Інтернет як інструмент маркетингу
Самостійна робота студентів № 22
Тема: Інтернет-маркетинг
1 Питання які треба опрацювати:
1 Інтернет як інструмент маркетингу
2 Сутність інтернет-реклами
3 Маркетингові принципи побудови віртуальних сторінок в Інтернеті
4 Формування маркетингових комунікацій з використанням Інтернету
5 Способи просування у мережі Інтернет
2 Основні тези лекції:
Інтернет як інструмент маркетингу
Існує програмне забезпечення для маркетологів, яке дозволяє проводити рекламні кампанії, аналізувати їхній хід та ефективність і вносити корекції за ходом кампанії. На відміну від будь-якого іншого середовища, Інтернет дає можливість простежити за поводженням відвідувачів вашого сайту - на які сторінки вони заходили, на яких затримувалися, з яких ішли й ін. На підставі такого аналізу можна зробити висновки про переваги і симпатії відвідувачів сайту, скоригувати акценти своєї маркетингової тактики і стратегії, хід рекламної кампанії.
Інтернет впливав і продовжує впливати на формування і розвиток світового інформаційного співтовариства. Як соціальне явище Інтернет - глобальний засіб комунікацій, який забезпечує обмін текстовою, графічною, аудио- і відеоінформацією і доступ до онлайнових служб без територіальних і національних меж. Це ефективний інструмент досліджень, розвитку торгівлі і бізнесу, впливу на аудиторію. Технологічні можливості інформаційних технологій обумовлюють швидкий розвиток світового інформаційного співтовариства. А з розвитком останнього міняються і підходи до управління бізнесом і маркетингом. Інтернет дозволяє здійснювати багаторівневі комунікації з використанням інтерактивних мережних процедур і мультимедійних ресурсів.
У цьому розділі ми торкнемося тільки деяких основних характеристик Інтернету як маркетингового інструменту. Насамперед, необхідно акцентувати, що Інтернет - це тільки один із маркетингових інструментів, тобто ще один маркетинговий канал у загальному комплексі маркетингу підприємства. Не більше і не менше. За чисельністю аудиторії Інтернет уже порівнюється з багатьма традиційними ЗМІ, тому, формуючи маркетингову стратегію, уже є сенс оцінити: чи є користувачі Інтернету частиною передбачуваної цільової аудиторії? Наскільки легко досягти її через Інтернет? Як мінімум з цих питань варто проконсультуватися з інтернет-маркетологами.
Більшість публікацій про маркетинг в Інтернеті зараз зводяться до реклами у Мережі. Дійсно, інтернет-реклама найбільш чітко виділяє відмінності Інтернету, його нові форми. Рекламу спрямовано на кінцевого споживача, і тому вона "на очах". Однак зведення інтернет-маркетингу тільки до інтернет-реклами дуже звужує дійсні функції і можливості Інтернету. Його маркетингові можливості можна позначити, розглянувши узагальнено операційний цикл підприємства будь-якої сфери діяльності:
1) вивчення ринку, інформаційний маркетинг;
2) виробництво товару чи послуги;
3) реалізація;
4) сервіс і післяпродажна діяльність.
На кожному з цих етапів у більшій чи меншій мірі Інтернет надає підприємству додаткові можливості поліпшення свого бізнесу, додаткові козирі перед конкурентами, які не користуються Мережею.
1. Інформаційний маркетинг, вивчення ринку
Буквально до початку 1999 року Інтернет у США, де він зародився і найбільш розвинутий, називався не інакше як суперінформаційною магістраллю. І це не випадково, тому що "безмежність" доступної у Мережі інформації - одне з перших вражень при знайомстві з Інтернетом. Згідно з деякими даними, у 2003 році у Мережі буде більше 1 мільярду документів. Зараз у Мережі більше 5 терабіт інформації. Путівниками у цьому морі інформації служать пошукові системи, часто об'єднані з тематичним каталогом (найбільш відомі - Yahoo, Exite, AltaVista та ін., з російських - Рамблер, Яndех, Аппорт, з українських - META - http://www.meta.kharkiv.net/, InfoRes - http://el.visti.net/). З їхньою допомогою можна знайти ресурси з цікавлячою вас інформацією. У фахівця, який деякий час користується Мережею, складається колекція посилань на найбільш корисні ресурси, де він завжди може познайомитися з останніми новинами у цікавлячій сфері діяльності, вивчити стан ринку - ціни, нові технології й інструменти, нові можливості, результати останніх досліджень ринку й окремих його секторів, нові види продукції, діяльність конкурентів і лідерів ринку й ін. Таким чином, тим, хто бажає почати нову діяльність, Інтернет допомагає вивчити ринок і вибрати найбільш перспективну для конкретної ситуації нішу. Активно працюючим на ринку Мережа дозволяє бути у курсі поточних новин і подій, оперативно реагувати на зміни на ринку і знаходити нові можливості задля розвитку бізнесу.
2. Виробництво товару чи послуги
Одразу відзначимо, що Інтернет породив віртуальні колективи. Люди, які працюють на одній фірмі, можуть проживати на різних континентах і бути при цьому об'єднаними загальним виробничим процесом. Кваліфікована і більш дешева робоча сила в Азії, Центральній і Східній Європі робить привабливим для бізнесменів розвинутих країн наймати працівників, насамперед інтелектуальної праці, у цих регіонах, і таких віртуальних підприємств стає усе більше. Можливості ж Інтернету у конкретних галузях дуже різні, і тут немає можливості їх представити коротко й узагальнено. Є зрозумілим дуже активне використання Мережі у виробництві ЗМІ - газет, журналів, ТБ, радіо. Багато змін вносить застосування Інтернету в роботі турфірм, причому це зв'язано не тільки з можливістю покупки і резервування авіаквитків, готелів, орендою авто, оформленням віз через Інтернет, але і зі значним зсувом роботи з факсу на Е-mail і ПК, іншими інформаційними і комунікативними можливостями Мережі. Вигідні можливості Інтернету можна назвати і для багатьох інших видів бізнесу.
3. Реалізація
Інтернет змінює вигляд і стиль ведення бізнесу. Щоб дати уявлення про те, за яким напрямом йде розвиток, наведемо приклад лідера електронної комерції у секторі business-to-business, компанії Cisco. Це ряд цифр і фактів, опублікованих у січневому випуску Global Finance, відтворених у Баннермейкері (http://www.bannermaker.ru/), що ілюструють масштаб використання Інтернету найбільш динамічними великими компаніями.
"Зараз через Інтернет у Cisco замовляється устаткування на 21,5 мільйонів доларів на день, що відповідає річному обороту 7,7 мільярдів доларів. Це - 70% від усього продажу компанії. Раніше, при одержанні паперових замовлень, до 30% із них містили помилки, незважаючи на те, що компанія не шкодувала засобів на підготовку і навчання персоналу своїх великих партнерів.
Зараз через Мережу надходять у 99% випадків коректні замовлення, і клієнти повідомляють про 40%-е скорочення часу на підготовку замовлення. За рахунок зменшення помилок і повторних замовлень середній час доставки скоротився на кілька діб. У результаті масового переходу на замовлення через Мережу вдалося колосально збільшити обсяг продажу на одного співробітника - до 650 тис. доларів на людину. В аналогічних компаніях, які дотримуються, як і раніше, телефонного каналу прийому й узгодження замовлень, цей показник лежить у діапазоні 200-300 тис.".
Говорячи про реалізацію товарів чи послуг, можна констатувати, що зараз в умовах України Інтернет може бути тільки додатковим каналом реалізації продукції, інструментом вирішення окремих маркетингових задач.
4. Сервіс і післяпродажна діяльність
Використання Інтернету на цьому етапі виробничого циклу може включати консультування клієнтів по Е-mail, інформування на веб-сайті про новини, які стосуються продаваної продукції та її використання, можливості співробітництва клієнта з вашою фірмою.
Маркетологи можуть використовувати найрізноманітніші онлайнові ресурси для одержання інформації про своїх споживачів, конкурентів, маркетингову оцінку, аналіз, дослідження свого сектору ринку і галузі в цілому. Це пошукові системи, телеконференції, дискусійні групи і списки розсилання, електронні видання, спеціалізовані сайти й ін. На заході вже є програми, які перевіряють Інтернет на предмет нелегального продажу або дистрибуції продукції, нелегального використання логотипів чи інших брендингових атрибутів фірми, для захисту популярних брендів від небажаного використання на сайтах категорії "для дорослих".
Сутність інтернет-реклами
"Інтернет-реклама" - нове поняття, яке формується завдяки розвитку технологій і можливостей реклами у Мережі. У випущеному в серпні 1999 р. другому виданні книги "Реклама в Інтернеті" (Zeff R., Aronson B. Advertising on the Internet. - 2-nd edition.) можна зустріти два цікавих визначення інтернет-реклами:
1) інтернет-реклама - конвергенція традиційної реклами і маркетингу прямого відгуку (direct responce marketing);
2) "Для АОL інтернет-реклама - це конвергенція брендингу, поширення інформації і продажу - усе в одному місці" (Стів Кінан, віце-президент компанії Амеrіса Online).
Перелічимо основні можливості і переваги Інтернету перед іншими медіа:
- таргетинг (точне охоплення цільової аудиторії) - географічний, тимчасовий, за тематичними сайтами;
- тrаскіng - можливість аналізу поводження відвідувачів на сайті й удосконалювання сайту, продукту і маркетингу відповідно до висновків;
- приступність (24/24 і 7/7: 24 години на добу, 7 днів на тиждень) і гнучкість (почати, коректувати і припинити рекламну кампанію можна миттєво);
- інтерактивність: споживач може взаємодіяти з продавцем і з продуктом, вивчити його, іноді спробувати (наприклад demo-версії програм, розділ книги) і якщо підходить, - купити;
- можливість розміщення великої кількості інформації (включаючи графіку, звук, відео, спецефекти);
- оперативність поширення й одержання інформації;
- відносно низька вартість;
- більш сконцентрована увага користувача перед ПК, можливість розібратися у деталях.
WWW-сервер є основою рекламної діяльності в Інтернеті. Сайт розробляється компанією самостійно чи зі сторонньою допомогою. Як правило, на ньому розміщається інформація про компанію, її історію, пропоновані продукти і послуги, останні новини та ін. Розміщення цієї інформації (її структурування) здійснюється у залежності від переслідуваних рекламних цілей. Іноді деякі групи товарів мають власні сайти: наприклад, компанією Volkswagen створено окремий сайт Beatles, присвячений винятково оновленій версії популярної моделі автомобіля.
В основі www-серверу знаходяться описи товарів чи послуг, але якщо вам удалося представити товар "обличчям", то наступним кроком буде спонукання потенційного споживача придбати його. З цією метою сайти пропонують повну інформацію про можливі способи і місця покупки товарів і послуг.
Однак створення власного сайту - це лише половина справи, далі необхідно організувати його рекламу. Щоб ваш сайт "працював", про нього повинні довідатися.
Найбільш розповсюджений спосіб реклами сайту - проста вказівка його інтернет-адреси у всіх рекламних матеріалах. Рядки "чарівних заклинань", що починаються буквами "www", уже щосили миготять на телеекранах. Для активного просування вашого сайту в рамках існуючої рекламної кампанії необхідно прикласти певні зусилля. Іноді для залучення нових відвідувачів недостатньо просто вказати адресу нового web-сайту, потрібно його подати незвичайним, - щоб користувачі захотіли його відвідати і довідатися, які ще сюрпризи готує ваш сайт.
В Інтернет також маються власні рекламні засоби - розміщення реклами на тематичних і загальноінформаційних сайтах, банерні мережі, Е-mail-маркетинг, просування за допомогою пошукових систем і каталогів, обмін посиланнями.
Банери - графічні зображення (як правило, розміром 468 х 60 крапок), розташовувані у структурі www-сторінки, - по суті, є замаскованими посиланнями на конкретний сайт. Як правило, рекламні оголошення в Інтернеті (банери) не містять номерів телефонів, - у крайньому випадку, на них конкретно зазначено www-адресу. Задача банера - привернути до себе увагу користувача і змусити його ініціалізувати перехід на заздалегідь підготовлений www-сервер, де, власне, і розвертається основне рекламне дійство. Використовуючи банерну рекламну мережу, власники серверів рекламують свої ресурси чи представлені товари і послуги серед відвідувачів всіляких інформаційних і розважальних сайтів. Для того щоб рекламувати ваш сайт за допомогою банерної мережі найбільш ефективно, потрібно спочатку правильно визначити цільову групу потенційних клієнтів вашої компанії. Інакше банери з рекламою побачать "не ті" користувачі, яких навіть потенційно не зацікавить ваша компанія.
Далі, при розробці рекламних банерів доцільно використовувати такі символи і слогани, які зможуть зацікавити вашого потенційного клієнта, а не взагалі усіх, хто цей банер побачить. Для продажу товарів і послуг варто залучати тих, хто може їх купити.
Реклама в Інтернеті особливо цікава завдяки її адресності, можливості надання сфокусованого впливу на певну цільову групу. Наприклад, ви можете показувати вашу рекламу винятково службовцям американських офісів компанії Microsoft. Вартість розміщення рекламних оголошень ("банерів") залежить від відвідуваності місць розміщення, кількості показів і коливається від декількох доларів за тисячу показів, до декількох сотень - за денне "перебування" на конкретному сервері.
Вартість звичайних графічних (GIF і JPG) банерів складає $50, вартість інтерактивних (анімаційних) банерів нового покоління з технологіями ShockwaveFlash, CGI, Java - від $70 до 100. Більш докладно про банерну рекламу ви можете довідатися на сайті www.promo.ru.
Шукаючи інформацію, користувачі Інтернету звертаються до послуг пошукових систем і каталогів (за статистикою їх задіюють 90% користувачів мережі). Цей тип інтернет-ресурсів є одним із найвідвідуваніших у мережі, а тому і найбільш часто використовуваним у рекламних цілях.
Крім розміщення платної банерної реклами, пошукові системи і каталоги дозволяють робити безкоштовну рекламу. Точніше сказати, у першу чергу вони є засобом пошуку www-серверів, - а тому і безкоштовною їхньою рекламою. З цією метою сервер проходить процедуру безкоштовної реєстрації у пошуковій системі, після чого його назва і короткий опис з'являються в ролі одного з варіантів відповіді на запит користувача мережі, який шукає необхідну йому інформацію.
Пошукові системи знаходять сотні сторінок, що відповідають запиту, але відображають їх на екрані короткими списками-фрагментами по 10-20 посилань. Спочатку відображаються найбільш релевантні, на думку системи, сторінки. Якщо ваша сторінка потрапить у список, скажімо, під номером 398, то імовірність звертання саме до неї дуже низька. Тому найперша задача, переслідувана при реєстрації сервера, - домогтися того, щоб ваші сторінки стояли у перших рядах результатів пошуку за ключовими словами, які мають відношення до тематики вашої сторінки. Для досягнення необхідних результатів рекомендується вдаватися до допомоги кваліфікованих фахівців, які зможуть грамотно "прописати" www-сервер у пошукових системах і каталогах.
У деяких випадках компанії звертаються до спонсорування чи створення власних тематичних www-серверів. Спонсорування відноситься до сайтів, тематика яких не збігається з діяльністю компанії. У цьому випадку реклама обмежується простим "розвішуванням" рекламних банерів.
У цілому ж, реклама в Інтернеті мало чим відрізняється від інших видів реклами - ті ж принципи і та ж теорія сегментації на ринки за групами користувачів. Змінюються тільки засоби і способи реалізації, а суть залишається.