Методика сбора вторичной информации

Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить ис­точники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Про­верка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее на­дежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

ПРИМЕР. Nielsen Media Research

Рассмотрим пример разногласий, возникших в одной из телекомпаний в Майами. У ру­ководства WIVJ-TV, филиала компании NВС, который пользуется синдицированными ус­лугами Nielsen Media Research для определения рейтинга станции и размещения рекламы, возникло подозрение, что специалисты Nielsen Media Research используют неверную методи­ку сбора данных и, как следствие, предоставляют искаженную информацию. В частности, телекомпания заявляет, что Nielsen Media Research преувеличивает количество метров жилой площади, на которой проживает испаноязычное население Майами, в результате чего значи­тельно снижается рейтинг компании.

Дело в том, что WIVJ-TV — англоязычная телевизионная станция. Поэтому если данные о количестве метров жилой площади населения, не говорящего на английском, преувеличены, общая информация неверно отображает зрительскую аудиторию, а следовательно, искажает рейтинг компании. Кроме того, поскольку многие стратегически важные решения принима­ются исходя их информации, предоставленной компанией Nielsen Media Research (как, напри­мер, разработка программы передач, планирование и размещение рекламы), существенно важ­ное для телекомпании значение имеет точность и надежность получаемых о рынке данных.

Несмотря на то, что многие поддерживают политику компании Nielsen Media Research и считают, что предоставляемые ею сведения о населении Майами соответствуют действи­тельности, описанный выше инцидент заставляет задуматься о том, действительно ли дос­товерны данные, получаемые от поставщиков синдицированных услуг. Можно ли быть уве­ренным, что предоставляемая информация собрана надлежащим образом с использованием соответствующей методики?

Таблица 4.2. Критерии оценки вторичной информации
Критерии	Ключевые факторы	Примечания
Процедура и методика сбора	Метод сбора данных Процент ответов Качество данных Способ определения выборки Размер выборки Объем и логика анкеты Полевые исследования Анализ данных	Полученные данные должны быть надежны­ми, достоверными и применимыми для решения проблемы данного исследования
Ошибки и точность	Изучение ошибок, допущенных на стадиях раз­работки подхода, формулировки плана иссле­дования, проведения опроса, сбора данных, их анализа и обобщения	Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников
Своевременность	Временной лаг между сбором данных и их публикацией Частота обновления	Данные опросов периодически обновляются компаниями, предоставляющими синдици­рованные услуги
Соответствие цели	С какой целью собраны данные?	Пригодность данных определяется степенью их соответствия цели сбора данных
Содержание данных	Определение ключевых переменных Единицы меры Использованные категории товаров Изучаемые связи	Изменение конфигурации данных для повы­шения степени их полезности (если возмож­но)
Надежность	Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации	Получение данных из первоисточника (но не из вторичного источника)

Ошибки: точность данных

Прежде всего, исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения для того, чтобы их можно было использовать для текущего исследования. Существует несколь­ко источников погрешностей, или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки, допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Действительно, определить точность вто­ричной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного уча­стия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации яв­ляется сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использо­ванием стандартной статистической процедуры.

Точность вторичной информации может варьироваться, в частности, если это явления, подверженные изменениям. Более того, данные, полученные из разных источников, могут не совпадать. В таком случае исследователь должен проверить достоверность вторичной информа­ции с помощью пилотных исследований или других методов. При использовании творческого подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.

Своевременность: когда были собраны данные

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие этого данные могут терять свою актуальность, как, например, при переписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препятствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер данных, полученных в 1990 году в результате переписи населения, они могут неадекватно отображать демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за последние два года резко изменились. Подобная ситуация наблюдалась при осуществлении проекта "Выбор универмага": данные переписи населения 1980 года необходимо было обновить, чтобы привести их в соответствие с текущей демографической ситуацией, которая со времени проведения переписи заметно изменилась. Необходимо отметить, что целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные переписи и предоставляют, свежую информацию в форме синдицированных услуг.

Соответствие цели: для чего собраны данные

Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели. В следующем пункте представлено обстоятельное описание информации, отслеженной с помощью сканера(volume tracking data), предназначенной для изучения совокупного объема реализации товаров разных марок, включая изменения в рыночных долях. Такие данные, относящиеся к продаже апельсинового сока, например, вряд! ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выборе продукции определенных товарных марок.