ПРИМЕР. Ничего нет лучше дома

Отели Marriott’s Courtyard, созданы для бизнесменов и с помощью бизнесменов (основной сегмент клиентов). В сентябре 1996 года Courtyard, поставила задачу — определить потребности и предпочтения своих клиентов, и поручила ее реализацию фирме D.K. Shifflet & Associates, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Последняя провела компьютеризированные телефонные опросы 300 бизнесменов, каждый из которых совершил не менее шести деловых поездок в течение предшествующего года. В результате этого было установлено, следующее.

• 58% бизнесменов брали с собой ноутбук, причем у 70% из них на компьютере были игры.

• 7% возили с собой игрушечных мишек или другие мягкие игрушки.

• Большинство бизнесменов берут с собой фотографии семьи или домашних животных, чтобы ощущать связь с домом.

• Большинство бизнесменов регулярно проверяют автоответчики в своем офисе и дома (больше 40% делают это трижды в день).

• Бизнесмены хотят иметь время для отдыха.

Проведенный позже CLT Research Associates и Marriott Lodging International на основе САТI опрос 395 бизнесменов выявил, что 62% американских бизнесменов берут в деловые поездки компьютер, 28% пользуются мобильными телефонами, а 24% — пейджерами.

На основе этой информации Courtyard провела некоторые изменения в своей маркетинговой стратегии. Отели сейчас пытаются воссоздать черты обстановки дома или офиса бизнесменов, предоставляя такие услуги, как пользование автоответчиками, факсами, портами для подключения компьютеров с целью получения информации. Они также создали Web-сайт с полезной для бизнесменов информацией об отелях и предоставляемых услугах. Кроме того, Courtyard, предлагает уютные гостиные для отдыха. Как правило, в таких гостиных нет громкой музыки или постоянно работающих телевизоров, вместо этого в них создана достаточно спокойная обстановка, позволяющая посетителям почитать книгу или вести негромкую беседу. В результате того, что Courtyard просто пошла навстречу потребностям клиентов, выявленным в ходе телефонных опросов, количество ее постоянных и удовлетворенных сервисом клиентов значительно возросло [8].

Методы личного опроса

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них дома. Задача интервьюера — установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек. Тем не менее они все еще используются, особенно маркетинговыми фирмами, пре­доставляющими синдицированные услуги, такими как Roper Organization (см. главу 4) [9].

ПРИМЕР. Limobus "приезжает" к американцам

Компания Roper Organization использует панель типа "омнибус" Limobusдля опроса каж­дый месяц двух тысяч взрослых американцев у них дома и представляет его результаты через четыре недели после проведения. Размер выборки и структура анкеты для каждого отдельно­го проекта в рамках "омнибуса" разрабатываются применительно к потребностям заказчика. Всех или некоторых членов выборки опрашивают по проблеме, представляющей интерес для конкретного заказчика. Limobusможет использоваться для проверки действенности рек­ламы, информированности о марках товара, проведения предшествующих и последующих замеров, оценки степени проникновения торговой марки на рынок, проверки привлека­тельности новой или переделанной упаковки, оценки новых характеристик товара и других проблем маркетингового исследования [10].

Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых цен­трах растет.

Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели 'перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к рес­понденту [11]. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается не­сколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США. Как показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какую-то осмысленную информацию.