Современный стратегический анализ и его особенности

Н.А. Жданкин

СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Учебное пособие

Москва - 2014

УДК 005.21:338.2

Ж

Р е ц е н з е н т

д-р техн. наук, проф. В.Е. Пятецкий

Жданкин Н.А. Современный стратегический анализ. Учебное пособие – М.: Изд. Дом МИСиС, 2014. – … с.

ISBN …

В учебном пособии рассмотрены основные подходы стратегического менеджмента для проведения современного стратегического анализа предприятия. Показаны цели, задачи и этапы стратегического анализа. Подробно рассмотрены анализ внешней и внутренней среды предприятия, определение его стратегического потенциала и стратегического климата, в котором оно работает. Также производится оценка стратегической позиции предприятия на рынке. Применяются самые современные методы, такие как профиль эффективности управления, SNW-анализ, анализ ассортиментной политики, PEST-анализ, анализ конкурентных сил по М.Портеру, матрица анализа конкурентов, весовая матрица, SWOT-анализ и др., которые позволяют, используя ключевые факторы среды, разработать по-настоящему эффективную стратегию развития предприятия для достижения успехов в бизнесе.

Пособие предназначено для студентов и магистрантов, обучающихся по направлениям «Экономика. Менеджмент», а также для специалистов, специализирующихся на стратегическом развитии предприятий.

© НИТУ «МИСиС», 2014

© Жданкин Н.А., 2014

О Г Л А В Л Е Н И Е

Предисловие …………………………………………………………………….…....………4

1. СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ..………………………………………………. 5

1.1 Современный стратегический анализ и его особенности………..……………..…. 5

1.2 Стратегический менеджмент и его преимущества……………………………..….13

2. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ……16

2.1 Особенности и этапы процесса разработки стратегии …………………………….16

2.2 Виды стратегий……………………………………………………………………….....17

3. ТЕХНИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА, СТРАТЕГИЧЕСКОГО КЛИМАТА И СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………. 26

3.1. Методы анализа внешней и внутренней среды предприятия…………………..26

3.2. Стратегический потенциал предприятия и его определение…………………….28

3.3 Стратегический климат и его определение……………………………………….…36

3.4 Стратегическая позиция предприятия на рынке…………………………….……..50

3.5 Общий алгоритм (10 шагов) стратегического анализа………...…………………..54

4. РАЗРАБОТКА МИССИИ И СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ. РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИИ…………………………………….……………..56

4.1 Миссия и стратегические цели …………………………………………………………56

4.2. Разработка и оценка вариантов стратегии. SWOT-анализ…………………..……61

5. РАЗРАБОТКА СПОСОБОВ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ. ГИБКОСТЬ СТРАТЕГИИ И АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ…………………………………..67

5.1. Разработка способов реализации стратегии. Диаграммы Гантта…………..……67

5.2. Гибкость стратегии. Сценарии развития…………………………………………….70

5.3 Роль персонала…………………………………………………………………………...74

5.4 Восемь правил разработки эффективной стратегии………………………………..79

Библиографический список………………………………………………………………...80

Глоссарий………………………………………………………………………………..…….82

Предисловие

Успех любого предприятия в рынке зависит от профессионализма его руководителей, их умения грамотно вести бизнес, грамотно управлять финансами и текущей деятельностью, грамотно обеспечивать предприятие ресурсами, грамотно оценивать ситуацию на рынке и учитывать интересы потребителей, грамотно выбирать стратегию поведения и вообще стратегию развития предприятия.

А для разработки эффективной стратегии предприятия жизненно необходим грамотный стратегический анализ, основанный на современных подходах. Эти подходы позволяют:

1. правильно оценить себя, свои внутренние силы и слабости, чтобы не растрачивать впустую ресурсы и вести бизнес с максимальным коэффициентом полезного действия;

2. правильно оценить возможности и угрозы внешней среды, чтобы нейтрализовать угрозы и максимально использовать предоставляющиеся возможности;

3. правильно позиционировать свое предприятие на конкретном рынке, реально оценив конкурентоспособность предприятия и привлекательность рынка, чтобы четко выбрать наиболее эффективное направление развития.

Все это специалистам и студентам, как будущим эффективным менеджерам, дает данное учебное пособие, вместившее в себя основные современные подходы стратегического менеджмента и большой научный и практический опыт автора данного пособия, более 20 лет занимавшегося управленческим консалтингом и участвовавшего в разработке не одного десятка стратегий для российских предприятий.

СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Современный стратегический анализ и его особенности

Ежегодно в мире открываются миллионы новых фирм. Подмечено, что примерно столько же фирм, сколько появляется новых, за этот же период объявляют о своем банкротстве. До пятилетнего рубежа доживают лишь некоторые из них. И только единицы переваливают за десятилетний срок. Это естественный отбор, и ничего особенного в этом нет. Все надеются на успех, но не всем он сопутствует.

Мировая статистика говорит о том, что основными причинами банкротства чаще всего являлись следующие факторы:

· Форс-мажорные обстоятельства – 2%.

· Невыполнение обязательств, обман и т.п. – 6%.

· Недостаток опыта в производстве данной продукции – 9%.

· Недостаток управленческого опыта у руководителей и владельцев – 18%.

· Узкий профессионализм лиц, принимающих решения, - 20%.

· Несоответствие системы управления требованиям внешней среды – 45%.

Как видим, любому предприятию очень трудно удержаться на плаву и двигаться вперед, бороться с конкурентами, более того, побеждать их в конкурентной борьбе, а значит успешно существовать в современном мире без стратегии, которая бы учитывала и требования внешней среды, и профессионализм топ-менеджеров, и конкурентные преимущества, силы и слабости предприятия и многие другие факторы, оценить которые позволяет грамотный стратегический анализ. Что же такое эффективная стратегия?

Стратегия, как понятие, появилось еще в Древней Греции. Стратегами стали называть высших военных в Афинах в середине V века до нашей эры. Слова «стратег, стратегия» произошли от слова «страта» – полоса. Здание в Афинах, в котором заседали члены военного совета, называлось «стратегий». Так оно называлось не потому, что «там заседали стратеги», а потому, что достраивалось оно, как и городские стены, из материалов, заготовленных для строительства храма Зевса Олимпийского, которое было, как известно, прервано, – а они были несколько иного цвета. И чтобы не было видно, что это просто достраивание, Иктин посоветовал камни разного цвета укладывать полосами. Ну, а потом уже, в народе, это здание стали называть «стратегий» – «полосун», а военачальников – «стратегами». Так что «стратег» – это «полосатик», по-русски.

Позже тот, кого выбирали военачальником, надевал плащ с полосой, каймой. Военные трибуны Римской Империи носили плащи с тонкой красной полосой по краю. Сейчас это сохранилось в лампасах генералов.

Таким образом, слово «стратегия» стало означать искусство или науку быть полководцем, т.е. достигать победы. Слово «стратегия» давно завоевало популярность, современные боссы и менеджеры охотно и свободно оперируют им, причем с видимым удовольствием. Помимо прочего, у них оно обозначает высшее проявление управленческой деятельности. На протяжении двух последних десятилетий тема стратегий широко разрабатывается в научных исследованиях, а лекции по стратегическому менеджменту обычно венчают курс обучения в бизнес-школах.

Но попросите кого-нибудь объяснить, что такое стратегия, и почти наверняка услышите в ответ, что стратегия есть план, или нечто в этом роде — руководство, ориентир или направление развития, дорога из настоящего в будущее. Затем попросите того же человека описать стратегию, которой последние пять лет фактически придерживается его организация или основной конкурент, и в ответ вы услышите не декларируемые стратегические принципы, а реальное поведение компании в рынке. Большинство людей охотно ответят на ваш вопрос, совершенно не обращая внимания на тот факт, что их ответ существенно отличается от данного ими определения стратегии.

Получается, что «стратегия» принадлежит к тем словам, в которые мы, определяя их, вкладываем один смысл, а при употреблении — другой. С одной стороны, стратегия — это план развития компании, а с другой – принцип поведения или следование некой модели поведения. Компания, неизменно поставляющая на рынок самые дорогие в отрасли товары, придерживается стратегии, именуемой обычно высокоэффективной, — подобно тому, как о человеке, берущемся за самые сложные задачи, говорят, что он следует стратегии высокого риска. Таким образом, мы сопоставили понятия:

· «стратегии как план» (предварительное прогнозирование) и

· «стратегии как принцип поведения» (с учетом поведения в прошлом).

Получается, что стратегия посвящена развитию предприятия путем принятия стратегических решений. Область стратегических решений обширна: выбор направления деятельности, приоритета ресурсов, главных долговременных партнеров, организационной формы взаимодействия с ними, способов развития потенциала, возможностей использования своих сильных сторон, снижения отрицательных последствий слабых сторон и угроз внешней среды, инновационной стратегии и пр.

Стратегический характер приобретают применение ресурсов, их логистика (потоки, распределение, хранение, доставка), функции структурных подразделений, деловые процессы и продуктовые проекты и пр. Важно видеть долговременное развитие как самой производственно-хозяйственной системы предприятия в целом, так и каждого ее элемента. На рис.1.1 представлена модель такой системы, включающая три блока: ресурсов (человеческих, материальных и организационных), функциональный (потребляющий ресурсы для осуществления деловых процессов) и бизнес-процессов по продуктам. Отсюда три уровня стратегического развития предприятия.

Главным компонентом всех трех блоков является человеческий ресурс – ЛПР (лица, принимающие решения), сотрудники, как едино целое (коллектив), и персонал (или кадры) как трудовой потенциал.

Рисунок 1.1 – Компоненты производственно-хозяйственной системы предприятия

Опыт работы показывает, что сложившийся порядок принятия и реализации стратегических решений не систематизирован должным образом, специалисты и руководители не вооружены технологией управления, а значит, в большинстве случаев не способны на эффективные решения. На предприятии должна быть система стратегического управления с ее центральной частью (штабом стратегического развития) при руководстве. Назначение этой системы – своевременно формулировать цели развития, ставить проблемы и задачи, находить способы и организовывать достижение целей.

На рис.1.2. представлена модель стратегического управления, которая отличается от модели на рис.1.1 следующим. Здесь в качестве трудового потенциала рассматриваются главным образом лица, разрабатывающие, принимающие и реализующие стратегические решения (ЛПСР). Именно они являются движущей силой системы, и от их достаточности, компетентности и слаженной работы зависит стратегическое развитие предприятия.

Рисунок 1.2 – Компоненты системы стратегического управления предприятия

Главный инструмент их работы – это стратегический анализ предприятия, целью которого является принятие эффективных стратегических решений на основе объективного анализа внешней и внутренней среды предприятия. Задачи стратегического анализа вытекают из этапности его проведения. Итак, стратегический анализ осуществляется в 3 этапа:

1 этап – Собственно анализ внешней и внутренней среды предприятия, включающий определение:

· Стратегического потенциала предприятия (анализ внутренней среды с определением сильных и слабых сторон предприятия).

· Стратегического климата (анализ внешней среды с определением возможностей и угроз среды).

· Стратегической позиции предприятия на рынке, где оно работает.

2 этап – Разработка миссии и стратегических целей предприятия.

3 этап – Собственно разработка эффективной стратегии и выбор наилучших вариантов стратегии.

Какая стратегия нужна предприятию?Очевидно, что стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но и здесь могут быть сторонники и противники выбранной стратегической линии. Поэтому основные тезисы, относящиеся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты всем высшим руководством. Договариваться надо на берегу, чтобы пустившись в плавание, не ломать копья каждый раз, когда возникает та или иная нештатная ситуация.

Стратегия должна обосновываться анализом внешней и внутренней среды, обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом информации об отрасли, конкурентах и других факторах.

Стратегия придает предприятию определенность и индивидуальность, что позволяет ему привлекать определенные типы работников для решения стратегических задач в рамках стратегии. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки стратегии неизбежными.

Для эффективной разработки стратегии необходимо осуществлять стратегическое управление, которое следует рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов: анализ среды, определение миссии и целей, выбор стратегии, выполнение стратегии, оценка и контроль выполнения (рис.1.3). Эти процессы логически вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического управления, схематичная структура которой приведена на рис.1.3.

Рисунок 1.3 – Структура стратегического управления

Стратегия должна отражать реалии предприятия и быть максимально информативной. Эффективная стратегия должна давать ответы на следующие вопросы:

1. Каковы главные проблемы предприятия?

2. В каком направлении следует развиваться?

3. Где взять силы и ресурсы для развития?

4. Как подготовить персонал?

5. Какие есть альтернативы развития? И пр.

Как уже было отмечено, универсальных рецептов создания успешной стратегии не существует. Но, оказывается, процесс разработки стратегии можно подчинить определенным правилам, пользуясь которыми можно достаточно эффективно проработать всю входную информацию и разработать-таки довольно успешную стратегию, реализация которой принесет компании должное развитие и должные доходы. Эти правила охватывают всю палитру развития предприятия.

Говоря сухим и строгим языком стратегического менеджмента, стратегия – это:

· Долгосрочное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде.

· Определение основных и долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

· Всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

· Приоритетное направление деятельности предприятия, которое формируется на основе решения проблем и оценки имеющегося потенциала.

При этом стратегия может быть документально формализованной, т.е. существовать в виде утвержденных документов, включающих целый пакет параметров, о которых мы будем подробно говорить ниже. А может и не быть документально оформленной и существовать только в голове генерального директора в виде какой-то Идеи фикс, которой подчинена вся деятельность компании на рынке. Но это тоже стратегия, и о ней также можно говорить, обсуждая направление развития.

Что же лучше: разрабатывать и документировать стратегию или не разрабатывать и не документировать ее? Ответить на этот вопрос не совсем просто, т.к. есть немало примеров и с одной и с другой стороны, когда стратегия, существующая «только в голове» генерального директора давала фантастические результаты, и наоборот, когда четко выверенная, кропотливо рассчитанная и детально документированная стратегия «проваливалась» при реализации по тем или иным причинам, но это, правда, бывает редко. Твердо можно сказать только следующее. Разработанная, рассчитанная и документированная стратегия лучше по нескольким причинам:

1. больше глубина проработки,

2. выше качество анализа факторов среды,

3. лучше подготовка персонала,

4. шире вовлечение персонала,

5. выше темпы и качество реализации,

6. меньше риски «провала» стратегии и пр.

Поэтому все вышесказанное свидетельствует в пользу разработки и документирования стратегии в силу своих явных преимуществ, основываясь при этом на стратегическом анализе.