Общественная реклама

Общественная реклама (паблик рилейшнз — PR) направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между инди­видом, группой людей, организацией и обществом в целом путем рас­пространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие — производитель товара (услу­ги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли.

Генеральная цель PR — формирование успеха предприятия в об­ществе. Основные цели PR можно сформулировать следующим образом:

• позиционирование объекта — создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);
• повышение имиджа с помощью ранжирования показателей по степени значимости;
• антиреклама — снижение имиджа с целью уменьшить приток клиентов, если предприятие не в состоянии их удовлетворить;
• отстройка от конкурентов — позиционирование своего объек­та на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);
• контрреклама — восстановление случайно сниженного имид­жа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана во­время, то эффективна вдвойне.

Паблик рилейшнз выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную и напоминающую функции.

Информационная функцияраскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представля­ет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, учас­тие в благотворительных акциях.

Престижная функцияпоказывает высокий уровень производ­ства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, ком­петентность руководства.

Барьерная функциясоздает затруднения конкурентам в рекла­ме их товаров и в проникновении на рынок.

Предрекламная функциясоздает у покупателя образы, ассоци­ации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функцияпропагандирует и рекламирует товар­ный знак предприятия.

Для осуществления этих функций используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупате­лями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телеви­дению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворитель­ной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмар­ках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Для эффективного общения с покупателями установлены следу­ющие девять правил:

1) всегда настаивайте на правде и полной информации;

2) сообщение должно быть простым и понятным;

3) не преувеличивайте и не набивайте цену;

4) помните, что половина вашей аудитории — женщины;

5) делайте общение увлекательным, не допускайте скуки, обы­денности;

6) следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

7) не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8) непрерывность общения и выяснение общественного мнения
жизненно необходимы;

9) старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Общественная реклама предназначена для формирования бла­гоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы:

1) пропагандистская;

2) пионерная общественная;

3) конкурентная общественная;

4) напоминающая общественная.

Большой эффект в формировании общественного мнения дос­тигается при применении различных мероприятий в течение длитель­ного времени.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое коммуникативная политика предприятия?

2. Опишите роль процесса маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.

3. дайте характеристику рекламы и ее основных видов.

4. Определите роль товарной рекламы в системе маркетинга, цели и задачи.

5. В чем отличие товарной рекламы от фирменной рекламы.

6. Опишите процесс разработки рекламы.

Список литературы

ОСНОВНАЯ:

Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:

Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.

Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.