Экономическая роль каналов сбыта.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изго­товитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вы­текающие из требований свободного обмена в соответствии с ожида­ниями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть со­вместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собст­венными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформирован­ная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

- транспортировка: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

- «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

- хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

- сортировка: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к си­туациям потребления;

- установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

- информирование: любые действия, повышающие знание потребно­стей рынка и условий конкурентного обмена.

Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов:

- Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим.

- Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.

- Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.

- Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, ко­торые движутся от конечного пользователя к изготовителю и по­средникам.

- Поток информации: этот поток распространяется в двух направле­ниях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. Передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в ко­торой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Приви­легированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.

Вертикальная структура сбытового канала.

Существует четыре типа посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы

Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям.

Независимые розничные торговцы

Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пе­кари).

Агенты и брокеры

Это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или продажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента. Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или в определенной стране.