Характеристика предприятия и анализ ситуации на рынке
Компания ООО «Евросеть-Ритейл»- одна из крупнейших розничных компаний России, СНГ и Прибалтики, работающая в формате дискаунтера с человеческим лицом, и один из ведущих дилеров операторов сотовой связи.
Компания была основана в апреле 1997 года, тогда же был открыт первый салон сотовой связи «Евросеть» в Москве. С самого начала Компания делала ставку на розничные продажи, с каждым годом расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» проводит ряд масштабных рекламных кампаний.
Бурный рост сети салонов связи «Евросеть» начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на мобильные телефоны.
С 2001 по 2004 годы «Евросеть» заключает договоры с вендорами и становится официальным партнером таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, SonyEricsson, Sagem, Philips, Pantech. Работая напрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низких цен.
Начало 2003 года ознаменовалось началом активного регионального развития. Экономические показатели Компании в регионах показали максимальную эффективность этого бизнеса в городах России. Приход национального ритейлера на региональный рынок обеспечивает не только стимулирование интереса к сотовой связи и рост абонентской базы операторов, но и появление на региональном рынке настоящей конкуренции, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест.
В мае 2004 года - компания «Евросеть» переходит на новый виток деятельности, запуская в продажу цифровые фотоаппараты, MP3-плейеры и DECT-телефоны.
В марте 2007 года в Поволжье появляется первый виртуальный оператор сотовой связи «Евросеть» (MVNO), 2 апреля 2007 года компании «Евросеть» исполнилось 10 лет.
Оборот компании «Евросеть» в 2011 году составил 4,6 млрд. долларов. В 2010 году «Евросеть» продала более 12,1 млн. сотовых телефонов. По итогам 1 квартала 2009 года оборот компании составила $1,3 млрд. долларов.
В начале деятельности компании название «Евросеть» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтым цветом логотип обрел в 1998 году.
Бренд «Евросеть» олицетворяет национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию и ряд зарубежных стран. Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. И даже форма одежды персонала - ярко желтая.
Управлением предприятия ООО «Евросеть – Ритейл» занимается исполнительный директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера, он контролирует деятельность всех отделов, также в его компетенции вопросы движения финансовых потоков.
Центральная проблема организации состоит в координации закупок и продажи. В виду большого размера рассматриваемого предприятия, закупка и продажа находится в одних руках, т.е. отделы имеют одного руководителя, в компетенцию которого входят вопросы закупки по всему ассортименту. Отдельно выделен бухгалтерский отдел. Отдел состоит из главного бухгалтера, восьми бухгалтеров. В обязанности главного бухгалтера входит ведение бухгалтерского учета, формирование отчетов для налоговой инспекции, начисление налогов, решение всех вопросов связанных с налоговой отчетностью и др. Другие бухгалтеры оформляют документы по движению товара. [15, c.292].
В отделе закупок и сбыта работают 4 менеджера. Задачами данного отдела являются:
1) формирование ассортимента товаров;
2) поиск поставщиков;
3) организация закупок;
4) приемка товаров;
5) управление торговыми агентами;
6) прием заказов на поставку товаров;
7) организация доставки.
Каждый из менеджеров отвечает за определенные ему функции. Так, менеджер по закупкам отвечает за организацию поставок товаров, поиск поставщиков, прием товаров, слежением за товарными запасами. Менеджер по сбыту готовит необходимые материалы (бланки заказов и рекламную продукцию). Он же занимается приемом заказов от покупателей по телефону и в торговом зале офиса, контролирует деятельность склада, следит за отгрузкой товара и возвратами от покупателей, организационными вопросами, анализом деятельности.
Отрасль мобильных телекоммуникаций на протяжении последних нескольких лет относится к числу наиболее быстро развивающихся сегментов рынка в России, что обеспечивает дистрибьюторам сотовых телефонов значительные возможности для роста.
В течение последних пяти лет наблюдается беспрецедентный рост абонентской базы и коэффициентов проникновения на рынок, причем в настоящее время рост российской абонентской базы обеспечивается в преимущественной степени за счет российских регионов.
Быстрое увеличение показателей проникновения на рынок до величин, значительно превышающие средние значения по всему миру говорят о постепенном приближении рынка к насыщению. Уже сейчас рост продаж средств сотовой связи постепенно замедляется, и вскоре он будет ниже, чем у рынка бытовой техники. Подобные тенденции делают динамику абонентской базы не столь важной для развития бизнеса в отрасли мобильных телекоммуникаций, как ранее, но выдвигают на первый план увеличение добавленной стоимости оказываемых услуг. Это выражается как в росте средней цены на продукцию и услуги в отрасли, так и в появлении новых услуг: таких как мобильный контент или виртуальные операторы мобильной связи.
Подобные ожидания основываются на быстром увеличении насыщенности рынка.
В настоящее время (по разным оценкам) 4-8 крупнейших торговых сетей, реализующих персональные средства связи, аксессуары к ним и цифровую технику, контролируют около 60-75% рынка продаж. В числе наиболее крупных игроков сотового рынка: «Евросеть», «Связной», «DIXIS», «Цифроград», «Эльдорадо», «Divizion», «Телеcoтa» При этом, «Евросеть» является безоговорочным лидером на этом рынке с точки зрения рыночной доли, объема продаж сотовых телефонов, числа торговых точек и расширения сети в регионах.
Многие участники рынка считают, что в ближайшие два-три года рынок будет на 80% поделен между пятью, шестью крупнейшими игроками, которые поглотят более мелких участников. Кроме того, в последнее время на рынке продаж сотовых телефонов заметно усиление присутствия конкурентов - выход на рынок розничной торговли сотовыми телефонами дистрибьюторов электронной аппаратуры (таких, как «Эльдорадо», «Белый ветер», «Техносила», «М-Видео»), слияние и укрупнение компаний «второго эшелона» (региональные сети). Также значительно возросла ценовая конкуренция. Некоторые участники рынка высказывают мнения о возможности выхода на российский рынок компаний международного уровня (или приобретение иностранными компаниями российских конкурентов).
Постепенное замедление темпов роста продаж средств сотовой связи и увеличение насыщения рынка заставляет операторов искать источники дополнительной прибыли и осваивать новые перспективные «рыночные ниши».
Эти тенденции проявляются в увеличении средней стоимости сотовых телефонов, активном освоении рынка цифровой техники, появлении «виртуальных операторов сети мобильной связи», а также - совершенствовании сервиса и логистики. В настоящее время около 70% всего объема продаж салонов (выручка) связи приходится на сотовые телефоны, порядка 4% на аксессуары, аудио и цифровая аппаратура обеспечивают всего около 4-5% всех продаж (это распределение в нашей компании, по рынку примерно также).
Главным фактором в деятельности предприятия является микросреда предприятия. Успех руководства фирмой зависит от действий потребителей, посредников и конкурентов.
Изучение конкурентов имеет важное значение на любом предприятии и осуществляется с целью:
- увеличение или сохранение реализованной ниши;
- ослабления конкурентной борьбы в зоне спорных участков реализованной ниши.
- Среди конкурентов есть как небольшие отделы в магазинах, специализированные магазины, так и целые сети салонов связи.
Конкурентов можно классифицировать в зависимости от предлагаемых ими групп товаров:
1) Фирмы-конкуренты, ассортимент которых представлен несколькими группами товаров: радиотелефоны, мини-АТС, сотовые телефоны GSM.
2) Фирмы-конкуренты, ассортимент которых представлен одной группой товаров: сотовые телефоны GSM.
К первой группе фирм-конкурентов можно отнести следующие предприятия: Салон сотовой связи «Связной», Салоны связи «Цифроград», Салон связи «Семь Сот», Магазин «На связи», ООО «Новосибирск Связь Сервис», Торговая сеть «Эльдорадо-Маркет», «Имана», «Сотик».
Вторая группа фирм-конкурентов представлена следующими предприятиями: сеть салонов связи «Телефон RU», ООО «Технико-Торговый центр», «Мобиком-Новосибирск», Магазин «Сотовый Мир», Салон связи «DIXIS», Салон связи «Сотка», Салон связи «Элор», Торговый салон «Мобильные штучки», «Центр мобильной связи», «Снабтел». Наиболее крупные конкуренты - это «Dixis» и «Связной».
Группа Компаний «Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио и фототехники. ГК «Связной» создана торговой компанией «Максус», который работает на российском рынке с 1995 г. Она является официальным дистрибьютором ряда крупных производителей персональных средств связи и аудиотехники, а также дилером основных провайдеров услуг сотовой связи. По имеющейся информации на рынке сотовой связи ГК «Связной» занимает порядка 11-13% рынка на конец 2009 г. ГК «Связной» имеет 854 салона связи, объем выручки от продажи товаров и услуг составил 24,6 млрд. руб., объем чистой прибыли - 997,5 млн. руб. Численность персонала компании составляет около 9 тыс. человек. Преимущественно салоны связи группы сосредоточены в Москве, Санкт-Петербурге, Поволжье, на Урале и в Южном федеральном округе.
Торговая компания «DIXIS» - достаточно крупная компания, осуществляющая деятельность в области дистрибуции оборудования, аксессуаров для сотовой связи и цифровой техники (опт и розница), а также оказания сервисных услуг. Торговая компания DIXIS является официальным дистрибутором ведущих телекоммуникационных компаний Nokia, SonyEricsson, Motorola, TCL, Samsung, LG, Philips, Panasonic, Pantech, Sagem, Sharp, Hyundai, Fly, VKMobile, SkyVox. В настоящее время в составе торговой компании DIXIS более 850 собственных и франчайзинговых магазинов.
У выявленных фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Новосибирск и в товарном ассортименте полностью отсутствуют следующие группы товаров:
1) Оборудование для сетей ISDN
2) Декоративные телефоны, можно сделать следующий вывод что, по вышеперечисленным группам продукции у ООО «Евросеть-Ритейл» конкурентов нет.
2.2 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта ООО «Евросеть -Ритейл»
В основном в компании ООО «Евросеть-Ритейл»осуществляется комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя. А именно:
1) Мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок);
2) Мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и другой POS-материалы);
3) Мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т.п. таким образом, чтобы привести покупателя к нужной полке);
4) Размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты и т.п.)
5) Так же осуществляются мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:
6) Рекламирование и демонстрация продукта в местах продаж (организация рабочего места промоутера, рекламный текст, призывы к покупке).
7) Таким образом, возможно проводить большое количество мероприятий непосредственно в торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей.
8) Цели продвижения товара в торговых точках:
9) Улучшение условий выкладки, установка дополнительного торгового оборудования (например, установить дополнительные стойку или витрину, для этого необходимо увеличить объемы продаж и доказать необходимость таких изменений);
10) Мероприятия по продвижению в местах продаж помогают повысить лояльное отношение персонала (либо улучшить его относительно конкурентов).
11) Цели продвижения продукта в местах продаж, направленные на потребителей:
12) Познакомить со свойствами нового продукта;
13) Привлечь новых покупателей (посредством рекламы продукта в торговой точке);
14) Удержать существующих потребителей путем напоминания о продукте в магазине (повысить лояльность своих потребителей);
15) Переманить потребителя от конкурентного продукта.
Роль мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж очень важна. Такие программы позволяют в комплексе с другими методами продвижения товара достигать маркетинговых целей на различных этапах жизни продукта. Особенно важным моментом является комплексное планирование всех маркетинговых мероприятий.
ООО «Евросеть-Ритейл»в 2011 г. ввела в свой ассортимент новые товарные позиции, заменив этим старые менее ходовые позиции, поэтому было принято решение о интенсивном продвижении данной продукции. Для этого ответственный менеджер разработал план маркетинговых мероприятий по продвижению продукции. Менеджер по продвижению включил не только те позиции, которые необходимо продвинуть и повысить продажи по ним, но и продукцию, давно зарекомендовавшую себя на рынке[16].
Маркетинговые мероприятия были распланированы так, чтобы можно было проследить их продажу до, во время, и после мероприятия. По результатам маркетинговых мероприятий можно точнее определить, в какой момент времени возрос объем продаж и почему в последствии идет спад.
Маркетинговые мероприятия по продвижению продукции SamsungElectronics.
Первым маркетинговым мероприятием явилось мероприятие по продвижению продукции SamsungElectronics. Срок проведения акции с 01.09.11 по 30.09.11 г.
Цель мероприятия: ознакомить покупателей с новой продукцией SamsungElectronics, также стимулировать продажи известных моделей телефонов, а также увеличить объем продаж в 2 раза. Участниками являются конечные потребители. Для мотивации конечного потребителя проводились акции (при покупке телефона SamsungGT-C3011, покупатель получает на счет от 100 до 900 рублей).
Маркетинговое мероприятие по продвижению продукции fly-phone. Проведение мероприятия запланировано на период с 01.10.2011 по 31.10.2011 года. На акцию предоставляется продукция компании fly-phone. Участие в акции принимают менеджеры по продажам и конечный потребитель.
Цель проведения мероприятия:
1) Увеличить товарооборот по аукционным позициям в 2 раза во время проведения акции;
2) Познакомить конечного покупателя с новой продукцией.
Место проведения акции: самые крупные магазины ООО «Евросеть-Ритейл», с хорошей проходимостью. Размещение баннеров на главных улицах города, а также на въезде в город.
Продажи телефонов Samsung Electronics в магазинах возросли, внедрение нового товара в ассортимент магазина произошел в более короткий срок, чем в магазинах, без проведения акции. Без проведения мероприятий по стимулированию сбыта и отсутствия рекламной поддержки есть основание полагать, что новый продукт будет занимать малую долю среди аналогичного товара.
Маркетинговое мероприятие по стимулированию сбыта fly-phone применялось для увеличения продаж по продвигаемой продукции, оформлялись полочные пространства.
Акция направлена на увеличение средней стоимости покупки в магазине. Акция была проведена с 18 по 28 января, цель данной акции - увеличить количество покупателей в среднем на 10%.
Организаторами данной акции выступали отдел маркетинга. Суть данной акции заключалась в том, что в округе магазина были розданы 2000 листовок-купонов, при совершении покупки от 1999 рублей и предъявлении листовки-купона покупатель на свой выбор получал скидку от 5% и выше в зависимости от суммы покупки.
На купоне было отражено условие проведения акции. Продукция fly-phone пользовалась успехом, так как на этот период приходились январские праздники. Минусы данной акции заключались в следующем:
- Были перебои с поставкой товара, что повлияло на качество продаж; покупатели знали, что в магазинах проходит акция, но им пришлось разочароваться, так как не хватало продукции;
- Места для товара заранеене были конкретно определены.
Плюсом было то, что, не смотря на все «казусы», был повышенный спрос на продукцию. Это никаким образом не отразилось на динамике продаж.
До акции продажи были не стабильные и низкие, так как производитель снизил количество производства данной продукции, которая пользовалась меньшим спросом. Во время проведения акции продажи возросли.
В целом можно сказать, что проводимые акции в компании ООО «Евросеть-Ритейл» принесли достаточно плодотворный результат, но сама по себе продвигаемая продукция пользовалась низким спросом из-за ее малой известности и низкой репутации, поэтому после проведения акций товарооборот по многим из стимулируемых товаров вернулся к своим первоначальным цифрам.
3 Разработка программы по стимулированию сбыта компании ООО «Евросеть-Ритейл»