ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА. Непрерывные рейтинговые шкалы можно легко разместить в Internet

Непрерывные рейтинговые шкалы можно легко разместить в Internet. Курсор может пере­мещаться по непрерывной шкале на экране, чтобы отметить категорию, наилучшим образом описывающую мнение респондента. Более того, данные оценки могут автоматически рассчи­тываться компьютером, увеличивая скорость и точность обработки данных.

Так же могут применяться в Internet и три вида детализированных шкал. Более того, с по­мощью Internet можно осуществлять поиск и размещать шкалы, подобные используемым дру­гими исследователями. Возможно шкалы, используемые другими маркетологами, уже прошли тестирование на надежность и достоверность. Поэтому, прежде чем составлять новую шкалу, следует рассмотреть схожие шкалы, используемые другими исследователями, и применять их, если они удовлетворяют целям измерения. Отдел исследования шкал (Office of Scale Research) Университета Северного Иллинойса, известный благодаря выпуску книги Marketing Scales Handbook ("Руководство по шкалам в маркетинге ") разместил свои технические отчеты в Internet (www.siu.edu/departments/coba/mktg/osr).

ПРИМЕР. Исследование безопасности и конфиденциальности Internet: проект HERMES

Исследовательский проект HERMES Бизнес-школы Мичиганского университета охва­тывает аспекты безопасности и конфиденциальности при работе в Internet.

Опрос содержит несколько вопросов относительно личного мнения респондентов о сте­пени риска при совершении сделок в Internet. При ответе на каждый вопрос респондент с помощью кнопочного меню может выбрать количество очков от одного до семи. После отве­та на все вопросы респондента просят подтвердить свои ответы.

Несмотря на некоторые ограничения, использование семибалльной шкалы оказалось эффективным при измерении отношения респондентов к безопасности сделок в Internet, включая восприятие риска.

При разработке и тестировании непрерывных и детализированных рейтинговых шкал, особенно многомерных, полезно использовать компьютеры. Модуль EZWRITER, подклю­ченный к компьютеру системы интервьюирования C-SURVENT, использует определенный алгоритм для разработки шкалы. EZWRITER, разработанный Computers for Marketing Corporation (CfMC), способен адаптировать шкалы для печатных опросов или телефонных ин­тервью на компьютерных экранах, что без автоматизации заняло бы много времени. Для составления детализированных рейтинговых шкал существует ряд других программ. ATTITUDE SCALES компании Persimmon Software создает несколько рейтинговых шкал для измерения отношений в маркетинговых и социологических опросах. Некоторые из про­граммных продуктов для разработки опросов, обсуждаемых в главе 10, могут конструировать сравнительные и несравнительные шкалы.

В центре внимания Burke

Каждое исследование, проводимое Burke, направлено на удовлетворение индивидуаль­ной потребности клиента, и поэтому использование шкал существенно различается. Компа­ния применяет практически все описанные в данной главе шкалы, но особенно популярна шкала Лайкерта. В своих фирменных исследованиях для различных клиентов компания ис­пользует определенный протокол и набор шкал. Рассмотрим шкалы, разработанные для оценки постоянства клиентов и составления стратегического плана, направленного на раз­витие приоритетных направлений компании. Согласно протоколу Burke необходимо использовать следующие три критерия для разработки комплексного измерителя, известного как Коэффициент уверенности в клиентах™ (Secure Customer Index™):

Общая удовлетворенность

4 — Очень удовлетворен

3 — Частично удовлетворен

2 — Частично неудовлетворен

1 — Очень неудовлетворен

Готовность порекомендовать

5 — Обязательно порекомендую

4 — Наверное, порекомендую

3 — Возможно, порекомендую, а возможно — нет

2 — Вероятно, не порекомендую

1 — Точно не порекомендую

Вероятность повторного обращения

5 — Обязательно воспользуюсь еще раз

4 — Вероятно, воспользуюсь еще раз

3 — Возможно воспользуюсь, а возможно, и не воспользуюсь еще раз

2 — Вероятно, больше не воспользуюсь

1 — Точно больше не воспользуюсь

Коэффициент уверенности в клиентах™ включает процент клиентов, которые "очень удовлетворены", "обязательно порекомендуют" и "обязательно воспользуются продуктом или услугами еще раз".

				Рекомендации потребителей
	Повторные покупки

Burke обнаружила, что коэффициент уверенности в клиентах™, более дифференцирую­щий, чем общий вопрос удовлетворенности. Burke также отметила высокую корреляцию между коэффициентом уверенности в клиентах™ и фактическими показателями эффектив­ности деятельности, такими как рентабельность, доля рынка и коэффициент постоянных клиентов. Например, при изучении коммерческих закупок компьютерного оборудования и программного обеспечения Burke обнаружила, что коэффициент постоянных клиентов воз­растает с увеличением "уверенности":

Уровень уверенности Коэффициент постоянных клиентов (%)

Уверенный 88

Благоприятный 57

Безразличный 30

Неудовлетворительный 25

Кроме коэффициента уверенности в клиентах™ Burke также собирает данные по множе­ству характеристик. И в этом случае используется шкала Лайкерта.

РЕЗЮМЕ

При несравнительном шкалировании характеристики каждого объекта измеряются (шкалируются) независимо от других объектов группы. Полученные данные обрабатываются как интервальные или рейтинговые. Несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Шкала Лайкерта, семантическая дифференциальная шкала и шкала Стэпела — разновидности детализированных рейтинговых шкал. При использовании несравнительных детализированных рейтинговых шкал исследователю следует принять решение о количестве используемых категорий, сбалансированности или несбалансированности шкалы, четном или нечетном количестве категорий, допустимости неопределенного ответа, характера и степени вербального описания и формата.

Многомерные шкалы состоят из нескольких характеристик (пунктов), измеряемых рейтинговыми шкалами. Эти шкалы должны оцениваться с точки зрения надежности и достоверности. Надежность связана с тем, насколько устойчивы результаты при повторных исследованиях. Различные подходы к оценке надежности включают повторное тестирование, метод альтернативных форм и совместимости. Достоверность, или точность измерения, можно оценить с помощью содержательной, критериальной и конструкционной достоверности.

Выбор конкретного метода шкалирования в данной ситуации должен базироваться на теоретических или практических аргументах. В общем, используемый метод шкалирования должен давать максимально возможный уровень информации. Также следует применять различные методы измерений.

В международных маркетинговых исследованиях особое внимание должно уделяться определению эквивалентных вербальных описаний на различных языках и в различных культурных средах. Исследователь несет ответственность перед клиентом и респондентами за применимость и полезность шкал. Internet и компьютеры — полезные инструменты при разработке и тестировании непрерывных и пунктирных рейтинговых шкал, особенно многомерных.