Особенности российского рынка радиорекламы
На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5% рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок рекламы на радио за девять месяцев 2014 года в 9,5 - 9,6 млрд. руб. Журнал «Практика рекламы», октябрь 2014 г.
Доходы радиостанций от рекламы в Москве снизились в октябре 2014 года на 6,5%, а за IV квартал могут упасть на 10-30%. Радиореклама первой пострадала от кризиса.
По данным TNS, в октябре общее число рекламных выходов на радио в Москве выросло на 3% по сравнению с октябрем 2013 г. - до 171 655, по России - на 0,7% до 246 640. На основе данных TNS агентство "Медиа плюс" (продает рекламные возможности "Европейской медиа группы") заключило, что уже в октябре валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнению с октябрем 2013 г. на 6,5% без учета скидок. «Ведомости» - «Анализ рынков», 8 декабря 2014 г.
Проблемы восприятия
В современной литературе подчеркивается, что реклама, как эффективный инструмент продвижения на рынке товаров и услуг, имеет своей целью привлечь потребителей для того, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. В самом деле, реклама только тогда имеет смысл, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.
В центре внимания рекламного влияния находится потребитель, который воспринимает рекламу в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, традициях, взаимоотношениях людей, имеющих разные социальные роли. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессе переработки рекламных сообщений - в эмоциях, мыслях, чувствах, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Таким образом, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память потребителя.
Современная реклама располагает множеством разновидностей каналов распространения рекламной информации. Пришедшие из-за рубежа новые рекламные средства быстро завоевали российский рынок. Множество вариаций наружной рекламы и рекламы на местах продаж приобрели большую популярность на российском рекламном рынке. Яркая наружная реклама, позиционирующая настрой на высокий доход и, соответственно, высокий уровень жизни со всеми присущими ему характеристиками, оказывает сильное воздействие на поведение российских потребителей. Большое распространение как среди мелких производителей, так и среди крупных компаний получили прямая почтовая реклама и интернет-реклама. Фирмы малого и среднего бизнеса с помощью прямой рассылки доносят до потенциального потребителя информацию о деятельности своих компаний. Крупные фирмы, имеющие за плечами определенный опыт работы и финансовые возможности, используют данный вид рекламы как дополнительный и сообщают постоянным и потенциальным клиентам о проведении акций и появлении новинок.
Долгое время на российском рекламном рынке центральное место занимала реклама на радио и телевидении. Телереклама, имеющая в своем арсенале эффективные ресурсы воздействия на потребителя, быстро адаптировалась к современным реалиям. Радиореклама, ограниченная в средствах влияния на
потребительское поведение, в сложившихся условиях оказалась на вторых ролях. Это связано с такими недостатками радио, как высокая сегментация аудитории, а также ограниченность элементов воздействия на потребителя (отсутствие изображения, возможности показать товар, как у телерекламы, невозможность потребителя вернуться к услышанной информации, как в прессе).
Во многом слабое использование радиоресурсов в проведении рекламных кампаний обусловлено и низким уровнем подготовки специалистов по радиорекламе. Большинство рекламных радиороликов однообразны, схематичны, короткометражны, следовательно, малоэффективны. В этих условиях трудно убедить рекламодателя в необходимости более широкого использования радиоэфира. По прогнозам специалистов, в будущем объем рынка радиорекламы будет расти, но объяснение этому они находят в основном в росте тарифов на другие источники - телерекламу, наружную рекламу и т.д.
На мой взгляд, проблема низкой эффективности радиорекламы должна находить свое решение в изучении потребителя как единицы социальной, имеющей множество психологических характеристик.
Существует так называемый когнитивный (познавательный) уровень рекламного воздействия, который включает в себя психические процессы, связанные с приемом, переработкой и хранением рекламной информации. Результаты исследований свидетельствуют о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на аудионоситель и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например на фотослайде.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показали, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Человек не только слышит быстрее, чем видит, его слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за одну секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в четыре-пять раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозге, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением [1].
Проведенные исследования показывают, что, если ввести в гипнотическое состояние человека, недавно перенесшего операцию под наркозом, он вспоминает многое из того, что в ее ходе говорили врачи, и звуки в операционной. Следовательно, влияние произнесенного слова не прекращается никогда. Таким образом, уже с самого начального, физиологического, уровня радиореклама получает преимущество в воздействии на человека-потребителя.
Для того чтобы сообщение было воспринято потребителем, необходимо привлечь к нему внимание. Непроизвольное внимание потенциального потребителя радиореклама может привлечь с помощью музыки, теплоты человеческого голоса, интонации, ритма. Для этого широко используют голос людей, известных в мире бизнеса, кинозвезд, телеведущих, т.к. люди больше доверяют знакомому голосу. Информация о товаре должна подаваться в приветливой, непринужденной, дружеской форме. Телефон для контактов следует повторять несколько раз. Чтобы обеспечить хорошую запоминаемость телефонного номера, необходимо вызвать у слушателей определенные ассоциации. Идеальный вариант - телефонный номер фитнес-центра, состоящий из чисел 90-60-90. Использование номеров, в состав которых входит число - важная, знаменательная дата или просто повтор одинаковых чисел, - обеспечивает хорошую запоминаемость. Иногда компаниям удается связать свое название с номером телефона. В подобных случаях сообщение надежно запоминается потребителем.
Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской предложения. Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта, - представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно выделить такие, как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.
Еще одна особенность радиорекламы - широкий охват аудитории. Радиореклама по праву считается самым массовым из источников рекламы. Она может почти непрерывно звучать дома, на работе, на природе, в автомобиле и т.д., при этом охватывая такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса. Многие деловые люди не смотрят программы телевидения, не читают газет, даже порой не пользуются Интернетом, но в своей машине слушают новости или музыку на любимой волне и поглощают, таким образом, радиорекламу.
По охвату аудитории радио занимает лидирующие позиции. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10% - телеаудитории. Радиопрограммы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле они являются специализированным средством рекламы. Существуют специальные радиоканалы, например «Авторадио» для автолюбителей. Выделение аудитории в данном и подобных случаях позволяет целенаправленно подавать информацию о товарах и услугах.
На радио можно успешно размещать адресную рекламу. Воздействовать на определенные целевые аудитории посредством радио стало возможным благодаря тому, что появились достаточные социологические данные. Исследования медиапредпочтений велись с начала 90-х гг. XX в. Появилось поколение специалистов, способных создавать программные продукты для обработки данных опросов и составлять грамотный медиаплан.
«Обладая человеческим голосом», радио разговаривает с каждым потребителем один на один. Иначе говоря, существенной особенностью любого радиообращения является наличие черт личного обращения или личного общения.
Правильно выбирая время для выхода в эфир, ориентируясь на потребности каждой из социальных и возрастных групп, радио охватывает практически все категории потребителей. Реклама ресторанов, как правило, звучит в
вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводку погоды и т.д.
Данные маркетинговых исследований свидетельствуют, что утром люди слушают радио довольно продолжительное время. В период с 7.00 до 11.00 часов в среднем люди слушают радио 112 минут. Для сравнения: на телепросмотр в это же время тратится 37 минут. Радиостанции стараются максимально эффективно использовать это преимущество. Утренние шоу, существующие сегодня на каждом канале, сопровождают человека с момента пробуждения и до прихода на работу. В утренние часы человек не перегружен информацией, поэтому он не только действительно слушает, но и воспринимает ее. Благодаря хорошему эмоциональному настрою аудитория в эти часы наиболее восприимчива и лояльна к рекламе, поэтому расценки на рекламу в утренних шоу гораздо выше, чем во все другие временные отрезки.
График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
- утро и после полудня - время домохозяек;
- вечер - время молодежи;
- после полудня в выходные - время спортсменов;
- воскресенье утром - время туристов;
- около 8 часов вечера - время служащих;
- ночью - время работников транспорта.
В общем, с данной системой можно согласиться, хотя многие не выключают радиоприемник и на работе, и дома.
С другой стороны, для слушателей часто радиоэфир является фоном для повседневных занятий, и люди редко концентрируются на получении информации, поэтому только грамотно сформированный ролик может легко привлечь внимание потенциального потребителя, вызвав у него нужные ощущения.
Говоря об эмоциональной стороне дела, необходимо отметить, что главное не только вызвать положительные эмоции у слушателей, но и не вызвать у них раздражения. Здесь просматривается еще одно преимущество радиорекламы. Как показывают социологические исследования, она не вызывает такого сильного раздражения, как реклама по телевидению. Почти половина российских радиослушателей не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличие от телезрителей, большинство которых с началом ролика стремятся «уйти на другую программу». По результатам опроса, который был проведен мной между людьми разных возрастных категорий, 46% людей продолжают слушать настроенную радиостанцию во время трансляции радиорекламы. Вместе с тем 38% опрошенных отмечают, что «когда начинается реклама по ТВ, они обязательно переключаются на другой канал». На другие дела отвлекаются 25% опрошенных радиослушателей и 33% телезрителей. «В штыки» воспринимают рекламу 13% телезрителей и 8% радиослушателей.
Естественно, в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемника, возникли технические помехи и др.).
Для того чтобы человек мог воспринять информацию, мало просто привлечь его внимание, необходимо, чтобы он ее понял (рациональный уровень) и прочувствовал (эмоциональный уровень). Восприятие является третьим компонентом когнитивной деятельности человека. Воспринимается человеком, как правило, только знакомая информация. Радио представляет для этого большие возможности, учитывая сравнительно невысокие цены на размещение рекламы и возможность повтора. Прежде чем совершить предполагаемое действие, человеку обычно требуется от 3 до 10 раз услышать рекламное сообщение. Рекламный ролик, повторяющийся несколько раз в день, постепенно вживается в стереотипную систему человека и не вызывает протеста. Однако следует учитывать, что с увеличением числа повторов восприятие рекламного сообщения снижается, оно перестает быть важным в познавательно-оценочной деятельности человека, переходит в разряд банальности - застывшей, мертвой информации. Чтобы восприятие рекламы продолжалось, ее необходимо постоянно обновлять в рамках одной схемы. Возникает сериальность рекламы, когда одна идея проходит нитью через ряд сюжетов в рекламных роликах-сериях или в нескольких сообщениях присутствует один и тот же герой, меняются лишь ситуации.
Радио имеет одну очевидную особенность: действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20-секундный аудиоролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. А к тому, что человек делает сам, он, как правило, относится весьма позитивно. Поэтому радио часто называют самым «личным» из всех СМИ. Слушатели, которые эмоционально привязаны к определенным радиоканалам, обычно лояльны и к звучащей на этих каналах рекламе. А если радиоролик еще и сделан с учетом социально-психологических особенностей аудитории, то он будет легко воспринят потребителями.
После неоднократного прослушивания радиороликов слушатели непроизвольно запоминают информацию. Многие могут с точностью до слова воспроизвести рекламу, которую слышали в последнее время. Процессы памяти ответственны не только за усвоение (фиксацию) информации, ее сохранение, но и включают механизм воспроизведения (извлечения) информации. Механизм извлечения информации из памяти основан на ассоциациях. В арсенале радио опять только шумы и звуки (смех ребенка, шум заведенного мотора, открывающейся бутылки шампанского). Подобные звуки вызывают у слушателей позитивные эмоции, связанные с теми или иными событиями, когда-то происходившими в жизни. Желание вернуть себе или обрести что-то вновь как бы появляется само собой, без открытого призыва.
Таким образом, проведенный анализ позволяет выделить следующие преимущества радио как медианосителя.
Во-первых, радиореклама позволяет задействовать воображение потенциального потребителя, легко вызывая лояльное отношение к рекламируемому объекту; она охватывает практически все категории потребителей.
Во-вторых, радио предоставляет рекламе возможность круглосуточного звучания, возможность частых повторов, возможность воздействовать на определенный тип аудитории.
Кроме того, следует отметить в качестве преимуществ радиорекламы сравнительно невысокую стоимость размещения; легкость внесения изменений как в текст рекламы, так и в медиаплан ее размещения в эфире; возможность размещения локальных рекламных кампаний.
Итак, на каждом уровне когнитивной деятельности человека радио имеет преимущества в подаче информации и оказываемом влиянии на слушателей. Грамотно используя данные преимущества, компании имеют возможность быстро и сравнительно недорого донести необходимую информацию до потребителя, привлечь его внимание, заинтересовать и добиться его лояльности.
ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ И СТРУКТУРА ТЕКСТА В РАДИОРЕКЛАМЕ
Глава посвящена анализу структуры рекламного текста аудиовербального типа. Исследуются вопросы взаимосвязи формальных и содержательных компонентов радиорекламы, описываются лексические и синтаксические особенности зачина и основного рекламного текста. Ключевые слова: структура рекламного текста, язык рекламы, радиореклама.
Одним из наиболее спорных вопросов в теории рекламного текста (РТ) является выделение его структурных компонентов. Так, Х. Кафтанджиев [1] предлагает четырехчастную структуру, включающую слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Эта точка зрения представлена во многих исследованиях по рекламе, правда, иногда к предложенной Кафтанджиевым модели добавляют еще один компонент - рекламные реквизиты. Однако такая точка зрения на композиционную структуру рекламного текста имеет ряд очевидных недостатков. Во-первых, сам болгарский исследователь писал лишь о текстах печатной рекламы, не претендуя на универсальность предложенной им модели. Во-вторых, при таком подходе без внимания остаются очень важные компоненты рекламного текста, обеспечивающие как его распознавание в качестве рекламного (обязательные по Закону о рекламе), так и определение его границ.
Е.В. Медведева предлагает следующую структуру РТ [2]:
1) вербальный текст, состоящий из заголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы и слогана;
2) визуальный ряд, включающий в себя изображение, логотип и графическое оформление текста;
3) звуковое оформление, в которое входят музыка, звуковые эффекты и звучание текста.
Очевидно, что эта модель является продолжением идей Х. Кафтанджиева. Главное достоинство этого подхода заключается в возможности его применения к разным видам рекламы независимо от носителя. Однако в структуру РТ оказываются включены разные по функциям и «сроку жизни» элементы: логотип и слоган, служащие, прежде всего, для идентификации рыночного субъекта, стоят в одном ряду с «одноразовыми» компонентами текста.
Наиболее убедительной представляется нам концепция Л.Г. Фещенко [3]. Эта модель, несмотря на то что автор не претендует на ее универсальность, позволяет в любом РТ, независимо от его коммуникативного типа, выделить два уровня:
1) формальный уровень (максимальный набор его компонентов таков: элементы презентации рекламной информации - специальные сигналы, позволяющие потребителю понять, что перед ним реклама; рекламные реквизиты - справочная информация, необходимая для установ-
* Статья выполнена при поддержке Гранта по аналитической ведомственной целевой программе «Развитие научного потенциала высшей школы (2009-2010 гг.)» (проект «Актуальные процессы в социальной и массовой коммуникации» № 2.1.3./6388)
ления контакта потребителя и рекламодателя; компоненты бренда (имя, логотип, слоган элементы фирменного стиля) - сигналы, по которым потребитель может идентифицировать товар и производителя);
2) собственно текстовый уровень, включающий заголовочный комплекс (рекламный заголовок + подзаголовок + лид), основной рекламный текст и эхо-фразу.
Дополнив эту модель звуковым и/или визуальным уровнем, мы сможем в той или иной мере применить ее к разным коммуникативным типам РТ. При этом наличие формальных признаков будет обязательным для любого коммуникативного типа рекламы, наличие же остальных структурных компонентов будет определяться спецификой конкретного коммуникативного типа. Так, в структуре текстов вербального типа можно выделить вербальные (заголовочный комплекс, основной текст, эхо-фраза или кода) и визуальнографические (шрифтовые выделения, использование выразительных возможностей знаков препинания, графическая трансформация слова и т.д.) компоненты. В текстах аудиовербального типа к вербальным компонентам добавляются звуковые (музыка, голос, звуковые эффекты), а в текстах вербально-визуального типа - визуальные (изображение, графическое оформление текста). Тексты же мультимедийного типа сочетают в себе все элементы: и вербальные, и звуковые, и визуальные.
Цель настоящей статьи - описать варианты организации вербального компонента радиорекламы. Материалом для исследования послужили 200 текстов радиорекламы, звучащей на двух крупнейших коммерческих радиостанциях - «Европа Плюс» и «Русское радио».
Презентационные сигналы в рамках нашей работы мы не рассматриваем, поскольку при размещении рекламы на радио отдельное рекламное сообщение не должно включать такие сигналы: заставка с сообщением о рекламном характере следующей далее информации дается, согласно закону «О рекламе», в начале и в конце рекламного блока. Таким образом, основное внимание мы уделяли собственно текстовой части и особенностям подачи реквизитной информации.
Компоненты бренда, безусловно, играют важную роль в радиорекламе, однако имя и слоган являются рекламными константами и не создаются специально для конкретного носителя, по-
этому в нашем исследовании мы обращали внимание на то, как включаются компоненты бренда в структуру радиоролика, но сами компоненты не исследовали. При анализе собственно текстовой части мы рассматривали структуру, лексические и синтаксические особенности текстов.
Изучение структуры радиорекламы показало, что большая часть текстов (86%) построена по одной модели: зачин (заменяющий заголовочный комплекс, характерный для вербально-визуального коммуникативного типа рекламного текста) и основной рекламный текст. Роль коды, или эхо-фразы, как правило, выполняют компоненты бренда (имя, слоган) и/или рекламные реквизиты (то, что Л.Г. Фещенко определяет как формальные признаки рекламного текста).
Рассмотрим особенности построения радиорекламы на конкретном примере - рекламе магазина спортивных товаров «Триал-спорт»:
Женский голос (Ж): - Пора запасаться на зиму: надо купить картошку, лук...
Мужской голос (М): - ...Горные лыжи, ботинки...
Ж: - С ума сошёл, осенью лыжи покупать?
М: - С ума сошёл тот, кто их зимой в два раза дороже покупать будет!
Третий голос (мужской): Всю осень в магазине «ТРИАЛ- СПОРТ» горнолыжная коллекция прошлого сезона со скидкой 50%.
Джингл: Активный отдых без проблем и забот!
Третий голос: Торговый комплекс «Олимп», телефон 58-25-86
«ТРИАЛ- СПОРТ»
Анализируемый текст состоит из трех частей:
1. Зачин - диалог мужчины и женщины (предположительно, мужа и жены), в котором моделируется конкретная жизненная ситуация. Женщина играет роль менее осведомленного и менее дальновидного человека, что согласуется с традиционными гендерными стереотипами. Кроме того, очевидно, что женщина проявляет заботу о доме и финансовом благополучии семьи. Мужчину же можно охарактеризовать как спортивного человека, ведущего здоровый образ жизни и предпочитающего активный отдых. В то же время заботится он и о семейном бюджете, ведет себя как дальновидный хозяин.
В зачине использованы разговорные конструкции: простые и сложные предложения, среди которых есть как восклицательные, так и невоск-
лицательные (преобладают последние). Различаются предложения и по цели высказывания: сочетание в тексте повествовательных и вопросительных предложений обусловлено диалоговым характером зачина.
Отметим интересный синтаксический прием в этой части текста: реплика мужчины продолжает ряд однородных членов, начатый женщиной. Нарушение логики в построении ряда однородных (картошку, лук... //горные лыжи, ботинки) позволяет привлечь внимание к рекламируемому товару. Этот эффект усиливается за счет интонационного оформления фразы: мужская реплика сопровождается повышением голоса, что не характерно для повествовательного предложения.
2. Основной рекламный текст представляет собой простое распространенное односоставное предложение, что позволяет ритмически обозначить границу между структурными и смысловыми частями текста. Восприятию этой границы в немалой степени способствует и смена голоса.
Основной рекламный текст содержит рекламное предложение «распродажа коллекции прошлого сезона со скидкой 50%» и джингл, который можно отнести к элементам бренда. Аргумент, использованный в рекламном объявлении (скидка), относится к рациональным, джингл же предлагает эмоциональные аргументы (отдых без проблем и забот).
3. Формальные признаки включают в себя следующие элементы: рекламные реквизиты и компоненты бренда.
Объем рекламных реквизитов обусловлен спецификой носителя: в ролике указаны только место расположения (торговый комплекс «Олимп») и телефон магазина. Конкретный адрес не называется, поскольку указанный торговый комплекс довольно известен в городе. Это позволяет сократить текст и, соответственно, облегчает восприятие.
Компоненты бренда, таким образом, использованы в данном тексте в разных структурных компонентах и выполняют разные функции: слоган (джингл) использован в основной части и служит эмоциональным аргументом, а имя («Триал-спорт») служит для обозначения границ ролика (ср. подпись адресанта в конце письма или записки).
Если обратиться к анализу лексических особенностей данного текста, отметим, что в целом здесь используется нейтральная лексика, однако вторая реплика женщины содержит разговорное
выражение «сума сошёл!». Оно позволяет передать неформальность взаимоотношений, а также выразить отношение женщины к предложению мужчины.
Повтор этого выражения в реплике мужчины позволяет усилить аргумент, выраженный в данном рекламном объявлении, - аргумент к личности: глупы те, кто этим предложением не воспользуется.
Использование книжных слов «горнолыжный», «коллекция» придает значительность второй части текста, меняет тональность с разговорной в первой части текста на официальную во второй.
Преобладание в тексте конкретных существительных способствует формированию более точного представления о рекламируемом товаре. Используются и модальные операторы необходимости - слова «пора», «надо», побуждающие потребителя к конкретным действиям.
В тексте есть обращение к одной из основных потребностей (по А. Маслоу) - прагматичности: «со скидкой 50%».
Кроме того, можно отметить, что в первой части активно используются глаголы, а вторая часть, наоборот, безглагольная - это позволяет придать ей большую значимость (в противовес динамичности диалогового зачина). Здесь можно говорить о том, что вторая часть противопоставляется первой как по структуре, так и по выполняемым ими функциям: функция диалога (первой части) состоит в том, чтобы привлечь внимание к рекламе, функция объявления (второй части) - выразить ее суть, аргументировать предложение.
Проведенный анализ показал, что описанная структура текста (зачин - основной рекламный текст - рекламные реквизиты и компоненты бренда в роли коды) встретилась в 86% рекламных текстов. Еще незначительная часть текстов (около 9%) обладает похожей структурой, но с некоторыми изменениями.
Так, например, в следующем тексте появляется эхо-фраза:
Учительница: - Петров, в задаче сказано: семья поставила окна во всей квартире, почему же у тебя ответ на 30% меньше?
Петров: Вера Петровна, таку меня же папа в «Олимпе»работает!
Третий голос (мужской): Компания «Олимп» - оконные технологии, скидка за одно окно 25, за квартиру 30%! Телефон 58-07-10
Учительница: Петров! Отца срочно вызываю, ко мне домой!
Очевидно, что благодаря эхо-фразе текст приобретает целостность и завершенность: разнородные части (диалог учителя и ученика, напоминающий типичную анекдотическую ситуацию, в первой части и произнесенная официальным тоном вторая, информативная часть) становятся единым целым. Примеры текстов с эхо-фразой встречаются довольно редко, как правило, в тех случаях, когда зачин и основной текст значительно отличаются по эмоционально-экспрессивной окраске.
Еще реже встречаются тексты без зачина, например:
Первый голос: С15 по 29 декабря «Дом еды» приготовит для Вас праздничный стол! Заказы принимаются по телефону: 595-495
Второй голос: «Дом еды» - 100% вкусно! Как правило, такая структура встречается в текстах небольших по объему и сообщающих о конкретном предложении (реклама краткосрочных акций). В некоторых случаях отсутствие текстового зачина может компенсироваться использованием звуковых эффектов: гудок автомобиля, предшествующий информации о телефонах такси, или имитация телефонных гудков в рекламе справочной службы «Подати».
Структура основного рекламного текста в радиороликах не отличается разнообразием. Из необычных примеров укажем использование списка в этой части текста (такое решение основной части нередко можно увидеть в газетной рекламе, однако на радио подобные примеры встречаются крайне редко):
Сезон пикников в универмагах «SPAR»!
Шашлык куриный 69,90
Сыр «Костромской» 137
Кетчуп «Calve» 38,5
Креветки весовые 115/кг
Лапша «Big Bon» 14,5
Добро пожаловать в «SPAR»!
Однако использование списка в звучащей рекламе сопровождается определенными сложностями: перегруженный цифрами текст плохо воспринимается на слух.
И наконец, последний тип текстов (7%) представляет собой стилизацию под другие жанры: стихи, речевки, объявления и т.п. Эти тексты являются единым целым, их сложно разделить на какие бы то ни было части. Даже компоненты
бренда в этом случае оказываются включенными в текст песни или стихотворения. Исключение составляют только реквизиты, которые могут как входить в текст, так и идти отдельным информационным блоком текста. Приведем пример такой организации рекламного текста:
Раз, два!
Три, четыре!
Шире шаг!
Улыбку шире!
Мы идем не на парад!
Мы идем в «Домашний склад»!
Рада вся семья большая!
Мама рада!
Папа рад!
Наконец-то в Ярославле Тоже есть «Домашний склад»!
Удобный и вместительный Новый центр строительный!
Все для дома и ремонта Без существенных затрат Предлагает ярославцам Новый центр «Домашний склад»! «Домашний склад» - милости просим, Московский проспект, дом 108.
В тексте дана информация об открытии в Ярославле нового строительного центра «Домашний склад». Рекламное сообщение - стилизация под пионерскую речевку - представляет собой целостный текст, не предполагающий выделение отдельных структурных частей. В то же время вполне можно говорить о наличии всех основных содержательных компонентов (рекламного сообщения, рекламного обращения и рекламного послания). Кроме того, можно заметить, что начало текста наименее содержательно, его задача - привлечь внимание, подготовить к восприятию основной информации. Используется характерный для жанра речевки зачин: Раз, два! Три, четыре! Шире шаг! Улыбку шире!, а также чередование длинных и коротких фраз, создающее особый ритмический рисунок текста. Интересно, что даже реквизиты в данном случае зарифмованы, что, безусловно, облегчает их запоминание.
Если говорить о лексических особенностях радиорекламы, необходимо отметить следующее: для анализируемых текстов характерно использование абстрактных слов (в 57% текстов); слов с ограничительной семантикой (в 21% текстов); модальных операторов возможности (в 12% текстов).
Среди слов, отвечающих основным потребностям (по А. Маслоу), преобладает лексика, указывающая на прагматичность (34% текстов); на социально-престижные потребности (13%); потребность в любви (10%); потребность в безопасности (10%).
Имеют свои лексические особенности и отдельные структурные элементы текстов. Так, для зачинов характерна большая свобода в выборе и лексических, и синтаксических средств, и, соответственно, большее их разнообразие, в то время как основному рекламному тексту нередко присуща большая сдержанность (используется в основном нейтральная или книжная лексика). Это обусловлено различиями в функциях этих элементов: зачин привлекает внимание, а ОРТ убеждает в значимости сделанного предложения.
Для синтаксиса радиорекламы характерно использование предложений, различных по интонации и цели высказывания, однако очевидно преобладание восклицательных по интонации предложений (они используются в 79% текстов), повествовательных и вопросительных по цели высказывания (соответственно в 100 и 56% текстов). Отметим также преобладание простых предложений (67% предложений). Устный характер радиодискурса обусловливает некоторые особенности создания текста: использование повторов (В торговом центре «Аксон» не просто подарки к новому году. Торговый центр «Аксон» - это сам Новый год. Новогодний магазин в торговом центре «Аксон» на Громова, 13), мнемонических приемов (Уроки позитива в «Позитронике») становится даже более частотным, чем в других видах рекламы. В то же время наблюдения показывают, что в радиорекламе значительно реже используются приемы языковой игры.
Однако самой важной характеристикой анализируемых текстов является, пожалуй, их диалоговый характер, причем это касается не только тех текстов, которые построены в форме диалога и потому озвучиваются несколькими голосами
(см. пример выше), но и тех, что традиционно квалифицируются как монологи (С 15 по 29 декабря «Дом еды» приготовит для Вас праздничный стол! Заказы принимаются по телефону...; Откладываешь ремонт автомобиля? Подумай хорошенько! «Формула» предлагает кредит на запчасти и ремонт. Бегать не надо, все в одном месте). Использование личных местоимений 2-го лица (выбор формы ты или Вы определяется характером целевой аудитории и типом товара), вопросно-ответных конструкций позволяет обратиться к радиослушателям и, благодаря особенностям коммуникативной ситуации (слушатель, как правило, оказывается «наедине» с радиоприемником), привлечь их внимание, сделав полноправными участниками этого диалога. О том, что это действительно так, свидетельствуют и результаты проведенного опроса: уровень лояльности слушателей к этому виду рекламы оказался значительно выше (65,5%), чем к рекламе в других средствах массовой информации (ср.: ТВ - 34%, печатные СМИ - 47%).
Итак, проведенный анализ показал, что в отличие от других видов рекламных текстов для РТ на радио характерно использование двухчастной структуры: 1) зачин, привлекающий внимание;
2) основной рекламный текст, содержащий рекламное предложение и аргументы в его пользу. Эти части отличаются и по лексическим, и по синтаксическим особенностям. Эхо-фраза же, как правило, отсутствует. Завершенный характер тексту придают рекламные реквизиты и компоненты бренда.
Методы проведения рекламной кампании