Анализ конкурентной среды в отрасли

Цели анализа:

Ø Выявление доминирующих конкурентных сил в отрасли;

Ø Определение методов и приемов ведения конкурентной борьбы;

Ø Общая оценка интенсивности конкуренции в отрасли: грубая, жесткая, устойчивая, умеренная, слабая, и ее влияния на прибыльность отрасли.

Для достижения поставленных целей используется модель М.Портера «Пять сил конкуренции», представленная на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Модель 5 конкурентных сил М. Портера

Модель М.Портера имеет ряд достоинств, основными из которых являются:

· Расширенное представление отраслевой конкуренции вместо обычного рассмотрения соперничества только среди прямых конкурентов;

· Универсальность применения: природа конкуренции одинакова во всех отраслях и определяется действием пяти сил конкуренции.

Однако данная модель не дает количественных оценок; поэтому предлагается применять ее совместно с методом балльной оценки.

Исходной информацией для выполнения анализа конкурентной среды являются значения основных характеристик отрасли.

Анализ конкурентной среды в отрасли с использованием модели « 5 конкурентных сил» рекомендуется выполнять по следующему алгоритму.

1. Идентифицировать основные конкурентные силы в отрасли.

2. Оценить степень значимости (мощность воздействия) каждой конкурентной силы на основе анализа характеристик отрасли, приведенных в таблице 1 в приложении, с использованием метода взвешенной балльной оценки.

Для этой цели предлагается заполнить приведенные ниже таблицы. В первой колонке каждой таблицы перечислены отраслевые характеристики, которые могут оказывать влияние на силу конкуренции, во второй колонке проставляется вес - экспертная оценка от 0 до 1, соответствующая значимости данной характеристики (сумма весов всех характеристик должна быть равна 1), далее выбирается балльная оценка характеристики в соответствии с указанной в таблице шкалой (закрашивается или помечается любым знаком выбранная позиция) и определяется итоговая оценка влияния характеристики путем перемножения ее веса и балльной оценки. Сумма полученных итоговых оценок по всем характеристикам показывает мощность данной силы конкуренции, т.е. степень ее воздействия на конкуренцию в отрасли:

1 – очень слабое воздействие (практически не оказывает воздействия);

2 – слабое воздействие; 3 – умеренное воздействие; 4 – сильное воздействие;

5 – очень сильное воздействие (оказывает доминирующее воздействие).

Таблица 2.1 - Оценка интенсивности конкуренции между действующими в отрасли организациями

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен- ка

1. Число, размеры и сила конкурентов		Большое число равных по размерам и силе конкурентов	Значитель- ное число близких по размерам и силе конкурентов	Умеренное или небольшое число близких по размерам и силе конкурентов	Небольшое число различаю-щихся по размерам и силе конкурентов	Несколько различаю-щихся по размерам и силе конкурентов
2.Темпы роста отрасли		Очень низкие	Низкие	Умеренные	Высокие	Очень высокие
3 Степень дифференциации продукции		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значительная	Высокая
4. Уровень постоянных издержек		Очень высокий	Высокий	Умеренный	Низкий	Очень низкий
5. Производст-венные мощности		Значительно превышают спрос	Избыточны	Соответствуют спросу	Недоста- точны	Имеется большой дефицит
6. Величина выходных барьеров		Высокая	Значительная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
7. Активность конкурентов (стремление улучшить свои позиции)		Высокая	Значи- тельная	Средняя	Незначи- тельная	Низкая
8.Отношение к сотрудничеству		Конкуренты могут действовать агрессивно и не идут на сотрудни-чество	Конкуренты скорее не будут сотрудничать	Конкуренты нейтрально относятся к сотрудни-честву	Конкуренты скорее будут сотрудничать	Конкуренты стремятся к сотрудни- честву
Итого

Таблица 2.2 - Оценка угрозы появления новых конкурентов

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка

1. Привлекатель- ность отрасли		Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Очень низкая
2. Величина входных барьеров в отрасль		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
3. Ожидаемая реакция со стороны действующих на рынке организаций на появление новых конкурентов		Пассивная	Скорее пассивная, чем активная	Неопреде-ленная	Скорее активная, чем пассивная	Активная
Итого

Таблица 2.3 - Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка

1. Издержки переключения потребителя на товар-заменитель		Минималь-ные	Незначи-тельные	Умеренные	Значи- тельные	Высокие
2. Соотношение «цена-качество» у товара- заменителя по сравнению с традиционной продукцией отрасли		На много лучше	Лучше	Такое же	Хуже	На много хуже
3. Уровень рентабельности и поведение производителей товаров-заменителей по сравнению с отраслевыми организациями		Уровень рентабель-ности и активность значительно выше	Уровень рентабель-ности и активность выше	Уровень рентабель-ности и активность близкие	Уровень рентабель-ности и активность ниже	Уровень рентабель-ности и активность значительно ниже
Итого

Таблица 2.4 - Оценка влияния конкурентной силы поставщиков

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка

1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции		На много выше	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже
2. Потери покупателя при смене поставщика		Высокие	Значитель- ные	Умеренные	Незначи-тельные	Минималь- ные
3.Наличие товаров-заменителей		Отсутствуют	Небольшое количество	Умеренное количество	Значительное количество	Много
4. Степень дифференциации поставляемой продукции		Высокая	Значительная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя		Высокая	Значительная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
7. Вероятность интеграции прямой/обратной		Высокая вероятность прямой интеграции	Значительная вероятность прямой интеграции	Интеграция маловероятна	Значительная вероятность обратной интеграции	Высокая вероятность обратной интеграции
8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей		Высока угроза сговора поставщиков	Значительна угроза сговора поставщиков	Маловероятна	Значительна угроза сговора потребителей	Высока угроза сговора потреби- телей
Итого

Таблица 2.5. Оценка влияния конкурентной силы потребителей

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен- ка

1. Концентрация покупателей по сравнению с концентрацией поставщиков продукции		На много выше	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже
2. Потери покупателя при смене поставщика		Минималь- ные	Незначи- тельные	Умеренные	Значительные	Высокие
3.Финансовые возможности покупателей		Минималь- ные	Незначи- тельные	Умеренные	Значительные	Высокие
4. Степень дифференциации приобретаемой продукции		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значительная	Высокая
5. Значимость рассматриваемой отрасли для потребителей		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значительная	Высокая
7. Вероятность интеграции прямой/обратной		Высокая вероятность обратной интеграции	Значительная вероятность обратной интеграции	Интеграция маловероятна	Значительная вероятность прямой интеграции	Высокая вероятность прямой интеграции
8. Уровень информиро- ванности потребителей		Высокий	Значи- тельный	Средний	Незначи- тельный	Низкий
9. Угроза сговора поставщиков/ покупателей		Высока угроза сговора покупателей	Значительна угроза сговора покупателей	Маловероятна	Значительна угроза сговора поставщиков	Высока угроза сговора поставщиков
Итого

Таблица 2.6. Пример оценки рыночной власти поставщиков

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка

1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции	0.1	На много выше *	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже	0.5
2. Потери покупателя при смене поставщика	0.2	Высокие	Значитель- ные *	Умеренные	Незначи-тельные	Минималь- ные	0.8
3.Наличие товаров-заменителей	0.15	Отсутствуют *	Небольшое количество	Умеренное количество	Значительное количество	Много	0.75
4. Степень дифференциации поставляемой продукции	0.15	Высокая *	Значительная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая	0.75
5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков	0.1	Очень низкая	Низкая	Умеренная *	Высокая	Очень высокая	0.3
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя	0.2	Высокая	Значительная *	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая	0.8
7. Вероятность интеграции прямой/обратной	0.05	Высокая вероятность прямой интеграции	Значительная вероятность прямой интеграции	Интеграция маловероятна *	Значительная вероятность обратной интеграции	Высокая вероятность обратной интеграции	0.15
8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей	0.05	Высока угроза сговора поставщиков	Значительна угроза сговора поставщиков	Маловероятна *	Значительна угроза сговора потребителей	Высока угроза сговора потреби- телей	0.15
Итого							4.2

Таким образом, по результатам оценки характеристик отрасли рыночную власть поставщиков (см. табл. 2.6) можно оценить как сильную (оценка, близкая к 4).

3. Изобразить графически степень значимости каждой конкурентной силы на рисунке, поставив в соответствие толщину стрелок полученным оценкам по 5-ти балльной шкале (см. рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Пример оценки мощности конкурентных сил

4. Дать общую оценку конкуренции в отрасли, использую также 5-ти балльную шкалу: 5 - грубая, 4 - жесткая, 3 - устойчивая, 2 - умеренная, 1 – слабая.

Таблица 2.7 - Пример интегральной оценки интенсивности конкуренции в отрасли

Конкурентная сила	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
1. Уровень внутриотраслевой конкуренции	0,25
2. Угроза появления новых конкурентов	0,15		0,3
3. Угроза со стороны товаров-заменителей	0,15		0,15
4. Рыночная власть поставщиков	0,2		0,8
5. Рыночная власть покупателей	0,25		0,5
Итого			2,75
Общая оценка конкурентной ситуации в отрасли	2,75

6. Разработать предложения (мероприятия):

Ø по уменьшению негативного воздействия конкурентных сил;

Ø по использованию благоприятных возможностей в конкурентной ситуации для завоевания конкурентных преимуществ и улучшению конкурентных позиций.

Результаты проведенных исследований представить в виде табл. 2.8.

Таблица 2.8 - Результаты анализа конкурентной среды в отрасли

Наименование организации	Источники силы (слабости)	Области влияния	Степень влияния	План действий организации