ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА. Internet также может быть полезным инструментом проведения причинно-следственных ис­следований

Internet также может быть полезным инструментом проведения причинно-следственных ис­следований. Различные независимые экспериментальные переменные могут демонстрироваться на различных Web-сайтах. Респонденты могут отбираться также через Internet с тем, чтобы при по­сещении этих Web-сайтов заполнять анкеты и тем самым предоставлять информацию о значени­ях зависимых переменных и влиянии посторонних факторов. Таким образом, с помощью Internet можно проводить контролируемые эксперименты в специфических лабораторных условиях.

Для иллюстрации вернемся к примеру с оценкой эффективности рекламы, уже упоминав­шемуся в этой главе. Различные варианты рекламных роликов можно разместить на различных Web-сайтах. Отобранные по усмотрению исследователя или на основе случайного отбора рес­понденты могут адресоваться на эти сайты таким образом, что каждый сайт посетит только од­на группа. Если необходимо провести предварительный опрос, респондентам предлагается за­полнить анкету, размещенную на этом же сайте. После этого им демонстрируется образец тестируемого рекламного ролика с последующим итоговым опросом. Таким же образом могут проходить процедуру и контрольные группы.

Этот подход имеет несколько вариантов конкретных применений в Internet. Одна исследо­вательская маркетинговая фирма предлагает вознаграждения для лиц, согласившихся дать оценку эффективности рекламы, с помощью специальной программы Goldmail. Ее банеры включаются в часто просматриваемые респондентами Web-страницы и сайты. Затем респон­дентам рассылаются образцы рекламных роликов (респонденты сами решают, открывать их или нет) и короткие анкеты из нескольких вопросов. Вознаграждение выплачивается за ответы на анкеты только о тех рекламных роликах, которые были открыты. CyberGold, Inc. также объя­вила об предоставлении подобного онлайнового интерактивного сервиса в сфере маркетинга. Другой подход практикуется фирмой Interactive Imaginations. Она предлагает респондентам за­гадки и кроссворды, но только после просмотра тестовых рекламных роликов и заполнения ан­кет с оценкой рекламы и личной информацией. Участники этих игр могут выиграть автомо­биль, путешествие или деньги. Подобные модели проведения экспериментов могут использо­ваться для определения других маркетинговых программ, как в приведенном ниже примере.

ПРИМЕР. Эксперимент в Internet

Компания Barnes & Noble недавно начала распространять купоны через Interactive Coupon Network. Цели ее организации — внедрение дополнительных программ продвижения това­ров, охват большего количества потребителей, получение от последних дополнительных данных. Barnes & Noble преследовала цель — включить пользователей Internet в число своих реальных покупателей. Чему должна равняться номинальная стоимость этих купонов? Для ответа на этот вопрос можно разработать методику эксперимента, при котором различным группам пользователей Internet предлагаются купоны различной номинальной стоимости с последующей регистрацией их использования [41].

В дополнение к Internet компьютеры могут использоваться при разработке и проведении эксперимента. В частности, может использоваться программа Minitab, предназначенная для проведения сложного статистического анализа. Помимо возможностей, предоставляемых про­граммами SPSS, SAS или BMDP, Minitab включает возможности для использования фактор­ной модели эксперимента.

В центре внимания Burke

Компания Burke может прибегать практически к самым разнообразным моделям экспе­риментов, включая рассмотренные в этой главе. Первостепенное значение отводится ана­лизу факторов, влияющих на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента. Тем не менее, с практической точки зрения, существенное значение играют факторы стоимости ис­следования и его эффективности. В качестве примера приведем очень простой эксперимент с двумя независимыми переменными, который специалисты Burke проводили для оценки рыночного потенциала смеси для кексов. Обычно потребители выливали смесь из картон­ной упаковки в форму для выпечки и ставили в духовку. Как правило, потребители воспри­нимают продукты, хранящиеся в морозильных камерах магазина, как более "свежие" по сравнению с теми, которые просто выставлены на полках. Кроме того, часть потребителей (те, которые не любят смеси для выпечки) отрицательно воспринимает тот факт, что от них не требуется почти никаких усилий по изготовлению теста. Психологически потребителям нравится самостоятельно изготовить смесь, а не просто заполнять ею форму для выпечки. Чтобы проверить эти исходные предположения, проводился эксперимент с комбинациями двух независимых факторов.

Замораживание: замораживание смеси или ее хранение при обычной температуре.

Ингредиенты: добавление яиц покупателем или смесь, содержащая все необходимые компоненты.

Простейшая методика, требующая минимального количества исходных условий, заклю­чается в отборе на случайной основе четырех групп респондентов и представлении каждой группе одного из вариантов смеси, как описано ниже. Однако одновременно это и самая до­рогая методика с точки зрения затрат. При выборке в 100 человек потребуется 400 человек для формирования четырех групп. Кроме того, эта методика не обеспечивает необходимого статистически достоверного результата.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 3

Готовая смесь Группа 2 Группа 4

Использовалась альтернативная методика с участием лишь двух отобранных случайным образом групп респондентов. Каждой группе респондентов были представлены смеси, тре­бующие различных условий хранения, но имеющие одинаковый состав.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 1

Готовая смесь Группа 2 Группа 2

Применение этой методики дало двоякие результаты.

1. Потребовалось привлечение меньшего количества респондентов (две группы вместо че­тырех).

2. Различия в смесях были оценены поточнее:

a) варианты полностью готовой смеси и смеси, в которую нужно было добавлять яйца, оценивались двумя различными группами. Это обеспечило такую же надежность результатов, как и эксперимент с участием четырех групп;

b) варианты смеси, требующей и не требующей замораживания, оценивались одной группой респондентов. Поскольку каждому респонденту представлялись оба вариан­та (с замораживанием и без него), на оценку не влияло различное отношение людей к данному фактору. Это также обеспечило более высокую достоверность результатов.

Таким образом, основные преимущества использованной Burke методики сводятся к значительной экономии средств на проведение эксперимента и к повышению достоверно­сти оценки базисных факторов. Конечно, Burke должна была предварительно убедиться в том, что респонденты знакомы с обоими способами приготовления кексов — с добавлением ингредиентов к смеси и без такового. Кроме того, выбранная методика не должна была от­рицательно отразиться на внутренней достоверности эксперимента.

Burke иногда использует экспериментальные методики для выяснения процедуры, с по­мощью которой респонденты оценивают продукты или маркетинговые идеи. Например, ве­дущий производитель напитков заказал Burke исследование по оценке привлекательности пяти вариантов смесей для приготовления напитков. Burke предложила провести дегуста­цию напитков в торговых центрах. Во избежание смешения вкусовых ощущений каждому респонденту предлагалось продегустировать лишь три из пяти анализируемых смесей. Burke использовала эксперимент для определения комбинаций тестируемых смесей. Каждый про­дукт предлагался для дегустации одинаковое количество раз с одинаковым порядковым но­мером (первым, вторым, третьим). Кроме того, каждый продукт предлагался для дегустации одинаковое количество раз до и после остальных четырех продуктов. Таким образом удалось свести к минимуму отклонения в порядке тестирования.

РЕЗЮМЕ

Особенности научного понимания причинно-следственной связи означают, что невозмож­но доказать, что событие X послужило причиной наступления события Y. В лучшем случае можно утверждать, что событие встало одной из причин наступления события У, т.е. наступ­ление Сделает более вероятным наступление Y. Три условия должны выполняться для того, чтобы можно было говорить о наличии каузальной, или причинно-следственной связи: сопут­ствующая вариация, что означает совместное взаимосвязанное и прогнозируемое наступление событий X и У; определенный временной порядок наступления событий, что означает, что X должно предшествовать во времени К; исключение других возможных факторов-причин, т.е. отсутствие других причин наступления У. Эксперимент обеспечивает наиболее надежное со­блюдение всех трех условий и имеет место в том случае, если исследователь может изменить одну или несколько независимых переменных, измеряя при этом эффект, оказываемый этими изменениями на зависимые переменные.

При разработке эксперимента необходимо учитывать требования обеспечения внутренней и внешней достоверности его результатов. Внутренняя достоверность означает уверенность в том, что изменения зависимых факторов действительно вызваны изменениями независимых факторов. Внешняя достоверность означает возможность распространения результатов экспе­римента на генеральную совокупность. Чтобы обеспечить достоверность эксперимента, иссле­дователь должен контролировать влияние посторонних факторов, таких как исторические, зре­лости, факторы процедуры тестирования (основные и интерактивные), инструментария, ста­тистической регрессии, отклонения выборки и убыли. Существует четыре основных способа контроля влияния посторонних факторов: случайный отбор, согласование, статистический контроль и контроль модели.

Модели эксперимента можно классифицировать по группам: предварительный экспери­мент, действительный, псевдоэкспериментальный, статистический. Эксперимент можно про­водить в лабораторных или полевых условиях, т.е. в условиях реальной рыночной ситуации. Только эксперимент, проводимый на основе причинно-следственной модели, способен обна­ружить причинно-следственную связь.

Хотя возможности проведения эксперимента ограничены средствами, временем и органи­зационными трудностями, популярность эксперимента в сфере маркетинговых исследований все время возрастает. Пробный маркетинг представляет собой один из видов эксперимента.

Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента, проводимого за рубежом, как правило, ниже, чем при его проведении в США. Уровень экономического развития многих стран ниже, чем у США, и это затрудняет контроль исследователя за проведением эксперимента. Среди этиче­ских проблем, связанных с проведением эксперимента, выделяется проблема раскрытия его ис­тинной цели. Итоговая беседа может быть одним из способов разрешения этических проблем. Internet и ЭВМ могут оказаться очень полезными при разработке и проведении эксперимента.