МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. В распоряжении маркетологов, осуществляющих международные маркетинговые исследо­вания, имеется огромное количество разнообразных вторичных данных [47]

В распоряжении маркетологов, осуществляющих международные маркетинговые исследо­вания, имеется огромное количество разнообразных вторичных данных [47]. Главная проблема этих исследований, так же как и национальных, — избыточность информации. Поэтому пред­ставляется целесообразным классифицировать различные источники данных (рис. 4.5). Организации Соединенных Штатов Америки, как правительственные, так и неправительственные, владеют ценными вторичными данными, которые можно эффективно использовать в между­народных исследованиях. К важнейшим правительственным источникам относятся Мини­стерство торговли, Агентство международного развития, Администрация малого бизнеса, Экс­портно-импортный банк США, Министерство сельского хозяйства, Государственный департа­мент, Министерство труда и портовые власти Нью-Йорка и Нью-Джерси. Министерство торговли предлагает не только ряд публикаций, но и другие услуги, касающиеся экспортно-импортной деятельности.

Неправительственные организации, в число которых входят международные организации, находящиеся в США, являются источниками информации о международных рынках. К ним относятся ООН, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Междуна­родный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк, Международная торговая палата, Комиссия Европейского Союза для Соединенных Штатов и Японская организация внешней торговли (JETRO). Наконец, источниками данных в зарубежных странах являются правительства, меж­дународные организации, расположенные за рубежом, торговые ассоциации и частные служ­бы, такие как синдицированные фирмы. Для анализа литературы можно воспользоваться справочными материалами, а также журналами и газетами.

Оценка вторичной информации имеет еще более важное значение для реализации между­народных проектов, чем для национальных. Различные источники из-за различия в определе­нии какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что очень часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая "тринадцатая зарплата", которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании. Понятие точности вторичной информации в различных странах может быть также отличным и зависит, как правило, от уровня развития страны. Данные, предоставляемые высокоразвитыми странами, такими как Соединенные Штаты Америки, обычно точнее, чем данные, полученные в развивающихся странах. Статистика коммерческой деятельности и доходов зависит от структуры налогообло­жения и степени уклонения от налогов. Переписи населения могут отличаться частотой прове­дения и временем сбора данных. Например, в Соединенных Штатах Америки перепись прово­дится каждые десять лет, тогда как в Китайской Народной Республике отмечался 29-летний разрыв между переписями 1953 и 1982 годов. Однако сейчас ситуация меняется: существует оп­ределенное количество синдикатных фирм, разрабатывающих огромные фонды международ­ных вторичной информации глобального масштаба.

Рис. 4.5. Источники вторичной информации для международных маркетинговых исследований

ПРИМЕР. Los Medios y Mercados de Latinoamerica (LMML)

Начатый в 1994 году компанией Audits & Surveys Worldwide опрос Los Medios y Mercados de Latinoamerica ("Рынки и средства массовой информации Латинской Америки") является наибольшим опросом в сфере СМИ и поведения потребителей, который проводится в Ла­тинской Америке для получения важной информации, предназначенной для использова­ния в разработке маркетинговых стратегий компаний. Исследование проводится ежегодно и его цель — анализировать СМИ и поведение потребителей в Латинской Америке.

В 18 латиноамериканских странах, в том числе в Аргентине, Бразилии, Колумбии, Мек­сике и Венесуэле, проводился многонациональный опрос. Было опрошено 6634 респондента в возрасте от 12 до 64 лет. Это вероятностная выборка, включающая представителей как го­родского, так и сельского населения Латинской Америки, представляет 280 миллионов людей, или 79 миллионов семей, проживающих на континенте.

Опрос состоял из двух стадий. Сначала применялся метод персонального интервьюиро­вания для определения наиболее популярных средств массовой информации, в том числе газет, многонациональных и местных журналов, телевидения и радио. Затем респондентам предлагали с помощью 25-страничного буклета, который необходимо было самостоятельно заполнить, выбрать из более чем 100 категорий товаров и 800 товарных марок те, которые, на их взгляд, пользуются наибольшей популярностью у потребителей. Собранные демографические данные о респондентах включают информацию о доходе семьи, владении автомоби­лями, о бытовых товарах и услугах.

Полученные в результате опроса данные представляют собой ценный материал для ком­паний, работающих в различных сферах бизнеса. Они отличаются легкодоступностью и удобностью пользования, так как результаты опроса предлагаются в комплекте из 14 публи­куемых томов, а также в формате компьютерных баз данных, которые можно получить от фирм-поставщиков, работающих в режиме online (таких как LMS, MediaMark, New Age, Simmous и Telmar) или в формате SРSS [49].