Понятие ценовой политики компании

Ценовая политика – это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров предприятия. Совокупность методов, с помощью которых эти правила можно реализовать на практике, называют стратегией ценообразования.

Цели ценовой политики:

1. Достижение заданного уровня прибыли (либо рентабельности капитала).

2. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции.

3. Расширение доли рынка.

4. Максимизация прибыли (либо рентабельности капитала).

5. Достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Существуют и некоторые другие цели. Соответствующая выбранной политике стратегия ценообразования определяет процедуры и мероприятия, с помощью которых такую политику будут проводить на практике. Разработку ценовой политики можно изобразить в виде схемы.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка – это основные характеристики рынка, к числу которых относятся: количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень сходства (различия) товаров разных фирм, условия вхождения на рынок новых продавцов и выход из него, доступность рыночной информации. Модель рынка – это различные варианты сочетания элементов рыночной структуры.

20. Типы ценовой политики компании: премиальное ценообразование, нейтральное ценообразование, политика ценового прорыва.

Премиальное ценообразование.

это установление цены на уровне более высоком, чем должен стоить данный

товар с данной экономической ценностью, согласно мнению большинства

покупателей и получение высокой прибыли от продажи товара в узком сегменте

рынка. Чтобы «снять сливки» с каждой единицы продукции, предприятие

устанавливает цены настолько высокими, что они становятся недоступными для

большинства покупателей. Но здесь существует ограничение: прирост прибыли

за счет продажи по высоким ценам, должен быть больше чем потеря прибыли за

счет снижения объема проданного товара.

Нейтральное ценообразование

Сущность этой стратегии заключается в сохранении положения предприятия и

сведением роли цены к минимуму. Предприятия выбирают эту стратегию для

того, чтобы закрепиться на рынке.

Политика ценового прорыва.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

21. Этапы разработки ценовой политики.

Разработка ценовой политики предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняют следующие мероприятия:

 Оценка затрат производства и сбыта продукции;

 Уточнение финансовых целей предприятия;

 Определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

 Финансовый анализ деятельности предприятия;

 Сегментный анализ рынка;

 Анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

 Оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

 Определение окончательной ценовой стратегии.

Сбор исходной информации.

В ходе, выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:

1) Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

2) Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным, финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

Стратегический анализ.

В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

1) Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворений их требований, по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

2) Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

3) Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективности той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.

22. Выбор стратегии ценообразования.

Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от целей компании.

Среди целей компании, от которых зависит стратегии ценообразования, можно выделить следующие:

• обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.

• максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.

• максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.

• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.

• лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.

• позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

• политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

• политика «снятия сливок» – используется, как правило, в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением

• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

• лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.