Ценовая и неценовая конкуренция

Цена - это обменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах.

Цена товара выполняет две основные функции:

□ позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке,

□ Определяет прибыльностьпродаж.

Как мы уже говорили, цена продукта обычно выражает­ся в деньгах.

Однако многие предприниматели часто просто обмени­ваютсятоварами или услугами. Такой обмен называет­ся бартером.При заключении бартерной сделки пред­приниматель обязуется оплатить товар или услуги не деньгами, а своим товаром или услугами.

Например, небольшая стро­ительная компания может обратиться к аудитору с просьбой проверить ее фи­нансовые документы, а в качестве оплаты предло­жить свои услуги по ре­монту его дома.

Бартер– это обмен товарами или услугами между

предприятиями.

Цена может быть выражена в различных эквивалентах.

Эквивалент цены

ФОРМА ЦЕНЫ Что предлагается

	цена		Товар или услуга Образование Жилье Использование денег Услуги специалистов Проезд в транспорте Проезд по дороге Проживание в гостинице Членство в обществе Услуги агентов Работа (месячная) Работа (почасовая) Незаконное действие

Плата за обучение

Арендная плата

Процент по кредиту

Гонорар

Плата за проезд в транспорте

Пошлина за пользование дорогами

Стоимость номера в гостинице

Членские взносы

Комиссионные

Зарплата

Тариф

Взятка

ЦЕНА С РАЗЛИЧНЫХ ТОЧЕК ЗРЕНИЯ

Всем предпринимателям важно понимать различие между их представлением о цене и представлением о ней клиентов. Дляпредпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров (услуг), объёма проданных товаров (услуг) и чистой прибыли.

Для клиентовцена — это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой то­вары. Это означает, что клиенты рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных по­требностей.

ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Цена может быть заложена в основу конкурентоспособ­ности товара, но может и вообще не учитываться.

При ценовой конкуренциивы любым способом подчер­киваете свои низкие цены.

Ценовая конкуренция требу­ет от вас быстрой реакции на любые изменения цен ва­ших конкурентов. Слабая сторона ценовой конкурен­ции очевидна — конкуренты могут установить свои цены на уровне ваших или даже ниже. Такой вид кон­куренции особенно опасен, когда небольшая компания работает в окружении крупных фирм. Они могут легко сбить цены небольшой компании, производя товары в большем объеме и с меньшими затратами и, самое важ­ное, — дольше удерживать цены без изменений.

Например, недавнее снижение несколькими крупней­шими американскими авиакомпаниями цен на авиаби­леты повлекло снижение тарифов на авиаперевозки бо­лее мелких авиакомпаний.

При неценовой конкуренциивы используете другие воз­можности выиграть конкурентную борьбу. Вы делаете ставку на отличительные особенности своих товаров: товарную марку, упаковку, сопутствующие услуги или другие средства, не связанные с ценой.

Ваша задача — сообщить клиентам о достоинствах ваших товаров и убедить в необходимости их приобретения.

Тем не менее , независимо от выбранного способа конкурентной борьбы , вам необходимо знать конкурентные цены.

Факторы, влияющие на цену

Чтобы правильно назначить цену, необходимо рассмотреть влияние ряда факторов , от которых она зависит .

К этим факторам относятся:

*издержки,

*конкуренция,

*Вид товара или услуги,

*имидж,

*спрос и предложение,

*факторы среды.

ИЗДЕРЖКИ

Если вы не можете точно сказать заранее, в какую цену обойдется вам, например, сырье, значит, этот фактор нахо­дится вне вашего контроля. Подобное положение доволь­но опасно, так как в случае роста цен на сырье ваши рас­ходы на производство товара возрастут. Такая ситуация может привести к непредвиденным расходам.

Если ваши издержки растут, вы можете предпринять следующее:

□ переложить все незапланированные издержки на кли­ентов, повысить цены;

□ переложить часть издержек на клиентов, а часть взять на себя, уменьшив свою прибыль;

□ остановить выпуск товаров

Например, при повышении цен на сырье производитель вет. товаров поднимает на них цены, тем самым пере­кладывая свои возросшие издержки на клиентов. Фер­мер при увеличении затрат на выращивание овощей час­тично покрывает издержки сам, часть переносит на поку­пателей. Колбасный цех при повышении стоимости мяса может прекратить выпуск дешевой колбасы и перейти на выпуск более элитной продукции.

А что делать если затраты уменьшаются? В этом случае у вас есть альтернатива:

- снизить цены, и прибыль останется на прежнем ypoвне,

- оставить цены без изменения, и прибыль при этом увеличится

Например при снижении цен на сахар производитель шоколадной продукции может увеличить размер плитки шоколада и заработать те же деньги, что и раньше, а может оставить цену и размер плитки без изменений и получить большую прибыль.

КОНКУРЕНЦИЯ

Деятельность конкурентов в значительной степенивлияет на устанавливаемые вами цены. Вам необходимо постоян­но следить за тем, как конкуренты реагируют на ваши ре­шения в области ценовой политики, а также , а также за ценами ва­ших конкурентов.

Например, в ответ на какие-либо ваши действия на рынке конкуренты могут либо снизить свои цены (цено­вая конкуренция), либо выпустить на рынок новый про­дукт (неценовая конкуренция). В ответ на их действия выможете ваши цены привести в соответствие с их ценами или тоже попробовать изменить свой ассортимент, но в каждом случае необходимо четко просчитать все последствия новых мероприятий.

Как можно собрать информацию о ценах конкурен­тов?

Существует несколько способов:

□ проверки, проводимые торговыми представителями,

□ посещение магазинов,

□ опрос клиентов, маркетинговые исследования (групповое интервью),

□ приобретение продукции конкурентов и анализ затрат на ее производство

Важно, чтобы изучение ценовой, рекламной и ассортимент­ной политики конкурентов проводилось не от случая к случаю, а стало постоянным направлением вашей исследо­вательской деятельности.

ВИД ТОВАРА (УСЛУГИ)

Изменение цен по-разному влияет на продажу разных то­варов.

Например, если возросли цены на бытовую технику, то очевидно, что это повлияет на объем ее реализации. Если цены на нее падают, то объем реализации увели­чивается. Однако если возрастают или падают цены на хлеб, то объем реализации хлеба вряд ли резко возрастет или упадет.

Попытайтесь проследить, как рост или падение цен скажет­ся на объеме продаж ваших товаров или услуг. Для этого имеет смысл ответить на следующие вопросы:

□ Какие товары или услуги приобретают ваши клиенты ив каком количестве?

□ Почему они их приобретают?

□ Эти товары или услуги являются роскошью или необ­ходимостью?

ИМИДЖ

Имиджкомпании в значительной сте­пени влияет на устанавливаемый вами уровень цен.

Если вы выбираете имидж постав­щика продукции, не требующей больших затрат, то и цены должны быть низкими и расположена ваша фирма должна быть в многолюд­ном районе, где-нибудь у вокзала или метро.

Если вы поддерживае­те имидж компании с высоким уровнем ка­чества, то цены будут намного выше, но и обслуживание должно быть на соответствую­щем уровне, а ваша фирма должна иметь «престижное» место­расположение.

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Одним из наиболее важных факторов, влияющих на цены, является спрос и предложение. Прежде всего, дадим им определение.

Предложение — ассортимент товаров или услуг, пре­доставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене

Спрос - ассортимент товаров или услуг, предоставляемый клиентам в определённое время и по определенной цене , которой соответствует конкурентным потребностям и покупательским возможностям клиентов.

При изменении спроса на товары цена на них обыч­но изменяется. Предположим, вы открываете мага­зин по продаже эксклюзивных вин и ликеров. Если какая-либо марка вина награждается специ­альным призом, спрос на нее возрастает, и посколь­ку предложение весьма ограниченно, то и цена уве­личивается.

Изменения в предложении также влияют на цену.

Когда увеличиваются поставки, например, вин оп­ределенной марки, цена на эту марку падает.

Всегда следует учитывать влияние спроса и пред­ложения на новые товары, особенно если вы нахо­дитесь на этапе разработки продукции, о котором мы говорили в предыдущей главе.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ