Сегментация - разрыв территории

Кто в Соединенных Штатах занимает автомобильную гору? Много лет назадэто была компания Ford. Но ее разорвала в клочья стратегия сегментирования,которую применила General Motors. Так что сегодня Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile и Quick занимают каждыйсвой сегмент автомобильной горы. Самую крепкую позицию имеет, пожалуй,Cadillac, поскольку это сегмент самых дорогих и роскошных машин. (Людииспользуют слово "кадиллак" как синоним для высококачественных продуктов."Это "кадиллак"" среди телевизоров".) Имея пять мощных независимых позиций, General Motors сохраняет за собойосновную долю автомобильного рынка США. На горы-монолиты нападают, делят их на сегменты, каждый из которыхпринадлежит своему полководцу. Эта долговременная тенденция, скорее всего,продолжится и в XXI веке. У того, кто изначально владел горой, есть дваварианта действий: расшириться или сократиться. Столкнувшись с врагом,который намеревается сегментировать рынок, компания может напрячь своиусилия в попытке сохранить контроль над всей территорией, либосконцентрировать их для защиты своей базы. Обычно верх берут инстинкты владельца. Жадность заставляет компанию слидирующей пока маркой напрягать свои силы и пытаться контролировать всесегменты. Очень часто в попытках защитить небольшую часть горы теряетсябуквально все. Как однажды сказал Фридрих Великий, "тот, кто пытаетсязащищать все, не защищает ничего". Получается, что защититься от конкурента, который намереваетсясегментировать вашу гору, способа нет? К счастью для великих компаний мирасего, есть. Об этой стратегии мы поговорим в главе, посвященнойоборонительной войне.

* Глава 6. Стратегический квадрат *

Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствийрешение, которое должен принять государственный деятель и командир, этоопределить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться,равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе. Карл фон Клаузевиц Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре.Какой способ военных действий избрать - вот самое первое и важное решение,которое вам необходимо принять. Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, которыйможно построить для любой отрасли. В качестве примера снова возьмем американскую автомобильнуюпромышленность. Это хорошо устоявшаяся отрасль с очень крепкимивзаимосвязями. Фактически, последним, кто организовал автомобильную компаниюв этой стране, был Уолтер П. Крайслер в 1925 году. На сегодня мы имеем "большую четверку": General Motors, Ford, Chryslerи American Motors. Но если бы Клаузевиц был жив, то, выйдя из самолета ваэропорту Детройта и бросив взгляд на ситуацию, он бы немедленно навелпорядок. Это не "большая четверка". Если судить по долям рынка, это, таксказать, "большая единица". У General Motors 59%! Все остальные, даже вместе взятые, не могут сравниться с GeneralMotors. Доля американского рынка Ford составляет 26%, Chrysler- 13%,American Motors-2%. Всего - 41% на троих. Конечно, мы не учитываем импорт, составляющий еще 34% (что эквивалентно25% всего американского рынка автомобилей). Импорт, как показывают цифры,имеет немалое значение, однако мы не ставим перед собой целипроанализировать отрасль во всех ее подробностях. Наша задача -проиллюстрировать четыре типа ведения маркетинговых войн, основываясь напримере детройтской "четверки". Все четыре компании - American Motors, Chrysler, Ford и General Motors- значительно отличаются друг от друга по силе. Каждая из них примернонаполовину меньше следующей в списке. Никакого равенства среди них ненаблюдается. Это как футбольная лига, в которой играют четыре команды: однаиз школы, другая из колледжа, третья из вуза, а четвертая состоит изпрофессиональных игроков. Стоит ли сомневаться в том, кто победит? В этой игре важна не просто победа. Да, под именем General Motors натабло будет больше очков. Для остальных победа имеет другой смысл. Для Ford большой победой будет увеличение доли рынка. Для Chrysler победой будет прибыльное выживание. Для American Motors любое выживание - уже победа. В данной маркетинговой ситуации все компании обладают разнымиресурсами, разными сильными сторонами, разными целями. Так почему бы им неиметь разные стратегии маркетинга? Какой тип войны должны избрать General Motors, Ford, Chrysler иAmerican Motors'? Давайте рассмотрим позиции каждой компании.