Использование internet и компьютера

Использование Internet и компьютеров обсуждалось на протяжении всей главы. Internet - опросы приобретают все большую популярность. Одна из причин в том, что их стоимость в большинстве случаев намного меньше стоимости телефонных, почтовых или личных опросов. Кроме того, Internet - опросы не раздражают, подобному телефонному звонку в середине обеда. Онлайновую анкету можно заполнить в удобное для каждого время и в удобном месте. Быстро­та откликов на опрос — еще одно преимущество, подчеркиваемое сторонниками Internet-опросов. Greenfield Online Research Center привел случай, когда анкету разместили на сайте в "…пятницу, а утром в понедельник получили 2400 заполненных форм." Greenfield располагает панелью численностью примерно 200 тысяч респондентов в Internet. Таким образом, высокая скорость проведения Internet-опросов определенно является преимуществом онлайновых мар­кетинговых исследований.

Еще одно преимущество маркетинговых исследований в Internet — возможность привлечь целевую группу. Например, для проведения одного маркетингового исследования требовались люди, купившие определенную версию программного обеспечения для офиса за определенный промежуток времени. Маркетологи потратили несколько месяцев на традиционные телефон­ные опросы и несколько тысяч долларов выбросили на ветер, чтобы найти всего лишь несколь­ких таких человек. Зато через Internet сотни потенциальных респондентов были выявлены в те­чение всего лишь нескольких недель и при относительно незначительных затратах. Таким об­разом, онлайновые маркетинговые исследования помогают привлечь целевую аудиторию с заданными характеристиками.

Электронные опросы имеют и некоторые ограничения. Пользователи Internet и электрон­ной почты не могут служить репрезентативной выборкой всей генеральной совокупности. Burke Marketing Research пытается обеспечить случайность отбора респондентов для Internet-опросов, разрабатывая соответствующие программы создания выборки. Другая сложная про­блема — установление того, кто действительно отвечает на вопросы анкеты. Проблемы отсутст­вия интервьюера для стимулирования участников, безопасности и сохранения тайны частной жизни еще окончательно не решены. Исследовательская фирма может получать претензии от потенциальных респондентов, считающих рассылку по адресам электронной почты анкет вторжением в их частную жизнь. Одна из компаний, Decisive Technology, создала два программ­ных продукта для разработки и анализа электронных анкет для опросов по Internet и электрон­ной почте. Один из них, Decisive Survey, продается за $799 и позволяет разрабатывать, прово­дить и анализировать опросы по Internet: и электронной почте. Другой продукт, Decisive Feedback, стоит $249 и предназначен для опросов только по электронной почте. Обе программы на данный момент работают под управлением Windows, версии от Windows 3.1 до Windows NT. Программы предоставляют инструменты разработки форм и графического оформления для оп­росов. После получения заполненных форм программа позволяет легко свести их в базу данных и применить методы статистического анализа на основе статистических программных пакетов SAS и SPSS. Исследовательские маркетинговые фирмы могут использовать анкеты и в тексто­вом формате, но это означает, что после получения откликов содержащуюся в них информа­цию нужно перекодировать и ввести в компьютер. Decisive Survey и Decisive Feedback позволя­ют осуществлять автоматическое сведение данных в таблицы и построение на их основе графических изображений, таких как круговые и линейные диаграммы. Программы также допускают все типы ответов: "укажите один вариант", "укажите все подходящие варианты", "дайте свой вариант ответа" [63].

ПРИМЕР. Онлайновый опрос и создание сайта ОnСart

Прежде чем разработать свой сайт ОnCart (www.kroger.com), побуждающий покупате­лей приобретать бакалейные товары через Internet и получать их с доставкой на дом, Kroger провела исследование, чтобы выяснить потенциальные возможности продаж через Internet. В Internet был проведен опрос. Это позволило создать целевую группу пользователей Internet, вместо того, чтобы на случайной основе обзванивать дома и искать тех, кто регуляр­но пользуется Internet. Благодаря этому разработали вопросы мотивации сторонников и про­тивников покупок онлайн. Кроме того, получили информацию о целях использования Internet, приобретаемых товарах, отношении к проблеме безопасности и удобства.

Это исследование помогло Kroger оценить степень заинтересованности в покупках бака­лейных товаров онлайн и разработать свой сайт. Кроме того, была получена ценная инфор­мация о людях, делающих покупки через Internet, и общих характеристиках этого рынка.

Эта информация помогла разработать рекламную стратегию нового вида услуг, воздейст­вующую на широкий круг пользователей Internet, заинтересованных в покупках бакалейных товаров онлайн.

Internet также может быть хорошим местом проведения наблюдений, откуда можно извлечь ценную информацию. Наблюдение можно провести по-разному. Предварительные наблюдения могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это дает ценные све­дения о необходимой пользователям информации, а также интересах целевого сегмента. Ана­лиз ссылок на данный сайт, с которых осуществлялся заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.

Использование компьютеров обсуждалось в разделах, посвященных САТI, САРI, контент-анализу, аудиту и анализу следов. Программное обеспечение для проведения этих и других ви­дов опросов, а также наблюдений уже существует. Системы для автоматических компьютерных телефонных опросов (Computer – Automated Telephone Surveys - CATS) способны набирать номер, устанавливать соединение и проводить опрос респондента без участия человека, кроме записи вопросов для постановки в процессе опроса. Портативный компьютер может заменить распеча­танную анкету при личном опросе благодаря использованию утилиты Side Pad и языка про­граммирования Аbase, разработанного Advanced Data Research, 1пс. (АDR) из Bloomfield Hills, штат Мичиган. Основанная на технологии бесклавиатурного компьютера, эта система использует монитор для ввода данных. Программное обеспечение для операционной системы DОS (например, Сi2, Сi3, или АСА, используемые одновременно с утилитой Side Pad) воспринимает прикосновение к монитору аналогично вводу данных в командную строку с клавиатуры. Раз­нообразное программное обеспечение доступно также для проведения почтовых опросов. Conquest Direct Express компании Donnelley Marketing Information Services определяет сегменты рынка и собирает рассылочные списки и численность только определенных индивидов, домохозяйств, принадлежащих к заданной группе либо расположенных в определенных районах (геометрических или географических).

В центре внимания Burke

Компания Burke использует все основные методы опроса (телефонный, почтовый, лич­ный и электронный). Применение нескольких методов показано на примере исследования степени удовлетворенности покупателей. Burke чаще всего использует телефонные и почто­вые опросы, или комбинацию этих двух методов для оценки покупательской удовлетворен­ности. Личные опросы уместны в следующих случаях.

· Можно предварительно отобрать покупателей, способных компетентно ответить на во­просы.

· Проект должен быть быстро завершен.

· В анкету включен ряд открытых вопросов или сложные схемы пропуска вопросов.

· Количество покупателей, потенциально пригодных для участия в опросе, относительно невелико.

Burke располагает тремя исследовательскими центрами с более чем 250 САТI-терминалами.

Почтовые опросы, как правило, дешевле телефонных и поэтому более пригодны для широкомасштабных проектов. Например, Burke использует почтовые опросы для получения информации в национальном масштабе о посетителях сети ресторанов быстрого обслуживания.

Интерактивные системы распознавания голоса приобрели популярность в последнее время. Burke использует эту технологию для большого финансового проекта. Как покупате­ли, так и работники по телефону сообщают ответы на вопросы анкеты в проекте изучения степени удовлетворенности потребителей. В типовом проекте изучения покупательской удовлетворенности заказчик предоставляет Burke список имен, адресов и телефонных номе­ров. Предоставляемые заказчиками списки часто одни и те же для нескольких последова­тельных проектов. Заказчики, как правило, просят провести опрос текущих покупателей, но не исключается и опрос бывших покупателей.

Часто также проводятся личные опросы в торговых центрах, когда заполнение анкеты с помощью интервьюера дает какие-либо преимущества. Для этих целей Burke поддерживает контакты с более чем 200 агентствами в торговых центрах. Специализированный опрос Opinion One в торговом центре разработали специалисты Burke. Это личный опрос с помо­щью компьютера, с полностью интерактивной мультимедийной платформы для сбора дан­ных с использованием большого количества аудио - и визуальных вспомогательных средств. Все центры тестирования в торговых центрах имеют электронную связь с Burke для быстрой передачи данных из штаб-квартиры в Цинциннати на места и обратно.

Для Internet Burke разработала WEBNOSTICS, опрос, проводимый на сайте заказчика для каждого n-ного посетителя для получения систематической оценки сайта. Secure Surfer Index представляет собой Internet -опрос по поводу влияния Web-сайта заказчика на привержен­ность и постоянство интереса респондента к его товарам. Из посетивших Web-сайт заказчи­ков случайным образом отбирается некоторое количество респондентов, их направляют по ссылке на страницу, где размещена анкета Secure Surfer Index. Если они не хотят участвовать в опросе, они нажимают кнопку "отменить" и продолжают бороздить Internet по собственным маршрутам. Если они соглашаются принять участие в опросе, нажимают кнопку "согласен" и направляются на определенную страницу Web-сайта заказчика.

Большая часть исследований в международном масштабе проводится с помощью личных опросов и самостоятельно заполняемых анкет. Только в двух странах, США и Канаде, высок удельный вес телефонных опросов. Третье место среди зарубежных партнеров Burke с 18% телефонных опросов занимает Швеция. Таким образом, для международных маркетинговых исследований Burke разрабатывает методику опросов так, чтобы провести их, используя раз­личные методы в различных странах.

Burke проводила исследование для поставщиков программного обеспечения в 14 стра­нах. Перечень примененных методов сбора данных включал телефонные, почтовые и личные опросы, а также опросы по факсу. Основным фактором, определившим методику исследования, была разработка такой анкеты, которая могла быть адекватно заполнена при любом методе проведения опроса и при каждом из них обеспечивала бы сопостави­мые результаты. Принципом Burke является привлечение к разработке анкеты в каждой стране местных специалистов, перед которыми ставится задача — определить наилучшие методы сбора информации в их стране и адаптировать анкету к этим методам. При этом бюджет и сроки проведения исследования зависят от принятия решения о методах сбора информации и обеспечении сопоставимости данных из различных стран, которое может значительно влиять на эти параметры. Такого рода решения могут принять только опыт­ные профессионалы, принадлежащие к разным культурам. Проводя экспертизы различ­ных методов опроса на глобальном уровне, Burke имеет возможность выбора лучшего ме­тода для каждого конкретного случая в определенной стране, что обеспечит сопостави­мость данных, собранных в различных странах.

РЕЗЮМЕ

Основные методы получения первичной информации в дескриптивном исследовании — опрос и наблюдение. Опрос предполагает прямую постановку вопросов респондентам, в то время как наблюдение заключается к регистрации поведения респондента.

Опрос включает заполнение анкеты и может классифицироваться в зависимости от метода или способа проведения как традиционный телефонный опрос, САТI, личный опрос на дому, личный опрос в торговом центре, САРI, почтовый опрос, почтовая панель, опросы по элек­тронной почте, Internet-опрос. Из них наиболее распространенный традиционный телефон­ный опрос и САТI. Конечно, каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Различные методы сравнимы по критериям гибкости процедуры сбора информации, разнообразию вопро­сов, использованию вспомогательных средств, контролю за средой проведения опроса, контро­лю выборки, контролю работы интервьюеров, объему информации, социальной приемлемо­сти, возможности получения чувствительной информации, возможности искажения данных интервьюером, проценту откликов, возможности сохранения анонимности, быстроты прове­дения и затратам на проведение. Хотя эти методы проведения опроса часто воспринимаются как полностью различные и конкурирующие, они не считаются взаимоисключающими. Их можно эффективно применять в различных комбинациях.

Методы наблюдения можно классифицировать как структурированные и неструктурированные, скрытые и открытые, проводимые в естественных и искусственных условиях. По сравнению с методами опроса, они позволяют регистрировать реальное поведение респондента, не допускают искажения регистрации, в меньшей степени допускают искажение информации интервьюером. Кроме того, определенные типы данных можно получить либо в ходе наблюдения, либо наблюдение является лучшим способом их получения. Сравнительные недостатки методов наблюдения: очень малая возможность получения информации о мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях респондентов; возможность искажения результатов наблюдения; большинство методов наблюдения требуют значительного времени и средств; некоторые виды поведения с трудом поддаются наблюдению; они содержат больший риск неэтичного применения. Наблюдение редко используется как единственный метод получения первичных данных, но оно успешно применяется совместно с методами опроса.

При сборе информации в различных странах желательно использовать методы опроса с одинаковым уровнем надежности данных, а не просто одинаковые методы. Анонимность респондентов должна соблюдаться, а их имена не должны разглашаться заказчикам. Люди не должны подвергаться наблюдению без их согласия в таких ситуациях, когда они не ожидают оказаться объектом чьего-либо наблюдения. Internet и компьютеры широко применяются в опросах. Они также помогают вести некоторые наблюдения, в частности контент-анализ, аудит и анализ следов.