ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ. · аналитическая модель (analytical model)

· аналитическая модель (analytical model)

· аудит проблемы (prodlem audit) вербальная модель (verbal model) вторичные данные (secondary data) гипотеза (hypothesis)

· графическая модель graphical model) задачи (objectives)

· законодательная среда (legal environment) окружение

· качественные исследования (qualitative research)

· конкретные компоненты проблемы (specific components of the problem)

· математическая модель (mathematical model)

· общее определение проблемы (broad statement of the problem)

· объективные данные (objective evidence)

· определение проблемы (problem definition)

· первичная информация (primary data)

· поведение потребителя (buyer behavior)

· поисковые вопросы исследования (search questions)

· проблема маркетингового исследования (marketing research problem)

· процесс определения проблемы (problem definition process)

· релевантные характеристики (relevant characteristics)

· собственный (личностный) критерий self-reference criterion)

· экономическая среда (economic environment)

· теория (theory)

· управленческая проблема (management decision problem)

· факторы среды, влияющие на проблему (environmental context of the problem)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Какой этап является первым в разработке проекта маркетингового исследования?

2. Почему важно правильно определить проблему маркетингового исследования?

3. По каким причинам руководители организации часто представляют себе реальную пробле­му нечетко?

4. Какова роль маркетолога-исследователя в процессе определения проблемы?

5. Что такое аудит проблемы?

6. В чем различия между симптомом и проблемой? Как опытный маркетолог может выбрать из них истинную проблему?

7. В чем различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле­дования?

8. С какими типичными ошибками сталкиваются при определении проблемы маркетингово­го исследования? Что может быть сделано, чтобы снизить воздействие этих ошибок?

9. Как вопросы исследования связаны с компонентами проблемы?

10. В чем разница между поисковыми вопросами и гипотезами?

11. Действительно ли необходимо для каждого маркетингового исследования иметь набор ги­потез? Обоснуйте свой ответ.

12. Назовите наиболее общие формы аналитических моделей.

13. Приведите пример аналитической модели, которая включает все три основных типа.

14. Опишите программное обеспечение, которое может помочь в определении проблемы маркетингового исследования.

Задачи

1. Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из последующих управленческих проблем.

а) Следует ли выводить на рынок новый продукт?

b) Необходимо ли изменить рекламную кампанию, которая длится на протяжении трех лет?

с) Должны ли быть увеличены затраты на продвижение внутри универмага для существующей продуктовой линии?

d) Какую ценовую стратегию следует использовать для нового продукта?

е) Стоит ли изменять условия стимулирования, чтобы лучше мотивировать торговый персонал?

2. Сформулируйте управленческие проблемы, для которых нижеизложенные проблемы маркетинговых исследований могут предоставить полезную информацию

а) Оценить продажи и рыночную долю универмагов в определенном городе.

b) Определить черты дизайна нового продукта, которые смогут повысить его рыноч­ную долю.

с) Оценить эффективность различных рекламных роликов,

d) Оценить имеющиеся и возможные географические рынки с учетом их потенциала продажи.

е) Определить цену на каждый товар в продуктовой линии таким образом, чтобы макси­мизировать общие ее продажи.

3. Определить пять симптомов проблемы, с которой столкнулся топ-менеджер и возможные причины для каждого.

4. Для первого компонента проблемы маркетингового исследования по изучению постоянных покупателей универмага определите соответствующие поисковые вопросы и разработайте подходящие гипотезы. (Совет: внимательно следуйте примеру, представленному в этой гла­ве для пятого компонента маркетингового исследования по изучению постоянных покупа­телей универмага.)

5. Предположим, вы выполняете маркетинговое исследование для Delta Airlines. Определите из вторичных источников характеристики или факторы, которые учитывают пассажиры при выборе авиалинии.