Портфельная матрица «Мак-Кинси» (матрица GE)

Эту, более сложную модель разработали специалисты компании «Мак-Кинси» по заказу «Дженерал Электрик» (см. рис.). В ней две основные переменные:

- привлекательность рынка, которая характеризует возможности фирмы по работе на нем и его расширению;

- стратегическое положение фирмы, которое адекватно понятию конкурентоспособности или силе бизнеса.

Критерий определения долгосрочной привлекательности рынка включает в себя:

- емкость рынка и темп его роста;

- технологические требования;

- напряженность конкуренции;

- входные и выходные барьеры, сезонные и циклические колебания;

- потребности в капиталовложениях;

- угрозы и возможности развивающихся отраслей;

- исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли;

- воздействия социального, экологического факторов, а также государственное регулирование.

К факторам, используемым для оценки конкурентной позиции, относятся:

- доля рынка,

- относительный уровень издержек,

- возможность превзойти конкурентов по качеству товара,

- знание потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау,

- технологические возможности;

- качество менеджмента;

- уровень прибыльности относительно конкурентов.

	Привлекательность рынка (бизнеса)

Высокая	А1 Нужно инвестировать средства	А2 Нужно инвестировать средства	В3 Нужно укреплять свои позиции
Средняя	А3 Нужно инвестировать средства	В2 Нужно защищать свои позиции	С1 Нужно отказаться от бизнеса («сбор урожая»)
Низкая	В1 Нужно использовать свое положение	С2 Нужно отказаться от бизнеса («сбор урожая»)	С3 Нужно отказаться от бизнеса («сбор урожая»)
	Хорошее	Среднее	Плохое

Конкурентная позиция

Зоны А1, А2, А3 — имеют высокий приоритет с точки зрения инвестирования

Зоны В1, В2, В3 — средний приоритет с точки зрения инвестирования

Зоны С1, С2, С3 — низкий приоритет с точки зрения инвестирования.

Наиболее важные стратегические результаты анализа матрицы "привлекательность/позиция в конкуренции" касаются оценки инвестиционных приоритетов для каждого вида бизнеса компании. Виды бизнеса в зонах А1, А2, А3, где долгосрочная привлекательность отрасли и сила/конкурентная позиция бизнеса благоприятны, являются наиболее приоритетными для инвестиций. Стратегическое предписание для хозяйственных подразделений, попадающих в этих три клетки, — "расти и строить", при этом бизнес, попадающий в клетку "высокая-сильная" (верхний левый угол матрицы), предъявляет самые высокие требования к размеру инвестиций.

Далее по приоритету стоят виды бизнеса, помещенные в зоны В1, В2, В3. Эти виды бизнеса обычно имеют средний приоритет. Они достойны стабильных реинвестиций, чтобы сохранять и защитить свои позиции в отрасли. Однако если бизнес в одной из этих трех ячеек имеет необычно привлекательную возможность, он может иметь более высокий инвестиционный приоритет и получить сигнал для использования более агрессивного стратегического подхода.

Рекомендуемые стратегии для хозяйственных подразделений, расположенных в зонах С1, С2, С3, это обычно сбор урожая или сокращение (в особых случаях, когда существует хорошая потенциальная возможность восстановления позиций, это может быть "обдумывание и пересмотр".

Матрица General Electric использует значительно более широкий набор стратегически значимых переменных. Матрица БКГ основывается только на двух показателях: темп роста отрасли и относительная доля рынка. Матрица GE с девятью клетками учитывает много факторов при оценке долгосрочной привлекательности отрасли и силы/позиции в конкуренции хозяйственного подразделения.

6.5 Анализ внешней среды. Модель 5-ти конкурентных сил.

Анализ пяти сил Портера (методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Модель пяти силконкуренции М. Портера предназначена для отраслевого анализа, целью которого является определение привлекательность отрасли в целом и отдельных товарных рынков внутри нее. Этот анализ позволяет понять возможности и существующие угрозы, характерные для отрасли, а кроме того определить ключевые факторы успеха отрасли.

Для осознанного ведения конкурентной борьбы, необходимо знать силы, противостоящие субъекту рынка. М. Портер доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами. При этом значение и влияние каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции, прибыльность бизнеса.

«Модель пяти сил» М. Портера отображает основные влияющие на деятельность предприятия факторы современной конкуренции. Сохранив первоначальное название, Портер добавил еще один фактор — государственное регулирование в качестве дополнительной силы, воздействующей на конкуренцию.

6.6 Стратегии концентрированного роста.

Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма попытается установить контроль над своими конкурентами.

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта. Цель этих стратегий — рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта и агрессивную политику в области маркетинга.

Стратегия развития продукта предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Имеется ряд возможностей: добавление характеристик: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок; расширение гаммы выпускаемого товара: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества; улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств; рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта.

6.7 Стратегии интегрированного роста.

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками. Фирма может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо же приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. Более того, поставки как центр расходов для фирмы могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи. Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или же когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

6.8 Стратегии диверсифицированного роста.

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

Диверсификация — это процесс расширения предприятия при увеличении номенклатуры (ассортимента) выпускаемой продукции и числа обслуживаемых рынков.

Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий:

Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило в качестве источника средств выступают уже производимые товары.

Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже.

Стратегия конгломератной диверсификации — наиболее сложная для реализации — подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

6.9 Стратегии целенаправленного сокращения.

Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии целенаправленного сокращения. Данные стратегии реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. Существует четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса.

Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающегося сокращаться производства.

Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы, бизнесов.

Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

6.10 Основные стратегии конкуренции.

Конкурентное преимущество — это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами.

Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

- лидерство в издержках;

- дифференциация продукции;

- фокусирование (концентрация);