Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.
3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.
4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.
5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Общая характеристика методов прогнозирования приведена в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Общая характеристика методов прогнозирования

Методы	Характеристика методов
1. Качественные	С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне)
1.1.Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные от­веты обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточ­ными результатами получают групповую оценку исследуе­мой проблемы
1.2. Метод коллектив­ных оценок руководства и специалистов пред­приятия (метод «мозговой атаки»)	Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суж­дений имеется несколько, которые отвечают наиболее веро­ятному ходу будущего развития спроса. Опирается на не­формальный анализ. Применяется в форме обмена мне­ниями специалистов о тенденциях развития спроса на то­вары, производимые предприятием
1.3. Метод сценарного развития	Подготовка и согласование представления о проблеме (на­пример, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспер­тами вначале индивидуально, а затем согласовываются

Окончание табл. 6.1

2. Количественные	Количественная оценка будущего состояния объекта иссле­дования на основе данных прошедших периодов и дейст­вующих факторов с помощью математических методов
2.1 .Экстраполяция временного ряда	Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период
2.2. Экономико-матема­тическое моделирование	Построение экономико-математической модели в виде не­которой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов
2.2.1. Прогноз на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса на базе одного или не­скольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности
2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ	Определение направления и силы связи между независи­мыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели
3. Комбинированные ме­тоды	Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки
Анализ данных

Описать тут все разнообразие форм методов и способов анализа просто невозможно. Желающие могут посетить замечательный электронный учебник статистики и познакомиться с этой наукой ближе. Я же хочу рассмотреть только последовательность действий при анализе данных и дать короткую характеристику наиболее часто применяемым методам. Анализ данных - это процесс последовательных логичных действий по переводу ответов респондентов в статистические формы и информацию, необходимую для принятия решений. Последовательность действий при анализе данных На первом этапе данные, собранные в процессе опроса вводятся в компьютер в виде матриц (происходит табулирование данных). На втором этапе проводится статистический анализ данных, поиск взаимосвязей и различий в массивах. Кроме того, статистическая обработка предполагает разработку выводов и гипотез (концептуализация данных), одновременно проводится проверка репрезентативности результатов, их возможности быть отнесенными на всю генеральную совокупность. Третий этап предполагает форматирование результатов в понятный для заказчика или руководителя вид, что позволит достигнуть цели исследования и принять стратегическое решение. Статистический анализ данных Вид анализа Характеристика Дескриптивный Оценка результатов с помощью обобщающих величин. Средние, мода, средне квадратичное отклонение и др. Выводной Использование статистических методов с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность. Различий Используется для оценки различий между двумя группами данных (различных сегментов и пр.) Связей Поиск систематических связей между различными группами данных, например, как цена влияет на объем продаж и др. Прогнозный Прогноз развития событий в будущем, например, путем анализа часовых рядов. 1. Дескриптивный анализ –для его проведения широко используются две группы измерений. Первая включает измерения “центральной тенденции” или описание типичного респондента. Смотри пример. мода –величина признака, который появляется наиболее часто; медиана – значение признака, который находится в середине упорядоченного ряда; средняя(как правило, средняя арифметическая) – значение признака, которое равномерно распределено между всеми единицами совокупности. Вторая включает измерения вариации – описание процента различий ответов от типичного респондента. Смотри пример распределение частот –показывает число случаев появления каждого значения признака, который измеряется; размах вариации –это разница между конечными точками упорядоченного ряда значений; средне квадратичное отклонение –обобщающая характеристика вариации. Означает процент схожести или различий оценок. Есть и другие инструменты описательного анализа, но в практике маркетинга они встречаются достаточно редко. 2. Выводной анализ – Направлен на общие предположения по совокупности на основе изучения группы единиц совокупности. Определяет возможность распространить выводы исследования на всю совокупность и размер ошибки. Оценка делается на основе оценки параметров.Смотри пример. оценка параметров –определение интервала в котором находится один из параметров совокупности: 3. Анализ различий –опирается на гипотезу, что две совокупности не имеют различий между собой, а различия носят случайный характер. Могут анализироваться результаты ответов на одинаковые вопросы разных групп респондентов или на два вопроса в одной выборке. Результатом анализа должно стать решение про возможность интерполяции результата на всю совокупность. Смотри пример. 4. Анализ связей –определение степени влияния одного фактора на другой. Отвечает на вопрос, окажут ли изменения данного показателя влияние на другой. Можно выделить четыре типа связей: Немонотонный – означает, что присутствие одной переменной систематично связано с другой, но отсутствует информация про направление этой связи. Монотонный– показывает направление связи без определения количественных показателей. Линейный – прямая связь между факторами, когда наличие данных про изменения одного автоматически позволяет рассчитать другой. Смотри пример. y = a + bx Где: y – переменная, которая оценивается; a – свободный член уравнения; b – коэффициент регрессии; x – независимая переменная, которая используется для определения зависимой. График данной функции принимает следующий вид: Криволинейный – описывает связь между переменными, которая носит более сложный характер. Например, всем известны кривые спроса и предложения. Связь между переменными определяется следующими характеристиками: наличие, направление, сила связи. 5. Прогнозный анализ –его целью является спрогнозировать развитие событий на основе имеющейся информации. Основная сложность данной процедуры заключается в невозможности учета всех переменных, которые могут оказать влияние на развитие. Прогноз можно провести на основе эвристических методов, которые основаны на субъективных оценках, интуиции и опыте лица, которое проводит исследование. А также на основе статистических методов расчета, которые на практике оказываются менее точными, чем предыдущий способ. Автоматизация процесса анализа данных Для автоматизации процесса кодирования, представления, обработки и анализа собранной информации широко используются персональные компьютеры. Для решения данной задачи сегодня существуют следующие программные средства: Модули и шаблоны общего назначения, такие как: встроенный стандартный модуль таблиц Excel “Статистика”, пакет “Олимп” (Росэкспертиза), шаблон “Статмод”. Основним недостатком данного типа ПО является отсутствие блока по формированию матрицы выборки, что усложняет работу с большими массивами данных. Специализированные модули и шаблоны, созданные с целью решения конкретных маркетинговых задач (“Forecast”, “МКОТС”). Такие модули разработаны практически для каждого типа задач, которые могут возникнуть перед предприятием. Основним недостатком является узкая специализация ПО. Специализированное ПО для статистической обработки данных. Наиболее полный обзор данного ПО можно найти на сайте И.Маркетинг.

Содержание отчета о проведении исследования

Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума – одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Заключение

Последний этап маркетингового исследования - оформление и презентация результатов. Говорят, что существует установленная еще в советские времена форма отчета, которая отвечает ГОСТ 7.32-81 (Отчет о научно-исследовательской работе). Но, на практике, этот ГОСТ в глаза никто не видел, и отчет составляется в произвольной форме. Его структура формируется с учетом требования заказчика или руководства с соблюдением следующих общепринятых правил: Содержание, что необходимо для облегчения поиска нужных разделов; Резюме - короткое описания наиболее важных результатов. Выводы и рекомендации. Определяются наиболее важные показатели для наиболее занятого руководства, у которого нет времени читать весь отчет; Задачи и цели исследования. В этом разделе указывается заказчик, обосновывается цель исследования, время проведения, оценочные показатели и их единицы измерения, обосновывается метод проведения. Мне приходилось встречать отчеты, в которых, увлекшись анализами, таблицами и оценками, забывали про главное - для чего все это затевалось; Представление результатов исследования. Проводится описание результатов, выводов и рекомендаций по решению проблемы; Приложения - включают весь выходной материал, таблицы, схемы, рисунки, анкеты. В общем, весь материал, который может быть полезен при работе с результатами исследования. Основная цель написания отчета перевести результаты исследования с языка понятного исследователю на язык понятный руководству фирмы. А также предложить и дать обоснование путям и способам решения проблем, которые вызвали необходимость проведения исследования. Далее по западному сценарию должно идти небольшое шоу, именуемое "презентация отчета", сценарий которой иногда больше самого отчета, и включает народные гуляния, показ слайдов и прочие навороты. Но у нас, как правило, этот процесс происходит в более скромной и непринужденной обстановке и ограничивается предоставлением материалов заинтересованным лицам предприятия.