Специфика социальной рекламы: понятие, отличительные признаки и функции в обществе

Процессы, происходящие в общественной жизни людей, отражает реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется политическая реклама и социальная, еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране.

Понятие «социальная реклама» появилось в США в начале XX века (в связи с кампанией, проведенной в 1906 году в защиту Ниагарского водопада)[1]. Осмысление этого феномена происходит до сих пор. Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. В последнее время отношение к социальной рекламе изменилось. Само это словосочетание стало настолько популярным, что возникла некая мода на социальную рекламу в России. В связи с чем, появилась аббревиатура SR (social relations — «социальные связи»). По западному опыту известно, что социальная реклама сопровождает процессы здоровые, позитивные и является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных бед.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. Раскроем эти понятия.

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»[2].

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (этическая позиция отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов.

Собственно социальная реклама наиболее соответствует российским реалиям. Рассмотрим данный термин с разных точек зрения. Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Г.Г. Николайшвили, Е.В. Степанова и отражено в ФЗ «О рекламе».

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям[3].

Социальная реклама — современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества[4].

В статье 3 ФЗ «О рекламе» дается следующее определение: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства[5]. В статье 18 ФЗ «О рекламе» говорится, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

К основным функциям социальной рекламы относятся[6]:

1. Информационная функция. Заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности структур и предоставляемых ими социальных услугах.

2. Экономическая функция. Проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полном мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли.

3. Идеологическая функция. Сущность данной функции заключается:

во-первых, в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирование позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

во-вторых, с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

4. Социоинтегративная функция. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем. Содействие сплочению населения, а значит, стабилизации общественного порядка.

5. Воспитательная функция. Социальная реклама создает социально одобряемые поведенческие установки. Предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источников и путей решения.

6. Эстетическая функция. Реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать произведением искусства. Такая реклама часто побеждает на международных конкурсах, фестивалях. Однако она не всегда является функциональной.

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом.

Очень важен вопрос, какую рекламу отнести к социальной. Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно.

Для более точной идентификации социальной рекламы в общей массе коммуникативных и информационных технологий важно провести разграничение по нескольким базовым для данных технологий основаниям.

Первым основанием можно считать выполняемые социальной рекламой задачи[7]:

— формирование общественного мнения;

— привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

— активизация действий по их решению;

— формирование позитивного отношения к государственным структурам;

— демонстрация социальной ответственности бизнеса;

— укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

— формирование новых типов общественных отношений;

— изменение поведенческой модели общества.

Для дальнейшей идентификации социальной рекламы рассмотрим ее подробнее в сравнении с коммерческой рекламой по критериям: эффективность, целевая аудитории и рекламодатель (заказчик).

1. Эффективность. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей (например, уровня продаж той или иной услуги или товара), то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что в отличие от рекламы коммерческой социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

2. Целевая аудитория. Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Коммерческий рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических, политических решений.

3. Рекламодатель (заказчик). Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы выступают: государство, некоммерческие или общественные организации (НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (политические акторы), — и ее размещение должно быть преимущественно бесплатным[8].

В литературе существует три подхода к определению сущности социальной рекламы.

В соответствии с первым, под социальной рекламой понимается информация определенного характера, способствующая решению и профилактике социальных проблем (данная позиция наиболее распространена).

Согласно второму подходу, социальная реклама трактуется как социальное явление, оказывающее влияние на ценностные ориентации, мировоззрение, поведенческую модель целевой аудитории (такой подход встречается не так часто).

Третий подход трактует социальную рекламу как социальный институт; нормативно оформляющуюся и внутренне структурирующуюся совокупность рекламодателей, производителей и распространителей рекламы, потребителей и общественных отношений между ними, направленную на профилактику и решение социальных проблем и наделённую определёнными материальными ресурсами[9].

Социальная реклама представляет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально значимые проблемы. И социальная реклама становится актуальной только тогда, когда в обществе и экономике страны уже присутствуют какие-то базовые вещи, то есть она как бы придает направление уже существующей конструкции. А пока субъекты рынка еще не распределили между собой ниши и доли рынка, пока экономика недостаточно сильна — время социальной рекламы еще не пришло. Есть и обратная сторона социальной рекламы - это пропаганда, распространенная в недемократических странах. Для ее существования не нужны ни гражданское общество, ни сильная экономика. Однако для демократического государства первично все-таки благосостояние людей. Только тогда они станут обращать внимание на социальные проблемы, заботиться о защите природы. По мере того как экономика России будет вставать на ноги, социальная реклама будет развиваться.