Рабочий бланк калькуляции цен № 1: Розничная и оптовая торговля

Рабочий бланк калькуляции цен № 2: Расценки на услуги (контрактная цена)

Примечание. При калькуляции цены на услугу «Накладные расходы» и «Дополнительные льготы» включаются в «Затраты на оплату труда»; процент прибыли раскладывается на множители «Материалы» и «Труд» (см. бланк на следующей странице).

Рабочий бланк калькуляции цен № 3: Промышленное производство

* Примечание. В случае импортирования сырья или составляющих возникают различные издержки, которые делают ввозимую продукцию более дорогой по сравнению с той ценой, которая была заплачена экспортеру. Эти издержки вместе с первоначальными расходами часто относят к статье «Расходы, связанные с импортом». Сюда включаются: банковские комиссионные платежи, таможенные сборы (на партии товаров, превышающих определенный объем) и пошлины, брокерские комиссионные, потери при валютном обмене и т. д.

Ценовые стратегии в отрасли. Отметьте стратегии, которые помогут вам определить задачи вашей ценовой политики.

Регулирование ценовой политики. Укажите, какие еще стратегии вы будете использовать, чтобы отрегулировать ценовую политику. ♦ Поскольку наш продукт воспринимается как лидер рынка, мы установим максимально высокие цены. ♦ Создание «воспринимаемой ценности» является для нас оптимальным способом обеспечения стабильных продаж и сохранения доли рынка. ♦ Значительные скидки могут привести к глубоким проблемам, особенно если потребители заметят, что мы находимся в трудном финансовом положении. ♦ Политика ценообразования, основанная на целевой прибыли, является слишком косной и обычно приводит к неудачам на рынке. ♦ Мы установим цену чуть выше, чем у конкурентов, потому что у нас лучший продукт. Но об этом еще никто не знает.

День 22

Составьте план и бюджет продвижения. Напишите пресс‑релиз

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

♦ План продвижения

♦ План связей с общественностью

План продвижения

План продвижения охватывает все фазы процесса коммуникации между вами и вашими потенциальными потребителями. В нем рассматриваются реклама, личные продажи и стимулирование сбыта. Здесь необходимо: ♦ познакомить потребителей с новыми товарами ♦ учесть сезонность продукта ♦ сформировать или изменить имидж компании ♦ сконцентрировать внимание на качестве ♦ увеличить посещаемость магазина ♦ информировать покупателей о дополнительных услугах (например, о доставке и кредитах) ♦ представить новых сотрудников публике ♦ познакомить потребителей с вашей компанией и ее местоположением ♦ организовать специальные мероприятия (например, распродажи) ♦ стимулировать сбыт ♦ использовать рекламу, которую дают поставщики.

Три основных компонента плана продвижения

Существует три основных компонента плана продвижения, соотношение которых определяется характером бизнеса. К ним относятся:

Реклама. Сюда включается реклама в газетах, журналах, в справочниках «Желтые страницы», на радио, телевидении, на досках объявлений, раздача листовок, почтовая реклама, брошюры, постеры.

Личные продажи. Для розничных фирм личные продажи начинаются в тот момент, когда посетитель входит в магазин. Сервисные, производственные и оптовые предприятия должны искать своих потребителей. Для организации этого поиска вне компании формируются внутренние и внешние команды торговых представителей.

Стимулирование сбыта. Представляет собой сочетание нескольких видов деятельности, предусмотренных планом продвижения. Главная цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы улучшить оптовый и розничный сбыт продуктов. Это делается с помощью каталогов, рекламных листовок, специальных экспозиций, витрин, баннеров и вывесок. Стимулирование сбыта предполагает участие в торговых выставках и проведение демонстрационных показов. Связи с общественностью хотя и находятся в постоянном взаимодействии с остальными элементами коммуникаций, должны рассматриваться как отдельный (четвертый) компонент продвижения (см. параграфы в конце этого раздела и раздела «Рабочие листы 22‑го дня»).

При составлении плана продвижения постарайтесь найти оптимальное сочетание основных составляющих: рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта (рис. 22.1). Это сочетание называется комплексом продвижения.

Рис. 22.1.

Комплекс продвижения

Выбор подходящих рекламных медиаканалов

При выборе медиаканала учтите не только требования маркетинга, но и то, что в наши дни потребители стали гораздо более искушенными по сравнению с прошлым и привлечь их внимание теперь довольно трудно. Имея в руках дистанционное управление, они могут легко и быстро переключить телевизионный канал, по которому показывают скучную рекламу. Здесь вам придется решать сложную задачу: реклама должна быть вездесущей, но при этом не быть навязчивой, раздражающей и (что хуже всего) надоедливой. Постарайтесь сделать рекламу информативной, свежей, отвечающей желаниям потребителей, но не забывайте о том, что вам необходимо уложиться в отпущенный бюджет. Рассмотрите следующие стратегии:

СТРАТЕГИЯ 1. Выберите разнообразные медиаканалы. Выясните, какими медиа чаще всего пользуются ваши целевые потребители. Руководствуйтесь здравым смыслом, практическим опытом и результатами исследований рынка. Не стоит концентрировать внимание только на одном медиаканале.

«План продвижения» – это маркетинговый инструмент, с помощью которого дается ответ на вопросы, подобные следующему: каким образом вы будете координировать деятельность, связанную с продвижением, чтобы привлечь внимание к вашему новому весеннему каталогу?

СТРАТЕГИЯ 2. Соберите как можно больше информации о каждом медиаканале. Изучите и сравните следующие характеристики медиа: ♦ расценки ♦ охват ♦ стоимость охвата 1000 человек ♦ возможность ошибочной (завышенной или заниженной) оценки охвата ♦ рыночный рейтинг.

СТРАТЕГИЯ 3. Изучите медиа по ряду параметров. К этим параметрам относятся: ♦ Аудитория (охват). Здесь вам нужно знать о количестве аудитории и где она проживает. ♦ Влиятельность (воздействие медиаканала на аудиторию). Медиаканал должен оказывать влияние не только на целевую аудиторию, но и на потенциальных потребителей и потребителей конкурентов. ♦ Частота выпусков (медиаканал должен быть доступен для аудитории многократно в течение определенного промежутка времени). Потенциальный потребитель должен видеть (слышать) рекламу регулярно или даже ежедневно. Медиаканал, доступный для аудитории раз в год или раз в месяц, не заслуживает того, чтобы вы тратили на него крупные суммы из рекламного бюджета.

На нашей фабрике мы выпускаем губную помаду В нашей рекламе мы продаем надежду.

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН, основатель Revlon Inc.

Вы всегда сможете одурачивать толпы людей, если у вас хорошая реклама и достаточный бюджет.

ДЖОЗЕФ Е.ЛЕВИН

Ни одна компания, продающая продукты или услуги, не сумеет сохранить лидирующих позиций, если она не будет уделять самого пристального внимания рекламной деятельности.

ЭДВИН Л.АРЦТ

С помощью умелой рекламы многие незначительные мелочи были превращены в серьезные вещи.

МАРК ТВЕН

Копирайтер – это торговый представитель, сидящий за пишущей машинкой.

ДЖУЖИТ ЧАРЛЬЗ

Хорошая реклама вселяет в людей не столько надежду, сколько жадность.

ЧАРЛЬЗ АДАМС

СТРАТЕГИЯ 4. Не выходите за рамки бюджета. Большинство предприятий тратят от 10 до 25 % бюджета на рекламу и продвижение (это равноценно 2–5 % доходов с прогнозируемых продаж для розничных операторов). Общепризнанные сервисные компании тратят меньше, тогда как фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам и прямым маркетингом, звукозаписывающие компании, предприятия, производящие косметику, пиво, безалкогольные напитки (подобные Pepsi и Coca‑Cola), тратят больше.

Выбор темы для рекламного текста

Реклама всегда работает лучше, когда ее текст основывается на важной для людей теме. Например, информирующая или новостная реклама представляет собой объявления об инновационных продуктах, их удивительных новых качествах либо сообщает о том, какую позицию занимает компания по отношению к обществу, бизнесу, потребителям. Подобные заявления обязательно подкрепляются доказательствами, анализом и, что самое главное, самим продуктом. Обычно для данного типа рекламы используются газетные заголовки и полосы. Такой формат особенно актуален, когда вы хотите привлечь внимание группы населения, члены которой имеют идеологические убеждения, схожие с вашими.

Как написать рекламный текст

Написание рекламного текста – это настоящее искусство, предполагающее наличие у копирайтера таланта, опыта, стремления к совершенству. Предприниматель не должен быть копирайтером, но ему необходимо знать ключевые элементы рекламы. Ниже приводится универсальная рекламная формула ODaC (открывает, развивает, завершает). Она основывается на другой формуле – AIDA (внимание, интерес, желание, действие), а также на формулах рекламного гуру Виктора Швабба и крупнейшего специалиста в области почтовой рекламы Франка Дайнана. Формула OdaC предполагает, что реклама 1) открывает путем привлечения внимания; 2) развивает путем возбуждения желания; 3) завершает путем совершения акции продвижения (см. табл. 22.1).

Во‑первых, реклама должна вызывать и удерживать внимание. Заголовок печатной рекламы притягивает потребителя и вызывает у него желание прочесть остальной текст. Аналогично этому эффективная телевизионная реклама прерывает монотонное поедание попкорна зрителями и формирует в их сознании устойчивый образ. Во‑вторых, реклама должна убедить потребителей в том, что они действительно испытывают нужду в рекламируемых продуктах или услугах. Она показывает, какие нежелательные эффекты или состояния (беспокойство, стыд, однообразие) помогает устранить данный продукт. Наконец, реклама должна вдохновлять потребителей на покупку, облегчать ее или даже настаивать на том, чтобы они приобрели продукт «прямо сейчас» либо до тех пор, пока «ограниченный срок продажи не ЗАКОНЧИТСЯ!».

Таблица 221

Составление бюджета продвижения

Бюджет продвижения отвечает на следующие вопросы: Сколько я могу потратить? Когда я могу потратить эту сумму? Где я могу ее потратить? На что я могу ее потратить? Сюда включаются также расходы на рекламу, в том числе специальную, расходы на оформление магазинных экспозиций, на представление образцов товара, на рекламные подарки и на нетрадиционные медиасредства (эти расходы могут быть выражены в долларах, в единицах, в том и другом). Поскольку продвижение может быть связано с несколькими источниками расходов, имеет смысл разбить весь бюджет на несколько отдельных бюджетов. Таким образом, вам будет легче отслеживать затраты и их результаты. Иногда для каждого продукта или каждой услуги используется собственная стратегия продвижения, которая является частью маркетингового плана.

Когда ваша реклама начинается с просьбы делать заказы, когда в ней сразу же говоритсяо ценах и местах продажи с использованием неизменного штампа «ПРЯМО СЕЙЧАС», она указывает на то, что вы занимаетесь усиленным продвижением. Вне всяких сомнений, этот метод следует испытать в первую очередь… Самая красивая реклама обычно бывает более дорогой и наименее продуктивной.

ЛЬЮИС КРОНФЕЛЬД

Рекламный бюджет

Основная часть бюджета продвижения, как правило, приходится на рекламу. Планирование рекламных затрат упорядочивает продвижение и позволяет избежать финансовых проблем, которые возникают в результате спорадических и непредсказуемых рекламных акций. Надежными рекламными каналами являются справочники «Желтые страницы», почтовые буклеты, листовки, газеты, радио и визитные карточки.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

В зависимости от типа бизнеса вы будете тратить от 10 до 25 % вашего бюджета на рекламу

Никогда не экономьте на качестве рекламных материалов Иногда (как, например, в случае с заказами по почте) реклама является вашим единственным торговым представителем.

Сколько мне следует потратить? В общем, начинающие розничные и производственные предприятия должны быть готовы к тому, что им придется потратить около 5 % предполагаемого валового дохода на рекламу. Более опытные компании расходуют 2–3 %. Сервисным фирмам приходится тратить больше. Составляя бюджет, вы можете использовать два подхода:

Определенная сумма с прогнозируемых успешных продаж данного продукта или сервиса должна идти на его рекламу. Например, $10 с продажи холодильника по цене $300 идут на рекламу, так что $3000, потраченных на рекламу, будут генерировать продажи 300 единиц на сумму $90 000.

Небольшой процент дохода будет тратиться на рекламу. Например, 3 % от $100 000, полученных в результате годовых продаж, составят рекламный бюджет в размере $3000.

Розничные предприятия предпочитают второй подход, поскольку при этом рекламные расходы распределяются по всем линиям продуктов. Все товары вносят свой «вклад» в рекламный бюджет. Около 50 % единиц запасов большинства магазинов никогда не рекламируются. Их продажи обусловлены тем, что покупатели приходят в магазин, привлеченные рекламой других единиц.

Предприятия, уверенные в том, что обладают иммунитетом к проведению рекламных акций, рано или поздно обнаруживают у себя иммунитет к бизнесу

ДЕРБИ БРАУН

Существует миллион определений понятия «связи с общественностью» Я считаю, что это искусство преподнести правду таким образом, чтобы она понравилась людям.

АЛАН ХАРРИНГТОН

Сравните свой рекламный бюджет с рекламным бюджетом предприятий, ведущих аналогичный бизнес. Торговые ассоциации и другие организации собирают информацию, касающуюся рекламных расходов, а затем публикуют ее в виде операционных коэффициентов (расходы в процентном отношении к продажам). Пересмотрите свои рекламные расходы, если они существенно выше или ниже средних коэффициентов. Чтобы получить прибыль, ни одна статья расходов не должна отклоняться от нормальных показателей.

План связей с общественностью

Публичность в данном контексте – это новости о вас, вашем продукте или сервисе, появляющиеся в общественных СМИ. А журналисты – это профессионалы, которых вы будете нанимать для того, чтобы контролировать, регулировать и использовать с выгодой для себя охват целевой группы потребителей средствами массовой информации.

Составление пресс‑релиза

Одной из важнейших форм публичной деятельности, доступной для предприятия малого бизнеса, является пресс‑релиз (в англоязычной литературе его называют также news release и media release). Он может использоваться для создания положительного общественного имиджа, сообщения миру о новых продуктах или важных событиях, связанных с вашей компанией. Пресс‑релизы, направляемые на телевидение, должны содержать еще и визуальные материалы.

Элементы пресс‑релиза

Модуль с адресом и названием компании. Используйте свой фирменный бланк с шапкой. В центре поместите надпись заглавными буквами и по возможности жирным шрифтом: «ПРЕСС‑РЕЛИЗ».

Модуль с датой. Укажите дату составления пресс‑релиза (необязательно) и наиболее приемлемое время для его публикации. Разместите эту информацию сразу под шапкой документа (в левой части листа).

Помета «Для срочной публикации» не указывает точного числа и времени для рекомендуемой публикации и используется чаще всего.

Помета с точной датой указывает конкретное число, например: «Для публикации 23 января и позже».

Идентификационный модуль. Ниже рекомендуемой даты публикации укажите лицо, с которым можно наладить контакт, и телефоны, по которым с ним можно связаться.

Заголовок. Разместите его под идентификационным номером по левому краю или в центре. Даже если вы располагаете заголовок по левому краю, постарайтесь, что он был не слишком длинным (длинные заголовки компонуют и печатают через один интервал).

Формат основного текста. Начните основной текст, отступив вниз на треть страницы от заголовка, чтобы оставить место для замечаний и комментариев издателя. Основной текст должен печататься через два строчных интервала (никогда не печатайте его через один интервал). Параграфы обычно разграничиваются нормальными интервалами (многие издания предпочитают не начинать новый параграф с абзаца и не делать тройных строчных интервалов между параграфами). Довольно часто основной текст начинается с указания города, из которого поступает пресс‑релиз.

Пресс‑релиз объемом более двух страниц. Если пресс‑релиз занимает более страницы, внизу в скобках или между тире ставится слово «далее». Номера страниц могут указываться сверху, либо по левому или правому краю.

Фотографии. Фотографии должны быть: ♦ хорошего качества и профессионального стандарта; ♦ помечены на оборотной стороне, с именами и должностями людей на фотографии, названием организации, которую они представляют.

Бизнес‑план за 30 дней

Рабочие листы 22‑го дня

Разработайте план продвижения. Составьте бюджет продвижения. Напишите пресс‑релиз.

План продвижения

Укажите существенные компоненты вашего плана продвижения. Что представляет собой ваш комплекс продвижения?

Основные виды маркетинговой деятельности. Кратко опишите наиболее важные виды маркетинговой деятельности, предусмотренные вашим планом продвижения. Укажите ожидаемый эффект, влияние рекламы на целевой рынок, а также уникальные методы продвижения, которые кроме вас больше никто не использует (см. таблицу, помещенную на следующей странице):

♦ соглашения и торговые выставки ♦ регулярная реклама в СМИ ♦ неформальный маркетинг социальных событий ♦ деловые контакты с коллегами ♦ использование электронной почты для рекламы ♦ технические статьи в журналах ♦ веб‑сайт.

Брошюры. Укажите, какие рекламные брошюры вам необходимо издать, какой описательный материал в них включить, какой эффект они дадут и какие расходы для этого требуются.

Популярные медиа, использующиеся для продвижения. Отметьте медиа, которые играют важную роль в вашем плане продвижения.

Основные рекламные медиа. Выберите приемлемые для вас медиа из списка, приводящегося ниже.

Как вы будете интегрировать деятельность, связанную с продвижением? ♦ Будет ли поддерживаться радиореклама газетной рекламой?♦ Будет ли размещаться логотип в наружных витринах и на вывесках?♦ Будут ли одинаковыми почтовые и электронные бланки заказов?

Отметьте и опишите дополнительные детали, относящиеся к вашему плану продвижения: ♦ Будете ли вы использовать совместную рекламу? ♦ Будете ли вы проводить программы обучения продавцов? ♦ Будете ли вы использовать сетевой (многоуровневый) маркетинг?

Главная тема рекламного дизайна. Рассмотрев список, помещенный ниже, отметьте темы, подходящие для вашей рекламы. Детально раскройте хотя бы одну рекламную тему.

Стратегия создания рекламного текста. Как вы собираетесь О ткрывать, Р азвивать и З авершать рекламу и продвижение?

Бюджет продвижения. Отметьте те из приводящихся ниже принципов, которые актуальны для вашего предприятия.

Финансирование рекламной деятельности. Выберите метод определения расходов на рекламу. Опишите, как вы составили рекламный бюджет, указав факторы, которые повлияли на ваше решение (если расходы на рекламу будут оплачиваться за счет поступлений с продаж, выразите их как функцию прогнозируемых объемов продаж в денежном выражении). Перечислите другие принципы формирования бюджета:♦ сумма будет варьировать в зависимости от конкретных задач рекламирования♦ небольшой процент от каждого поступления с продаж♦ другие методы.

Составьте бюджет.

Укажите, в каких торговых выставках вы планируете участвовать, чтобы демонстрировать свои продукты или услуги? Какие затраты для этого потребуются?

Спрогнозируйте и укажите расходы на налаживание информационного обмена, рекламную поддержку или дополнительные услуги, которые вы намерены предложить.

Общие расходы . Суммируйте общие расходы, связанные со всеми видами продвижения .

План связей с общественностью

Представьте план связей с общественностью. Отметьте стратегии, которые вы намерены использовать.

Медиакит. Вы можете разослать медиакит (подборку рекламных материалов) в газеты и журналы. Иногда он сопровождает пресс‑релиз. Отметьте элементы, которые вы включите в медиакит.

Пресс‑релиз. Опишите особые или новые стратегии, которые вы будете использовать при составлении пресс‑релиза.

Рассмотрите приводящийся ниже пример пресс‑релиза с сопроводительным письмом (составляя собственный пресс‑релиз, не забудьте делать двойные пробелы между параграфами).

День 23