Коммуникативные модели PR-деятельности: теория и практика

Дальнейший анализ требует хотя бы краткой характеристики концепции четырех моделей PR-коммуникации и их методологической и эмпирической плоскости.

1. Модель пресс-агентства, паблисити, манипуляции, пропаганды, рекламы – таковы названия исторически первой профессиональной модели PR-коммуникации, характерной и господствующей на первом этапе развития профессиональной деятельности по связям с общественностью. Получив максимальное развитие в конце XIX - начале XX вв. в период бурного развития капитализма в США, эта модель, характеризуемая ироничным слоганом «Сбыть и смыться», используется различными службами PR и в настоящее время. Названия этой модели отражают основную ее направленность и характеристики. Она используется в целях популяризации и рекламы организации и продвижения ее продукции. При этом правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, а этические аспекты коммуникативной деятельности нередко игнорируются. На практике используются любые, в т.ч. манипулятивные средства для привлечения внимания общественности и оказания целенаправленного воздействия на нее. Главным каналом коммуникации являются средства массовой информации. Специалисты, работающие в рамках такой модели, нацелены на получение немедленного результата и мало заботятся о создании прочной репутации.

2. Для второго этапа профессиональной PR-деятельности характерной является модель информирования общественности, ключевыми понятиями которой являются «взаимопонимание», «доверие» и «доброжелательность». В этих понятиях отражаются и основные цели PR-коммуникации. Философией специалистов и служб PR, функционирующих в рамках этой модели, является демонстрация открытости путем представления возможно полной и достоверной информации. Данная модель призвана раскрывать все положительные стороны деятельности организации и формировать ее позитивный имидж в сознании общественности. Эффективность PR определяется количеством позитивных отзывов в СМИ. В данной модели коммуникации субъектом является организация, интересы которой доминируют над интересами общественности. Несмотря на то, что такая схема может привести только к кратковременному эффекту, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Итак, обе рассмотренные модели объединяют устойчивая однонаправленность коммуникации - всегда от организации к общественности и монологичность коммуникации. Заметим попутно, что такой характер коммуникация тесно коррелирует с монологичной культурой управления, что весьма свойственно культуре управления отечественного государственного аппарата.

3. Модель двусторонней ассиметричной коммуникации названа так в виду несбалансированности интересов коммуникатора и коммуниканта. Она полностью подчинена интересам организации. Приоритетным направлением коммуникации является движение информации от субъекта к объекту. Обратная связь осуществляется исключительно для выявления отношения общественности к организации, для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Сама организация не меняет свои установки и поведение в результате контактов с общественностью, а, наоборот, коммуникационные службы стараются изменить поведение и установки коммуниканта. Однако поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, исследование целевых групп общественности, разнообразие коммуникативных средств и технологий воздействия на аудитории делают эту модель двухсторонней, диалоговой.

4. Двусторонняя симметричная модель представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в интересах достижения взаимопонимания. Для нее характерны такие черты, как широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Именно в рамках этой модели PR-деятельность становится гуманистической, полной и «совершенной», в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; коммуникант воспринимается как партнер; действуют этические нормы, происходит отказ от обмана и фальсификаций.

Две данные модели объединяют двунаправленность коммуникации, наличие обратной связи, диалоговый характер коммуникации. Это в свою очередь, коррелирует с диалоговой и даже полилоговой культурой управления, что актуализируется не только потребностями развития демократизации и гражданского общества в России, но и наступлением информационной эпохи в истории человечества.

Что же является индикатором использования и одновременно средствами реализации той или иной PR-модели в деятельности региональных законодательных органов государственной власти РФ? Прежде, чем ответить на этот вопрос, сделаем небольшое терминологическое пояснение.

Как известно, связи с общественностью – это, по сути, информационно-коммуникативная деятельность, которая реализуется в форме конкретных акций, мероприятий, кампаний и программ. Они, в свою очередь, предполагают использование широкого круга средств, методов и технологий, составляющих инструментарий PR-деятельности. Данный инструментарий можно разделить на две большие группы: 1) «устроительный, событийный PR» – это организация и проведение специальных мероприятий (событий) и 2) «информационный PR» - это работа с масс-медиа, или медиарилейшнз.Преимущественное использование того или иного инструментария в процессе выстраивания общественных связей субъектом PR-деятельности (в данном случае региональным парламентом РФ в лице прежде всего своих специализированных служб) служит основным индикатором реализуемой ими модели PR-деятельности.

Так, для рассмотренных выше двух первых коммуникативных моделей наиболее характерно использование инструментария и форм медиарилейшнз, в частности, таких как:

Ø регулярное информирование СМИ о деятельности субъекта связей с общественностью;

Ø установление и поддержание конструктивных отношений журналистами и проведение мероприятий для них (пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-ланч, встреча, профессиональный конкурс и т.д.);

Ø систематический профессиональный мониторинг СМИ;

Ø подготовка и организация выступлений представителей субъекта PR в СМИ («горячая линия», «круглый стол», ток-шоу и т.д.);

Ø подготовка и выпуск ведомственных (корпоративных) СМИ, т.е. периодических изданий, с целью информирования и просвещения целевых групп общественности о деятельности субъекта PR, формирования его имиджа, организационной культуры и философии. По форме они существуют как газеты, журналы, бюллетени, теле- и радио-программы;

Ø создание и поддержание Интернет-представительства субъекта PR посредством сайта организации, портала, сервера, размещения информационных, справочных, рекламных, имиджевых и др. материалов на других порталах, справочных и поисковых системах и т.д.

Ядром медиарилейшнз является подготовка и размещение в печатных и электронных средствах массовой информации так называемых PR-текстов. Они относятся к разряду важнейших средств связей с общественностью и получили хорошее освещение в специально литературе.

PR-тексты - это специальные информационные материалы, инициируемые базисным субъектом PR и функционирующие в пространстве публичных коммуникаций для решения определенных задач в области общественных связей. Ими могут быть как самые простейшие и краткосрочные задачи, напр., информирование о работе законодательной власти, привлечение внимания к ее решениям, так и сложные, длительные, к примеру, позиционирование имиджа, формирование общественной поддержки, доверия депутатскому корпусу.

PR-тексты, существующие в различных формах (письменные, устные, визуальные) и видах (пресс-релиз, бэкграундер, обзорная и авторская статьи, отчет, факт-лист и т.д.). Неисчерпаемые возможности с точки зрения медиарилейшнз, а также работы с избирателями – пользователями Сети имеют компьютерные телекоммуникации. Приведем некоторые примеры использования Интернет как инструмента и среды реализации связей с общественностью органов законодательной власти регионов, имея в виду первые две модели PR-деятельности.

Прежде всего, обращает на себя внимание тот факт, что практически все существующие органы законодательной власти Российской Федерации имеют не только собственные сайты, но и представлены на различных электронных порталах – городских, региональных и федеральных, в ведущих поисковых системах, электронных справочниках и т.д. Хороший пример организации публичных коммуникаций и решения PR-задач посредством информационных технологий показывают органы законодательной власти многих российских регионов, в т.ч. Санкт-Петербурга, Приморского края, Красноярского края. На их электронных ресурсах представлена системная, разнообразная, хорошо структурированная и оперативно обновляемая информация о региональной законотворческой деятельности, состоянии и перспективах развития законодательства данного субъекта РФ, истории, полномочиях, структуре и каждодневной деятельности соответствующего парламента, его планах, отчетах и т.д.

Представление о широте и разнообразии информирования общественности, о возможностях решении разнообразных задач в сфере PR посредством компьютерных телекоммуникаций дает сайт Законодательного Собрания Приморского края (www.zspk.gov.ru). Приведем, к примеру, названия его разделов:

О Собрании