают его склады.

Оптовая торговля может быть ориентирована на закупку и на сбыт. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Закупка в этих случаях труднее, чем сбыт. Для некоторых торговых отраслей такого рода, например для сырьевых импортеров, решающую роль для успеха играют исследование и наблюдение соответствующих рынков. Сбыт для этих импортеров не представляет особого труда, так как они или тесно кооперируются с переработчиками сырья, или передают задачи сбыта на следующие торговые ступени.

Распределяющая сбытовая оптовая торговля концентрируется, напротив, на поиске и сохранении сбытовых связей. Это не означает ни в коей мере, что задачами закупки можно пренебречь; от выгодных условий закупки во многом зависит успех продажи.

Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке даже тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом. Ввоз часто передается импортирующим организациям. Предприятия оптовой торговли организуют союзы для закупок за рубе­жом, чтобы достичь величины партии товара, позволяющей получить выгодные условия закупки.

Существование оптовой торговли зависит не только от сбытовых решений своих поставщиков и снабженческих решений потребителей, но и от собственных возможностей. Оптовая торговля постоянно испы­тывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой минуя ее, и в истории имеется множество подобных примеров. Некоторые торговые группы действительно существенно потеряли свое значение, некоторые же, своевременно распознав опасность и отреагировав созданием добровольных цепочек, переживают сейчас удивительный ренессанс. Решающим фактором является умение приспособиться к изменяющимся условиям.

Многие предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли прежде всего потому, что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента. Склады оптовой торговли распределены по регионам, что позволяет быстро и с малыми затратами доставлять товары потребителям. Часто играет большую роль предоставление кредита. Еще одно преимущество заключается в том, что сокращается число покупателей (вместо множества небольших — несколько крупных партнеров, которые заказывают товар, как правило, заранее). Все это дает существенные возможности для рационализации производства. Формы предприятий оптовой торговли. Важнейшие признаки различных форм оптовой торговли вытекают из выполняемых ею функций. Первая классификация основывается на широте ассортимента и способе доставки товара. Типичное для нового времени расширение услуг оптовой торговли связано с ее усилиями наладить продуктивное сотрудничество со своими покупателями, важнейшими показателями которого являются сознательный выбор клиентов и кон­центрация заказов. Концентрация заказов означает закупку большой доли товаров у одного оптового торговца. Предпосылками для этого являются предоставление выгодных условий покупки и соответствие ассортимента потребностям клиентов. По ширине ассортимента различают ассортиментную и специализированную оптовую торговлю.

Кроме оптовых предприятий, доставляющих товар покупателю, существуют также предприятия, работающие по методу самообс­луживания (предприятия Cash & Саггу). За счет экономии затрат, прежде всего на рабочей силе, они могут продавать товары по более низкой цене. Покупатели должны сами выбрать товар на складе, за­платить наличными и отвезти его по назначению. Кроме низких цен покупателей привлекают возможность быстрой доставки, возможность приобретать также малыми партиями и получение обзора всего ас­сортимента, имеющегося на складе. Предприятия Cash & Саггу пред­лагают преимущественно продукты питания, однако перечень товаров расширяется (иногда путем сдачи площадей в аренду оптовым тор­говцам других отраслей). Конечные потребители также прибегают к услугам предприятий этого вида.

Кроме того, существуют предприятия так называемой полочной оптовой торговли (Rack Jobber), которые обслуживают определенные области ассортимента в розничной торговле (прежде всего в супермаркетах и потребительских рынках) и в оптовой торговле (Cash & Саггу). Порядок совместной работы определяется по-разному, риск мо­жет быть полностью взят на себя и той и другой стороной.

Существует еще один критерий, по которому различаются предприятия оптовой торговли, а именно степень кооперации между ними. Во многих отраслях экономики появились так называемые торговые товарищества, которые переняли для своих членов (сельскохозяйственных предприятий, ремесленников, розничных торговцев) функции оптовой торговли.

Работа с ограниченным, малоизменяющимся кругом клиентов предоставила товариществам существенные преимущества в закупке, хранении и ценовой политике по сравнению с единичными оптовыми торговцами. Прежде всего они сумели ограничить дорогостоящее и рискованное хранение товаров, чему способствовала концентрация заказов их клиентуры.

Из товариществ и добровольных цепочек образовались со временем более или менее строго управляемые предприятия. Процесс отбора, проходивший в последние десятилетия в оптовой торговле, привел к ряду слияний оптовых предприятий между собой и с розничными предприятиями.

Розничная торговля. Еще сильнее, чем оптовая, изменилась за последние годы розничная торговля. С сильным расширением ассортимента выросла величина предприятий, прежде всего величина торговых площадей. Крупные предприятия и торговые группы увеличили свое влияние по сравнению с мелкими. Появился ряд новых форм предприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки и универмаги самообслуживания. Инвестиции на одного заня­того достигли уровня промышленных предприятий.

В последнее время стало понятно, что массовый потребитель различает две группы товаров. С одной стороны, покупатель имеет дело с так называемыми беспроблемными, стандартизирован­ными массовыми товарами, которые ему известны из рекламы и для которых качественные различия играют сравнительно небольшую роль. Эти товары он желает приобретать по выгодной цене. За это он сог­ласен пройти долгий путь, купить товар в большом количестве, отка­заться от обычного сервиса и удовлетвориться скромной атмосферой в магазине. Местом покупок служат при этом потребительские рынки, дисконтеры, универмаги и некоторые предприятия оптовой торговли. Все это магазины с дешевым ассортиментом. С другой стороны, име­ются товары индивидуальной потребности, проблемные товары, вы­полняющие функцию носителя престижа и символа статуса. Сюда относится и область моды. Здесь потребителя ожидает широкий выбор, консультации, сервис, то есть совсем другой набор качеств, чем в пер­вом случае. Покупка оценивается сегодня как одна из форм прове­дения досуга. Покупатель приобретает товары подобного рода в специализированных магазинах и некоторых универмагах. Понятно, что решение о покупке не определяется в этом случае лишь ценой.

Методы продажи в розничной торговле. Розничная продажа характеризуется еще большим разнообразием форм предприятий, чем оптовая. Однако четко разграничить все эти формы трудно, так как многие виды предприятий используют одни и те же методы продажи.

Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиями для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться из конку­ренции.

Что касается методов продажи, то между обслуживанием с помощью продавцов и самообслуживанием существуют промежуточ­ные формы, например частичное самообслуживание. Хотя обслуживание и консультация принадлежат к центральным задачам розничной торговли, а персональная продажа может иметь существен­ный рекламный эффект, тем не менее с возникновением универмагов растет значение продажи по методу самообслуживания. Многие то­вары, особенно «беспроблемные», могут говорить сами за себя и про­даваться как бы сами по себе. Распространение этого метода связано прежде всего с ростом затрат на персонал в торговле.

Продажи по каталогам посылторга, через автоматы представляют вместе с первыми примитивными магазинами самообслуживания, ко­торые получили в США название «piggly wiggly stores», ранние формы самообслуживания. В конце 20-х — начале 30-х годов многие предприятия оптовой торговли продуктами питания начали продажу конечным потребителям, которые были готовы отказаться от сервиса розничной торговли, обслуживали себя сами, закупали товары в боль­шом количестве и платили наличными.

С помощью самообслуживания торговля стремится сэкономить на рабочей силе и повысить производительность труда, которая опреде­ляется обычно как объем сбыта на одного работника. На этой основе создается базис для проведения агрессивной ценовой политики.

Решающий вопрос состоит в том, примет ли потребитель эту форму продажи, как он расценит передачу ему функций торговли. В действительности самообслуживание создало предпосылки для уско­рения покупок и для лучшего обзора ассортимента. Самообслуживание ведет также к покупкам, которые покупатель не намерен был сделать до прихода в магазин (импульсивные покупки).

Успехи торговых автоматов менее значительны, чем успехи ма­газинов самообслуживания. На их распространение негативно влияют необходимость крупных инвестиций, затраты на ремонт и наполнение. Прежде всего мешает то, что количество товаров, подходящих для про­дажи через автоматы по стоимости, хранимости, частоте потребления, весьма ограничено. Продажа через автоматы получила широкое рас­пространение только для сбыта сигарет (более половины сбыта осу­ществляется таким образом).

Для покупателя не только вид обслуживания имеет значение. С помощью внутренней архитектуры создается особая атмосфера, которая удерживает клиентов в магазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут число зрительных контактов с товарами и веро­ятность дальнейших импульсивных покупок. На этом же уровне на­ходится и предположение, что торговая площадь — контактный отрезок, отведенный для продукта,— повышает шансы его покупки.

Размещение товаров на полках является нормальной формой представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенный продукт. Предложение това­ров в форме груды относится к многообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью оптических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%.

Высокая верность марке и сравнительно низкая верность конкретному магазину могут быть объяснены с точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговле или нерегулярная его продажа ведут к переоценке блокированной альтернативы и дополнительным усилиям все-таки добыть этот продукт. Предпосылкой для этого является восприятие отсутствия товара как существенного ограничения свободы выбора.

Смена испытанной марки на неизвестную представляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, что смена привычной атмосферы своего постоянного магазина на новую, чужую, лавку также является не особо приятной для покупателя.

Большое внимание обращается сегодня на сочетание техники продажи и обстановки магазина. Последнюю изучает новая отрасль психологии — психология окружения. Было установлено, например, что клиенты супермаркетов лучше запоминают места расположения товаров, находящихся на периферии магазина. Это соответствует положениям общей психологии окружения, по которым центральные области определенного региона получают меньше внимания и слабее воздействуют на поведение, чем граничные области.

Следующий важный вопрос касается такого трудноопределимого понятия, как атмосфера магазина. Проблема ее влияния на поведение покупателей относительно слабо исследована. Некоторые авторы исходят из того, что эмоциональные характеристики «удовольствие» и «возбуждение», а также их воспринятая сила наиболее значительно влияют на время пребывания покупателей в магазине. Это позитивно коррелирует с готовностью истратить больше денег, чем было за­планировано вначале.

Формы предприятий розничной торговли. Было предпринято много попыток систематизировать предприятия розничной торговли. В качестве критериев служат ассортимент, величина предприятия, способ продажи (постоянное место продажи, передвижная автолавка, посылторг), политика цен, объем услуг, расположение, финансирование, правовая форма. Речь идет о способе самопредставления, который выбирает предприниматель, чтобы подчеркнуть исключительность своих услуг (выражение торгового маркетинга).

Если мы попытаемся упорядочить розничную торговлю по этим критериям, то быстро выяснится низкая стабильность таких признаков. Формы торговли динамично изменяются, что сказывается на их струк­туре. Новые формы часто прибегают к агрессивной политике цен, что­бы обратить внимание публики на себя. Однако эта концепция, как правило, подвергается через определенное время изменениям, так как многие конкуренты прибегают к аналогичным мерам и заимствуют элементы концепции маркетинга, которую используют предприятия новой формы торговли. С ростом числа конкурентов, ведущих активную политику цен, эта концепция может начать разрушительно влиять на положение предприятия.

Вынужденное изменение концепции маркетинга усложняет логически безупречное деление. Понятие «форма торгового предприятия» нельзя поэтому определить статически, его следует понимать как выражение определенного исторического развития. Кон­кретная форма не является просто результатом комбинации признаков, которые она имела вначале. Она — результат многочисленных изме­нений, являющихся следствием привлечения других инструментов маркетинга и направленных на повышение привлекательности предприятия. Этот процесс называют «Trading up».

Названия различных форм (универмаг, потребительский рынок, дисконтер) подчеркивают доминирующие признаки, однако значение этих понятий изменяется со временем более или менее сильно. Со­временный универмаг отличается от своего предшественника 20-х го­дов. Потребительские рынки изменяют свою начальную примитивную форму и становятся все более похожи на ухоженные магазины само­обслуживания.

В следующем представлении форм предприятий торговли будем исходить из ассортимента. Этот критерий позволяет сделать наиболее четкое различие.

Специализированная торговля. Индустриализация, возникновение новых отраслей, дифференциация товаров привели к тому, что оптовая торговля и розничная в течение последнего столетия формировали свой ассортимент по отраслям, видам и группам товаров. Развитие многих отраслей (например, автомобильная индустрия, производство радио-и электрических приборов) сделало необходимым появление отраслей торговли, ориентированных на их продукты. С ростом разнообразия товаров из старых отраслей торговли (например, колониальные, ма­нуфактурные товары) выделились новые предприятия, например ко­фейные, чулочные, перчаточные и фарфоровые магазины.Предприятия специализированной торговли дают потребителям по возможности полный обзор продукции отрасли. Существуют также ма­газины, специализирующиеся на продаже относительно небольшого круга товаров. Они углубляют свой ассортимент по ограниченному кругу товаров настолько, насколько это имеет смысл с учетом величины рынка.

Можно исходить из того, что принцип отраслевой ориентации розничной торговли сохранится и в будущем. Это представляет важные пункты ориентации для создания ассортимента торговли и для потребителей, которые часто ищут профессионально систематизированный глубокий ассортимент товаров.

В последнее время возникают предприятия специализированной и специальной торговли нового типа. Они ориентируются не на отрасли, а на определенные сектора потребностей. Типичные примеры пред­ставляют спортивные и мебельные магазины, магазины типа «Все для ребенка», «Все для автомобиля», а также «Boutique» в области моды. Ориентация ассортимента на потребности расширяется до группировки товаров по жизненным ситуациям (проведение свободного времени, путешествия, образование).

В этих концепциях ассортимента просматривается новая форма ориентации не на товары или отрасли, а на потребности. Противники этой ориентации утверждают, что она препятствует специализации торговли и обостряет конкуренцию каждого против каждого.

Предприятия торговли со смешанным ассортиментом. К таким предприятиям относят прежде всего сельские магазины, продающие наряду с продуктами питания текстиль, хозтовары, канцелярские то­вары. Этот тип вытесняется в настоящее время современными предприятиями торговли.

К типичным предприятиям со смешанным ассортиментом относят в первую очередь универмаги. Позднее к ним присоединились посылторги со смешанным ассортиментом, супермаркеты, пот­ребительские рынки и универмаги самообслуживания, которые пред­лагали наряду с продуктами питания в большом объеме и другие товары.

Универмаги можно назвать типичной формой городской розничной торговли. Они располагались ранее преимущественно в центральных районах городов или в центрах пригородов и становились ядром возникающих торговых зон.

После второй мировой войны германские универмаги открыли свои филиалы во многих небольших городах. Концерны универсальных ма­газинов участвовали в создании современных торговых центров на периферии и вне городов.

Средний универмаг предлагает сегодня ассортимент в некоторых случаях превышающий 100 000 артикулов. Наличие под одной крышей широкого ассортимента, его искусная презентация привлекают сегодня, как и ранее, большую часть населения. Большинство универмагов отказались от агрессивной политики цен в пользу других инструментов маркетинга (широкий выбор, предоставление кредита, обслуживание клиентов).

Основная доля сбыта универмагов приходится на текстиль и одеж ду, хотя в последние годы повысилась роль продуктов питания в ассортименте.

В последние десятилетия возникли несколько совместных универмагов. Речь идет о предприятиях, похожих на универмаги, отделы которых принадлежат самостоятельным торговцам. Предприятия работают по единой концепции, так что клиенты могут даже не знать этой специфики. Существуют также универмаги, не имеющие продуктовых отделов. В Германии они носят название «Kaufhaus».

Сильный подъем испытали в последние годы посылторги. Их роль особенно высока. Они расширили свой ассортимет до уровня универмагов и выполняют также услуги для население (туризм и страхование). Следующий важный шаг в политике сбыта посылторгов заключался в создании открытых предприятий по продаже (универмаги, специализированные магазины, конторы заказов). Через них проходит сегодня больший объем сбыта, чем через собственно посылторг.

Торговля посылторга распространяет свое предложение или письменным путем, прежде всего с помощью каталогов, или с привлечением представителей, собирающих заказы. Большой успех посылторга приписывается выгодным ценам, удобству покупок и большому выбору. Недостатком является невозможность проверки и осмотра товаров до покупки. Гарантия обмена и возврата товаров, существенно превышающая обычные требования закона, мало что здесь меняет. С помощью открытой продажи и использования представителей пытаются смягчить этот недостаток.

Супермаркетами называют большие магазины самообслуживания (минимальная торговая площадь 400 кв. м), которые включают в свой ассортимент наряду с полным набором продуктов питания также и другие товары ежедневной потребности (Non Foods), которые покупаются домашними хозяйками и не требуют больших объяснений.

Учитывая усиливающееся стремление потребителей к удобной закупке (one stop shopping), супермаркеты объединяют многие специальные виды товаров под одной крышей. На решение о расширении ассортимента повлияли не только калькуляционные соображения, но и требования маркетинга. Размеры торговой прибыли для многих видов продуктов питания оказались в результате ценовой конкуренции настолько невысоки, что выравнивание с помощью других товаров (хозяйственные товары, текстиль, одежда, электротовары, игрушки, книги) стало жизненно необходимым. С точки зрения маркетинга введение в ассортимент супермаркетов непродовольственных товаров должно повысить привлекательность магазина для публики и облегчить покупки.

Потребительские рынки (торговая площадь не менее 1000 кв. м) и развившиеся на их основе крупные универмаги самообслуживания (минимальная торговая площадь 3000 кв. м) представляют новейшие формы развития предприятий торговли. Они ведут, как правило, ассортимент универмагов, причем продукты питания играют центральную роль. Правда, эта товарная группа имеет здесь меньшую долю, чем в супермаркетах. Чем крупнее универсам, тем меньшую долю оборота дают продукты питания. У предприятий с торговой площадью более 5000 кв. м эта доля составляет всего около 25%.

Далее, эти формы отличаются от супермаркетов тем, что используют в качестве инструмента конкуренции прежде всего цены, относительно слабо используя другие возможности маркетинга. Пот­ребительские рынки и универсамы располагаются, как правило, на окраине городов и мегалополисов, где цены на землю и условия про­дажи более выгодны.

Промежуточное положение между специализированными магазинами и потребительскими рынками занимают специализированные рынки. С точки зрения расположения, имиджа, уровня цен и величины они сходны с потребительскими рынками, по ассортименту же близки к специализированной торговле. Известным примером для этой получающей все большее признание формы являются строительные рынки, фармацевтические магазины и садовые центры.

Особое положение в рамках этого каталога форм предприятий торговли занимают торговые центры (Shopping Center). К центрам, образовавшимся сами по себе в течение столетий на рыночных площадях и главных улицах, добавились за послевоенное время специально спланированные торговые центры.

Необходимые для строительства современных торговых предприятий инвестиции требуют глубоких исследований, касающихся числа, расположения, величины предприятий, торговых центров. При этом следует учитывать не только число, доходы, привычки потребления жителей района, но и наличие других возможностей покупки, а также их привлекательность.

Часто встречается подобие разделения труда между торговыми центрами в пригородах и в центре города. В первых можно найти товары ежедневной потребности и часть товаров периодической потребности в ассортименте умеренной широты. В центре города потребителю предоставляется возможность более широкого выбора. Кроме того, впечатления, полученные там, являются предпосылкой возникновения особого рода переживаний (покупка как форма проведения времени).

Факторы, влияющие на выбор магазина. Важнейшими характеристиками типологии форм предприятий розничной торговли являются, как мы видели, широта и глубина ассортимента, условия обслуживания, способ предложения товаров, величина торговых площадей и объем предлагаемых дополнительных услуг. Относительно поздно был в специальной литературе затронут вопрос о значении субъективной оценки для успеха предприятия. Было указано, что магазины нужно рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего здесь имеется в виду имидж.

Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Существенное различие с понятием «представление», которое, как и конструкция «имидж», состоит из информационной, эмоциональной и мотивационной составляющих, заключается в целостной харак­теристике объекта. Имидж объединяет в себе все представления, рассматриваемые как существенные. Еще одно различие заключается в величине стимула к поведению. Представления о социальных объек­тах вызывают намерения действовать, в то время как при имидже для этого необходимо сравнение с другим объектом. Наконец, представ­ления менее подвержены изменениям, чем имидж, так как они сильнее связаны с основными ценностями.

В отличие от исследования продукта и рекламы здесь пока еще не прижился целостно-психологический подход. Предпочтение к эле­ментным методам основывается на простоте операционализации и сле­дующей отсюда лучшей применимости результатов исследований для нужд маркетинга.

Имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент — из имиджа данной формы торгового предприятия и воспринятой потребителями конкретной специфики конкретного магазина. При исследовании имиджа предприятий торговли был идентифицирован ряд важнейших атрибутов (см. табл. 7.2).

Вначале исследование имиджа имело чисто описательный характер. Для маркетинга гораздо интереснее понять, насколько имидж влияет на выбор места покупок. Однако удовлетворительно объяснить этот выбор только с помощью элементов имиджа оказалось трудно. Лучшие результаты дали исследования, дифференцированные по группам товаров.

Индивидуальные предпочтения для определенного предприятия торговли зависят также и от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Кроме того, пот­ребители приписывают отдельным магазинам определенные слои клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписы­вают себе. Например, супруга директора банка может в течение долгих лет быть довольна своим постоянным магазином, пока она не заметит, что там совершает покупки ее домработница.

Таблица 7.2.

Атрибуты имиджа предприятий торговли

Группы имиджа	Отдельные атрибуты имиджа
Товары	Качество Выбор, широта ассортимента Мода Гарантии Цена
Служба клиентов	Обслуживание клиентов Обслуживание торговым персоналом Самообслуживание Возврат товара Заказ товара Кредит Заказ по телефону
Круг покупателей	Принадлежность к социальному классу Соответствие собственному имиджу Торговый персонал

Продолжение таблицы 7.2

Устройство магазина	Оборудование Удобство покупки (лифт, температура, свет и т.д.) Архитектура (расположение проходов, их широта, ковры и т.д.)
Удобство	Близость расположения Наличие стоянок
Реклама	Поддержка сбыта Реклама Предложение товаров Скидки Символы и цвета
Атмосфера магазина	Атмосфера Соразмерность
Организация	Современность Известность Убедительность Удовлетворенность после покупки