Оценка качества предоставляемой услуги.

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет

технологии и дизайна»

Кафедра экономики и финансов

МАРКЕТИНГ

Методические указания к выполнению контрольных работ

для студентов групп 3-РЗ-3с, 4с, 5с

заочной формы обучения

Санкт-Петербург

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

1.1. Основные понятия маркетинга.

1.2. Концепция маркетинга и эволюции их развития.

1.3. Основные виды маркетинга.

1.4. Маркетинг как система деятельности на рынке.

1.5. Среда маркетинга.

2. Основные принципы и функции маркетинга

2.1. Целевая ориентация маркетинга.

2.2. Основные принципы маркетинга.

2.3. Функции маркетинга.

3. Маркетинговые исследования

3.1. Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований.

3.2. Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение.

3.3. Основные направления исследований в маркетинге.

4. Сегментирование рынка и позиционирование товара

4.1. Понятие и критерии сегментирования.

4.2. Сегментирование по группам потребителей.

4.3. Выбор целевых рынков.

4.4. Позиционирование товара.

5. Товар и товарная политика

5.1. Товар в системе маркетинга и его классификация.

5.2. Жизненный цикл товара.

5.3. Товарная политика.

5.4. Товарный ассортимент.

5.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товара.

5.6. Новые товары.

6. Ценообразование в маркетинге

6.1. Система цен и их классификация.

6.2. Формирование маркетинговой цены продажи.

6.3. Ценовые стратегии в маркетинге.

7. Каналы распределения

7.1. Природа каналов распределения.

7.2. Товародвижение.

7.3. Реализация товара.

7.4. Прямой маркетинг.

7.5. Личные продажи.

7.6. Торговый персонал.

8. Маркетинговые коммуникации

8.1. Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций.

8.2. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.

8.3. ATL и BTL- реклама.

8.4. Каналы распространения рекламы.

9. Управление маркетингом

9.1. Концепция управления маркетингом.

9.2. Стратегии маркетинга.

9.3. Организационные формы управления маркетингом.

10. Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности

10.1. Маркетинг в торговле.

10.2. Маркетинг в сфере услуг.

Контрольные вопросы и задания

Основные требования к выполнению контрольных работ:

Контрольная работа должна содержать:

- ответы на выбранный вариант теста;

- выполненное задание.

Вариант контрольной работы и задание выбираются в зависимости от номера последней цифры зачетной книжки.

Вариант 1, задание 1избирается студентами,

Номер зачетной книжкикоторых заканчивается цифрами 1,6

Вариант 2, задание 2избирается студентами,

Номер зачетной книжкикоторых заканчивается цифрами 2,5,7

Вариант 3, задание 1избирается студентами,

Номер зачетной книжкикоторыхзаканчивается цифрами 3,8

Вариант 4, задание 2избирается студентами,

Номер зачетной книжкикоторыхзаканчивается цифрами 4,9,0

Вариант 1

1. Комплекс маркетинга не включает в себя

-мероприятия по продвижению товара

-цену

-товар

-технологические разработки

2. К основным инструментам демаркетинга (вида маркетинга, выделенного в зависимости от состояния спроса) относят…

-снижение цены на товар

-повышение цены на товар

-временное прекращение рекламы и стимулирования сбыта

-интенсификация рекламы и стимулирования сбыта

3. В маркетинговых исследованиях вторичная информация характеризуется такими достоинствами как

-представление различных аспектов проблемы

-быстрый доступ к источнику информации

-конфиденциальность

-неизвестная методология сбора

4. Отличие панельного исследования от простого заключается в том, что оно проводится

-по одной и той же теме на разных выборках

-на одной и той же выборке по разным темам

-по одной и той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени

-на разных выборках по разным темам

5. В маркетинге “сегмент рынка” – это группа потребителей, которые

-неоднородны и по-разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга

-одинаково реагируют на отдельные характеристики продукта

-однородны в своих реакциях на мероприятия комплекса маркетинга

-существенно отличаются по требованиям и предпочтениям

6. Установите соответствие между примерами товара и их уровнями в соответствии с трехуровневой моделью Ф. Котлера

1. Товар по замыслу

2. Товар в реальном исполнении

3. Товар с подкреплением

-Холодильник – элегантный белый ящик с красивым дизайном

-Холодильник – оборудование для хранения продуктов

-Холодильник – товар, который будет доставлен покупателю в удобное для него время

7. Благожелательное отношение потребителя к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) - это основание для реализации концепции

-совершенствования товара

-маркетинга

-интенсификации коммерческих усилий

-совершенствования производства

8. Самые высокие затраты на маркетинг на этапе ЖЦТ – это затраты

-внедрения

-зрелости

-роста

-спада

9. Что является главным в определении маркетинга?

-сбыт товара;

-снижение издержек производства;

-удовлетворение потребностей потребителя;

-повышение качества жизни;

-установление цены товара.

10. Идея социально-этического маркетинга выражается в том, что…

-потребители будут положительно настроены к товарам, доступным по цене и широко распространенным

-основной задачей организации является установление потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом

-покупатели и потребители добросовестно соблюдают этические нормы поведения, а также имеют социальную направленность в своих действиях

-залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способом

11. Если на рынке имеется потенциальный спрос, но нет товара, следует применять…

-развивающий маркетинг

-синхромаркетинг

-ремаркетинг

-поддерживающий маркетинг

12. Укажите, каким концепциям маркетинга присуща негативная черта, как упущение из вида проблем и потребностей клиента

-концепция маркетинга

-концепция совершенствования производства

-концепция совершенствования товара

-концепция социально-этического маркетинга

-концепция интенсивных коммерческих усилий (сбытовая концепция)

13. В соответствии с матрицей И. Ансоффа стратегия диверсификации находится на пересечении полей

-новые рынки

-новые товары

-существующие рынки

-существующие товары

14. Согласно теории маркетинга к источникам вторичной информации относят следующие

-данные моделирования реакции потребителей на стимулирующие мероприятия

-публикации Федеральной таможенной службы о внешнеторговом балансе

-результаты опроса торгового персонала о совершенствовании ассортимента

-данные мнений экспертов о динамике деловой активности инвесторов

15. Установите соответствие специфическими особенностями услуг и подходами для преодоления ограничений, связанных с этими особенностями

1. неосязаемость

2. неотделимость от источника

3. несохраняемость

-выделение средств на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов, контроль степени удовлетворенности клиентуры

-установление дифференцированных цен, активизация спроса в периоды его временного спада, введение систем предварительного заказа

-акцентирование внимания на выгодах, связанных с услугой, создание для услуги марочного названия, привлечения к пропаганде услуги известной личности

-работа с более многочисленными группами клиентов, увеличение производительности работы, предложение большого числа поставщиков услуг

Вариант 2

1. Комплекс маркетинга – микс включает

-совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)

-выбор условий реализации товара

-выбор стратегии целевого рынка

-управление предприятием

2. Компьютер фирмы “X” с инструкцией, рабочими программами, оперативным ремонтом и гарантией является товаром

-по замыслу

-в реальном исполнении

-производственным

-с подкреплением

3. Сегментирование рынка по психографическому признаку предполагает использование таких характеристик сегмента как

-покупатели с высоким уровнем дохода

-консерваторы

-искомая выгода-экономия

-покупатели с высшим образованием

4. На этапе зрелости реклама будет

-социальной

-информационной

-убеждающей

-напоминающей

5. Изучение различных справочников и статистической литературы относится к ___________ исследованиям

-полевым

-кабинетным

-фундаментальным

-прикладным

6. Какая концепция маркетинга используется на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товара)?

-концепция совершенствования товара;

-концепция совершенствования производства;

-концепция стимулирования сбыта;

-концепция социально–этического маркетинга;

-концепция достижения потребительской удовлетворенности.

7. Покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории – это составляющие внешней среды маркетинга фирмы, которую называют…

-оперативной

-стратегической

-микросредой

-макросредой

8. В маркетинге сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям…

-сегмент должен иметь достаточную емкость для получения прибыли

-сегмент должен определяться только качественными показателями

-сегмент должен включать разнородных по запросам потребителей

-характеристики сегмента должны быть измеримы

9. Под целевым сегментом в маркетинге следует понимать…

-группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт

-часть фундаментальной ниши предприятия, которую удалось удержать в конкурентной борьбе

-группу потребителей, проживающих на определенной территории

-один или несколько сегментов, которые отобраны для маркетинговой деятельности и для которых разрабатывается комплекс маркетинга

10. Сущность “демаркетинга” как вида маркетинга, выделенного в зависимости от состояния спроса, характеризуют утверждения…

-применяется в условиях чрезмерного спроса

-задача- изыскание способов временного или постоянного снижения спроса

-применяется в условиях отрицательного спроса

-задача- поиск новых стимулов для повышения спроса

11. При сборе информации, используя методы кабинетного исследования рынка, проводят…

-выборочное наблюдение

-анализ отчетов предыдущих исследований

-экспериментальные продажи товара

-полевое исследование

12. Назовите, какая из перечисленных ориентаций коммерческой деятельности соответствует современной концепции чистого маркетинга:

-товарная ориентация;

-производственная ориентация;

-сбытовая ориентация;

-ориентация на потребителя;

-ориентация на потребителя, общество в целом.

13. Укажите, какие задачи решаются с помощью следующих видов маркетинга

1. поддерживающий маркетинг

2. противодействующий маркетинг

3. синхромаркетинг

4. стимулирующий маркетинг

-восстановление спроса до прежнего уровня

-поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному продукту

-ликвидация или снижение спроса на продукты, вредные для здоровья

-поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке

-сглаживание сезонных колебаний спроса

14. Определите, какие базовые стратегии принятия решений в товарной политике соответствуют следующим позициям в матрице Ансоффа, выделенным по типу “товар-рынок”

1. существующий товар - существующий рынок

2. новый товар - существующий рынок

3. существующий товар – новый рынок

4. новый товар - новый рынок

-развитие рынка

-развитие товара

-концентрация на сегменте

-проникновение на рынок

-диверсификация

15. Установите соответствие между товарами (услугами) и характером спроса на них

1. Стоматологические услуги

2. Наркотики

3. Услуги кинотеатров

- отрицательный спрос

- нерациональный спрос

- нерегулярный спрос

- отсутствие спроса

Вариант 3

1. Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара:

-рост, внедрение, зрелость, спад;

-внедрение, зрелость, рост, спад;

-внедрение, спад, зрелость, рост;

-внедрение, рост, зрелость, спад.

2. К какому виду товара вы отнесете сделанный заказ на доставку на дом приобретенного в магазине холодильника?

-услуга;

-товар с подкреплением;

-товар пассивного спроса;

-товар повседневного спроса;

-товар кратковременного пользования.

3. Какая из перечисленных ориентаций соответствует концепции социально–этического маркетинга?

-товарная ориентация;

-производственная ориентация;

-сбытовая ориентация;

-ориентация на потребителя;

-ориентация на потребителя, общество в целом.

4. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений представляет собой…

-маркетинговые исследования

-маркетинговый анализ

-систему маркетинга

-маркетинговый контроль

5. Изучение различного рода справочников, статистической литературы относится к таким методам исследования рынка, как…

-полевые исследования

-кабинетные исследования

-выборочные наблюдения

-сплошные наблюдения

6. В теории маркетинга к элементам комплекса маркетинга традиционно относят…

-товар и услуги

-спрос и предложение

-сбыт и продвижение

-товар и цену

7. Принято считать, что организация, придерживающаяся производственной концепции, не концентрирует усилий на …

-расширении товарного ассортимента и номенклатуры

-увеличении объемов производства

-снижении себестоимости продукции

-качестве сервиса послепродажного обслуживания

8. Установите соответствие между видами транспортных услуг и фазами их жизненного цикла

1. перевозка людей на велосипеде (велорикши)

2. автомобильные перевозки (такси)

3. коммерческие полеты в космос

-спад

-внедрение

-зрелость

9. Формирование сегмента рынка по уровню дохода населения. К ка­кому принципу (критерию) относится?

-географическому;

-демографическому;

-поведенческому;

-психографическому;

10. К основным инструментам демаркетинга не относят…

-снижение цены на товар

-прекращение рекламы для снижения спроса

-некоторое повышение цены на товар

-активную рекламу и стимулирование сбыта, как способы повышения спроса

11. Укажите, какие виды маркетинга соответствуют следующим видам спроса

1.отрицательный спрос

2.отсутствующий спрос

3.скрытый спрос

4.падающий спрос

-противодействующий маркетинг

-ремаркетинг

-развивающий маркетинг

-стимулирующий маркетинг

-конверсионный

12. Определите, какие виды маркетинговых исследований соответствуют следующим классификационным признакам

1. по цели исследования

2. по способу получения данных

3. по периодичности

-кабинетные, полевые

-объективные, субъективные

-поисковые, описательный, экспериментальные

-панельные, разовые

13. Матрица Ансоффа образует 4 поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от двух факторов

-доли рынка

-развития и обновления товара

-темпов роста спроса

-развития и обновления рынка

14. Укажите, какому виду спроса соответствуют данные характеристики

1. большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки

2. организация удовлетворена своим торговым оборотом

3. многие потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг

4. уровень спроса выше, чем может или хочет удовлетворить организация

-полноценный спрос

-чрезмерный спрос

-отрицательный спрос

-скрытый спрос

-иррациональный спрос

15. Соотнесите методы маркетинговых исследований и их определения

1. Наблюдение

2. Панель

3. Эксперимент

- планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования

- повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

- исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

- опрос участников рынка и экспертов

Вариант 4

1. Установите соответствие между методами сбора первичной информации и их определениями

1. наблюдение

2. эксперимент

3. опрос

-пассивная регистрация исследователем определенных процессов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств

-получение информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

-выяснение субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта

-активное вмешательство исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями

2. “Ремаркетинг” как вид маркетинга, выделенные в зависимости от состояния спроса, выполняет задачи…

-организации каналов товародвижения

-восстановление спроса в случае его снижения

-поиска новых возможностей оживления спроса

-изыскание способов снижения спроса

3. Укажите последовательность этапов развития маркетинга как вида деятельности

а. маркетинг отношений

b. ориентация на производство

c. ориентация на рынок

d. ориентация на сбыт

-a,b,c,d

-a,c,b,d

-b,d,c,a

-c,d,a,b

4. В маркетинговых исследованиях наблюдение как метод сбора первичной информации характеризуется следующими особенностями…

-осуществляется в специально созданной контролируемой ситуации

-предполагает открытый или скрытый сбор и регистрацию исследуемых событий и процессов

-позволяет учитывать множество взаимосвязанных факторов

-не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию

5. В составе перечисленных назовите понятие, характеризующее один из элементов комплекса маркетинга:

-ситуационное управление;

-товар;

-многовариантность;

-воздействие на спрос;

-учет требований рынка.

6. Фирма, реализуя синхромаркетинг, проводит…

-чередует маркетинговую деятельность на различных географических и других сегментах рынка

-поиск новых товаров, удовлетворяющих скрытый спрос

-активную деятельность по товародвижению продуктов

-поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса

7. Основными достоинствами кабинетных маркетинговых исследований являются

-относительно низкие затраты на проведение исследований

-полное достижение требуемого результата

-более короткие сроки проведения

-соответствие конкретной теме исследования

8. В соответствии с классификацией Ф. Котлера такие характеристики товара как упаковка, внешнее оформление, марочное название, относятся к уровню

-товара в реальном исполнение

-товар с подкреплением

-товара по замыслу

-совокупного продукта

9. К элементам маркетинговой микросреды не относятся

-покупатели

-законодательство, регулирующее хозяйственную и экономическую деятельность

-поставщики

-контактные аудитории

10. Сегментация потребительского рынка осуществляется по четырем группам основных признаков

-географическим, политическим, научно-техническим, демографическим

-поведенческим психологическим, технологическим, индивидуальным

-географическим, психографическим, поведенческим, демографическим

-культурным, психографическим, поведенческим, международным

11. Мероприятия “конверсионного” маркетинга целесообразны при существовании _______ спроса

-отрицательного

-отсутствия

-нерационального

-чрезмерного

12. Матрица БКГ образует 4 поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от двух факторов

-доли рынка

-развития и обновления товара

-темпов роста спроса

-развития и обновления рынка

13. Установите соответствие между классификационными группами и конкретными товарами

1. Основные товары повседневного спроса

2. Товары импульсивной покупки

3. Товары для экстренных случаев

- овощи, хлеб, молоко, мыло, стиральные порошки

- шоколад, жевательная резинка, красочные журналы

- зонтик, трос для буксировки легковых автомобилей, аспирин

- одежда, обувь, бытовые приборы

14. Целевой рынок фирмы – это …

- наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка

- группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп

- незанятая и непривлекательная часть рынка

- реальные и потенциальные потребители, потребности которых полностью удовлетворены

15. К первичным (полевым) исследованиям относят …

- наблюдение

- опрос

- анализ публикаций в газетах и журналах

- изучение статистических материалов о внутренней деятельности фирмы

Задание 1

Маркетинг в торговле.

На основании приведенного ниже примера провести исследование и предложить свой вариант расположения товаров в торговом зале и рекламных публикациях. Исследование провести на основе 30 чеков, собранных в одном торговом предприятии.

Пример.

Используя сводные результаты наблюдения за покупками в супермаркете "ХХХ", проведите анализ совместных покупок в магазине. По результатам анализа сформулируйте предложения по размещению товаров в торговом зале и рекламном каталоге.

Данные таблицы 1 показывают, какие товары покупаются покупателями одновременно. Сведения о количестве каждо­го купленного товара при анализе не требуются, необходима только структура покупки, что и отражается в таблице. Знак "+" означает, что товар был куплен.

Таблица 1

Номер покупки	Товар А	Товар Б	Товар В
	-	+	+
	+	+	+
	+	+	+
	+	+	-
	+	+	-

Анализ совместных покупок проводится в следующей пос­ледовательности.

1. Составляется таблица наблюдаемых покупок (таблица 2).По горизонтали отмечается состав одной покупки (т. е. товар­ные единицы, купленные за один раз). По вертикали указыва­ется, в каких покупках присутствовал товар данного наимено­вания.

По каждой покупке рассчитывается коэффициент d по формуле:

где n — число товарных единиц в данной покупке;

d— коэффициент, отражающий частоту покупки товара.

Таблица 2

Номер покупки	Товар А	Товар Б	Товар В	Число товаров в покупке (n)	Коэффициент (d)
	-
					0,5
					0,5
			-
			-
Итого покупок товара					-

2. Затем составляется матрица совместных покупок каж­дой пары товаров (таблица 3), каждая совместная покупка взвеши­вается на свой коэффициент d, сумма заносится в клетку, нахо­дящуюся на пересечении строк этих товаров. Например, товар А покупался вместе с товаром Б в четырех покупках (№ 2, 3, 4 и 5), коэффициент d которых составляет соответственно 0,5, 0,5, 1 и 1, а сумма коэффициентов равна 3. Она и заносится в клетку на пересечении строк этих товаров. И так делается по каждой паре товаров анализируемого ассортимента.

Таблица 3

Название товара	Товар А	Товар Б	Товар В	Итого
Товар А
Товар Б
Товар В
Итого

Итоговые значения в таблицы 3 показывают, сколько раз то­вар был куплен в разных покупках, они должны совпадать со значениями строки "Итого" в таблице наблюдаемых покупок (таблица 2).

Сумма коэффициентов d, указанная на пересечении строк товаров в таблице 3, обозначает интенсивность связи между това­рами. Чем больше это значение, тем теснее связь между товара­ми.

В данной задаче все товары имеют тесные связи (значение больше 1). Однако такой результат обусловлен ограниченнос­тью анализируемой товарной номенклатуры (всего 3 товара). С увеличением количества товаров в одной покупке коэффи­циент d будет уменьшаться, а значит, и теснота связи между товарами из одной покупки будет меньше.

3. Выводы и предложения: проведенный анализ совмес­тных покупок показывает, что товары А и Б тесно связаны между собой и их преимущественно покупают в паре. Довольно сильная связь при покупке отмечается по товарам Б и В. Пред­ставляется, что товар Б в торговом зале и в рекламных издани­ях нужно разместить между товарами А и В. Другой вариант размещения в торговом зале — когда товар А выкладывается рядом с Б, а товар В — напротив.

Задание 2

Оценка качества предоставляемой услуги.

С помощью методики SERVQUAL оцените качество услуги. Можно оценивать любую услугу по Вашему выбору. Объем целевой выборки – 30 человек.

Методика исследования заключается в следующем.

Потребителям предлагается заполнить анкету (таблица А).

Первая часть анкеты с 5-балльной шкалой Лайкерта «полностью не согласен — полностью согласен» фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги и предполагает высказывание своих ожиданий относительно лучшего предприятия сферы услуг по 17 позициям (необходимо адаптировать представленные варианты утверждений под выбранную Вами сферу услуг).

Вторая часть с помощью аналогичной шкалы фиксирует потребительское восприятие качества на конкретном предприятиисферы услуг и предполагает оценку потребителями степени соответствия обследуемого предприятия своим ожиданиям по тем же 17 позициям (необходимо выбрать конкретное предприятие работающее в выбранной Вами сфере услуг. Например: образовательные услуги - СПбГУТД).

Третья частьанкеты фиксирует важностьперечисленных критериевпри оценке качества услуги. Т.е. потребитель высказывает мнение о том, насколько важен каждый из критериев при оценке качества услуги.